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1国际企业管理开课院系：经管院主讲教师：罗倩2第九章国际企业的营销策略第一节国际企业的市场营销策略第二节国际企业的国际市场营销组合策略3第一节国际企业的市场营销策略一．国际企业市场细分策略S1．国际市场细分的作用（1）有利于企业发现新的市场机会，开拓新市场（2）有利于企业根据市场变化，调整营销策略（3）有利于产品的目标市场的选择和定位42．国际市场细分的依据（1）宏观细分宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。地理标准细分经济标准细分文化标准细分组合法细分5（2）微观细分微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。变量划分标准地理变量地区东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中城市规模1万人以下、1－2万、2－5万、5－10万、10－25万、25－50万、50－100万、100－400万、400万以上气候热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候城市或农村城市、市郊、农村人口变量年龄婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年性别男、女职业工人、农民、教师、学生、技术人员、职员、经理、家庭主妇、退休者、失业者受教育程度小学以下、中学、专科学校、大学本科以上个人或家庭收入高、中、低家庭规模1－2人、3－4人、5人以上家庭生命周期单身未婚者；新婚夫妇；已婚有6岁以下子女；已婚有6岁以上子女；年老子女已独立；年老独身者民族汉、回、藏、壮等宗教佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教、其他宗教、不信教种族黑人、白人、黄种人国籍中国人、美国人、日本人、法国人社会阶层下层、中层、上层、上上层7心理变量生活方式朴素型、追求时尚型、大众型个性冲动型、进攻型、交际型、权力主义型、自负型行为变量时机一般时机、特殊时机追求的利益经济、便利、实用、名誉、服务使用者状况未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者使用率不使用、少量使用、中量使用、大量使用忠诚度无、中等、强烈、绝对准备阶段不了解、了解、熟知、感兴趣。想买、打算购买对产品的态度敌视、否定、不关心、肯定、热情8二．国际企业选择目标市场的策略T1.国际企业选择目标市场的策略(1)无差异营销（UndifferentiatedMarketing）(2)差异化营销（DifferentiatedMarketing）(3)集中营销（focusMarketing）92．国际企业选择目标市场应考虑的因素(1)企业规模(2)产品的同质性(3)国际市场的差异性(4)产品生命周期(5)竞争对手策略10三．国际企业的国际市场定位P1．国际市场定位的含义所谓国际市场定位，是指在确定了国际目标市场之后，企业将通过何种营销方式，提供何种产品或服务，在国际目标市场上与竞争者以示区别，从而树立国际企业本身和所产生的产品的声誉和形象，取得有利的地位和过程。2．国际市场定位策略（1）根据属性和利益定位（2）根据价格和质量定位11（3）根据用途定位（4）根据使用者定位（5）根据产品档次定位，产品还可以定位与其相似的另一种类型的产品档次12第二节国际企业的国际营销组合策略一.产品策略1.产品的整体概念产品是能提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、思想、主意或计谋等。产品是一个复杂的综合体，是整体产品。产品的整体概念包括三个基本层次，即核心产品、形式产品和附加产品。13（1）核心产品它是消费者购买某种产品时所追求的最基本的效用或利益，是消费者真正要购买的东西，因为也是产品整体概念中最基本、最主要的部分。【小思考】：美国企业家查尔斯雷维逊说过：“在工厂，我们生产化妆品；在商店，我们销售愿望。”这句话给我们什么启示？14（2）形式产品它是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式，主要指向市场提供的产品的外观形态及其主要特征，是消费者识别和选择产品的主要依据。它包括了产品的质量、外观、式样、品牌。包装等方面。（3）附加产品它是人们在购买产品时所考虑的全部附加服务和利益综合，如免费送货、质量保证、安装维修、售后服务等。15企业在使用品牌策略时，一般可以做出以下几种选择：①是否使用品牌，即品牌化策略。②使用谁的品牌，即品牌使用者策略。③使用多少品牌，即品牌数量策略。可供选择的策略有：个别品牌策略、统一品牌策略、分类品牌策略。④品牌延伸策略。企业利用其成功品牌的声誉来退出改进产品或新产品。⑤多品牌策略。企业对统一产品使用两个或两个以上的品牌2.产品品牌策略品牌是用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征、设计或是它们的组合，它包括品牌名称、品牌标志和商标。163.产品包装策略常用的包装策略有以下几种：①类似包装策略。企业对其所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同特征，使顾客容易发现是一家的产品。②配套包装策略。将多种相关的产品配套放在一个包装物内销售。③再使用包装策略。包装内产品使用后，包装物本身可以回收再用或顾客可以用作其他用途。④附赠品包装策略。在包装物内附有赠品，以吸引顾客购买。⑤改进包装策略。当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改进包装设计、包装材料，通过使用新的包装，使顾客产生新鲜感，达到扩大销售的目的。174.产品的国际生命周期（1）新产品介绍（2）成长期和成熟期（3）成熟期和标准化期183.国际产品开发策略（1）生产和销售母国已生产过的同样产品（2）改进现存产品（3）开发全新产品二．价格策略1．影响定价的因素（1）成本因素19国际企业的成本分两部分：一部分是国内各种生产经营活动的成本二是跨国营销环节上发生的成本，包括关税、中间商毛利、汇率和财务风险成本。20（2）市场供求因素（3）企业定价目标维持生存为定价目标以利润最大化为定价目标以销售成长为定价目标以适应竞争为定价目标21(4)政府干预措施与法规2．国际企业常用的定价方法(1)成本导向定价法(2)需求导向定价法(3)竞争导向定价法223.定价策略（1）新产品定价策略①撇脂定价策略。“撇脂”原意是把牛奶上面的那层奶油撇取出来。该定价策略指在新产品初上市时，将价格定得很高。尽可能在新产品投入期内获得较高得受益。撇脂的好处：一利用消费者的求新心理，有助于拓展早期市场，并及时获得高利润回报；二若产品定价偏高，无法引起市场反应时，可主动降价，反之如果开始定价偏低则不能抬高价格；三企业将高价创造的高利润用于扩大投资的目的。23②渗透定价策略该定价策略指在产品投放市场时，将价格定得偏低，以吸引消费者而渗入市场。渗透定价的好处：一可以迅速渗透市场，提高其市场占有率；二薄利多销，且高销售成长有利于降低销售成本；三在潜量大，竞争者容易进入的市场，采用此种策略可使竞争者望而却步，一旦企业站稳脚跟，再逐步提价。24（2）心理定价策略①尾数定价②威望价格③特价品价格（3）折扣定价策略①现金折扣②数量折扣③交易折扣④季节折扣25（4）差别定价策略①以顾客需求为基础根据顾客的需求，习惯和消费模式、欲望等方面的差异，按照不同的价格售于不同的顾客。②以产品款式为基础企业对于不同款式的相同产品以不同的价格售出。③以地点为基础。企业对于处在不同场所或位置的产品或服务分别规定不同的价格。④以时间为基础企业对于不同季节，不同时间的产品或服务分部规定不同的价格。26三．分销策略1．分销渠道类型及其选择(1)直接销售渠道(2)间接销售渠道(3)代理销售渠道27小思考：经销商与代理商之间的区别？所谓代理商，是指受企业委托负责帮企业寻找市场甚至帮企业销售产品的企业和私人机构，它的明显特征是不具有产品的所有权，只收取相应的佣金，譬如演员经纪人和国外产品在中国寻找的代理商等等。而经销商却大不一样，尽管其在某些方面跟代理商有相似之处，也是销售企业产品，但经销商加盟企业销售企业产品，是完全拥有了该企业产品的所有权的，即经销商会按照企业的要求，现金支付产品费用，从而获得该产品的所有权。所以很多企业将产品卖给经销商以后就死活不管，经销商如果选择企业不当，就会损失惨重，所以经销商需要承担一定的风险，而代理商因为只支付部分协作保证金（也有不支付的），不需要支付产品费用，要待到产品销售出去之后，才跟企业结算自己该得的佣金，所以不具有风险性。28生产者消费者进口商经销商经销商进口商进口商出口商出口商进口商图出口销售消费者市场销售渠道模式292．分销网点密集度策略(1)密集分销策略也叫多家分销，是指企业尽可能利用大量的、符合最低信用标准的分销商参与其产品的销售。(2)选择分销策略生产企业在特定的市场，通过少数几个精心挑选的、最合适的分销商来销售本企业的产品。30(3)独家分销策略即生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。31四．促销策略促销是指企业以人员销售和非人员销售的方式，向目标顾客传递市场信息，影响和帮助顾客进行购买选择的活动。主要包括广告促销、人员促销、销售促进和公共关系四种促销方式。321.广告促销（1）告知性广告。主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。（2）说服性广告。公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。（3）提醒性广告。在产品成熟期十分重要，其目的是保持顾客对该产品的记忆。332.人员促销（1）直接沟通（2）培养感情（3）反应迅速3.销售促进销售促进是指除广告促销、人员促销和公共关系之外能有效地刺激顾客购买，提高交易效率的种种促销活动。344.公共关系公共关系是指企业有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取内部和社会公众的信任和支持，树立企业良好的形象和信誉，为自身发展创造最佳的社会关系环境时所采取的一系列科学策略和行动。35广告销售促进公共关系人员推销电视广告广播广告报纸广告杂志刊物广告电影广告邮寄广告包装广告路牌广告企业产品名录招牌/店牌售点现场陈列视听材料标志图形宣传手册/说明书海报和宣传单页宣传条幅彩虹门/空飘等销售竞赛/抽奖奖金与礼品样品适用试尝交易会与商品展览会商品特架陈列表演性展示会招待会演示价格优惠券/赠券附赠品积分回扣延期付款低息贷款以旧换新搭配销售记者招待会演讲研讨会年度包括慈善捐赠赞助社区关系游说公司期刊新闻固定联系制度形象识别媒体公关广告销售介绍销售会议电话营销奖励样品试用推销员榜样展览会常见的促销工具