第六章市场营销组合策略

第六章市场营销组合策略第一节市场营销组合策略概述一、市场营销组合概念美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦于1964首先提出“营销组合”的概念，概括起来可分为两大类：一类是企业不可控制因素，主要指企业外部环境因素；一类是企业可控制因素，一般可概括为四个方面内容，这就是美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括出易于记忆的“4P，s”理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。所以说市场营销组合又称“4P”理论，是指企业按目标市场的需要对自己可控制的“4P，s”营销因素(即产品、价格、渠道、促销)进行的优化组合。市场营销组合策略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、销售管道策略以及促销策略四个子系统组成，每个子系统又有其独立的结构。企业在分析市场，选择自己的目标市场以后，针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括产品设计、定价、分销路线、人员推销、广告和其它促进销售的手段进行最佳的组合使它们互相配合起来，综合地发生作用，设计企业的营销战略，制定最佳的综合营销方案，以便达到企业的预期目标。市场营销组合是系统观念的体现，是系统观念在市场营销中的运用。系统观念的明显特征是系统整体功能大于部分功能之和，市场营销组合强调四大策略的有效配合；四大策略相互影响、相互依存、相互制约，如果彼此分离，也就失去了存在的价值；同时必须从目标市场的需要和市场营销环境出发，根据企业自身条件，制定合乎实际的市场营销组合，使四大策略发挥出系统功能，实现最佳营销效果。二、市场营销组合的特点（一）可控性企业的营销活动是在一定的外部环境和内部条件下进行的。外部环境（包括政治环境、文化环境、经济环境、法律环境、技术环境、竞争环境等）是企业无法控制的，但企业内部环境（包括产品、分销渠道及地点、促销、定价）是企业本身可以控制的因素，企业可以根据目标市场的情况自行决定。有了这些企业可以控制的市场营销组合的策略，企业才可能使本身的营销活动适应营销外部环境。（二）动态性市场营销因素组合是一个动态的组合，是一个变量。企业面临的外部环境处在经常的变动之中，会导致企业内部条件的某些变化，企业必须根据条件的变化，及时调整市场营销组合中产品、价格、分销渠道、促销四大因素，使市场营销组合与内外部环境始终保持一种动态的适应关系。（三）整体性市场营销组合策略是围绕企业营销目标进行的统一的整体策略，是在调查总结的基础上，把各种各样的策略、方法、手段归结为一个统一系统内的多层次子系统。四大要素在整体中处于同等重要的地位，缺少哪一个方面者不可能达到营销目标。根据目标市场的外部环境各因素的情况，力图使各个子系统在动态、复杂的过程中相互协调，求得总体策略的优化。因此，市场营销组合策略不是每一个策略所产生效果的简单相加，而是每一策略与其它策略相互协调、相互配合形成一个较强合力的整体。（四）复合性（多层次性）营销组合是产品、价格、促销、渠道四大策略的大组合，但每一策略，又是由若干内部因素构成的，而各内部因素又是由若干个次级因素构成的。这些次因素又可组成各个因素的次组合，企业的市场营销组合，不仅是四大策略的组合，而且包括各层次因素的再组合。三、市场营销组合策略基本构架（一）产品策略企业市场营销活动的中心是满足消费者的需要，消费者需要的满足是通过企业提供某种产品或服务来实现的，因此产品是市场营销组合中的一个重要因素。产品策略包括产品种类、产品规格、质量标准、产品包装、产品特色、物理特性、产品外观式样、产品商标、产品的维修和安装等连带服务措施。（二）价格策略价格是企业市场营销组合的主要组成部分，定价是企业整体营销活动之一。价格策略关系到企业经营的成败。价格策略主要指企业如何估量顾客的需求与分析成本，以便选定一种吸引顾客，实现市场营销目标的价格。价格必须根据企业目标市场的竞争情况以及消费者对此价格的可能反应来制定，同时，产品的价格也要满足企业盈利的要求。价格策略主要是考虑与定价有关的内容，包括：价格水平、折扣价格、折让、支付期限、商业信用条件等相关问题。（三）渠道策略分销渠道策略就是从生产者的角度来研究如何将商品由生产领域向消费领域转移时所经过的路线、方式、机构设置以及如何管理分销渠道等问题，以实现企业的营销目标。渠道策略包括区域分布、中间商选择、营业场所、网点设置、运输储存及配送中心、服务标准等因素的组合运用。（四）促销策略为了使消费者购买产品，还需要将产品的信息既快又广地传递给消费者。而促销的实质，就是市场营销信息的传递。因此，它包含了企业与市场沟通的所有方法。促销策略包括人员推销、广告、营业推广（或称销售促进）、公共关系等因素的组合运用。第二节市场营销组合的作用和约束条件一、市场营销组合的作用（一）市场营销组合是制定营销战略的基础企业的营销战略是企业经营管理的战略，是对企业的营销活动进行的全面的、长期的规划，它包括在营销使命下确定的营销目标和行动方案。营销战略主要是由企业目标和营销因素组合的各成分协调组成的，而营销计划是营销活动正常、有序进行的保证，是实现营销目标的行动方案的具体化。企业在制定营销目标和营销计划时，为使其能够真正实现，就必须同时考虑市场营销组合各策略的协调配合。如果脱离市场营销组合去制定营销目标和营销计划，营销目标与营销计划将成为空中楼阁。（二）市场营销组合是企业市场营销的前提有了市场和消费者的需要，企业才能展开市场营销活动。因此，要取得营销的良好效果就必须围绕市场和顾客的需要，设计和生产受欢迎的产品，选择合适的路径将产品送到顾客的手里，并且让顾客对本企业产品产生认同感，使顾客在合理的价格下产生购买行为。（三）市场营销组合是企业应付竞争的有力手段在激烈的市场竞争条件下，市场营销组合策略是主要竞争策略之一，市场营销组合的结果直接影响企业的竞争力。企业在运用营销因素组合时，必须分析自己的优势和劣势，以便扬长避短，在竞争中取胜。企业在使用市场营销组合作为竞争手段时，要考虑两个问题：首先，对于不同行业、不同产品和服务，企业应当采用不同的营销策略，对于消费者的家庭日常生活必需品，可以用价格策略作为竞争的主要手段；而对于家用电器或其它奢侈类产品应以产品因素作为第一考虑手段进行竞争。其次，企业不能单纯地使用某一个营销策略，而要和其它营销策略配合使用，以达到企业的利益最大化。（四）市场营销组合可以较好地协调企业内部各部门工作市场营销组合强调四大策略的协同配合，要求企业所有部门以全局利益出发，彼此互相分工协作，共同为满足消费者的需要而尽心尽力，来达到企业既定的市场目标。（五）市场营销组合可以缩短企业营销的决策过程产品、价格、渠道、促销这四个营销策略由于各自决策的项目繁多，如果单独对他们进行决策分析，将会使决策过程复杂而缓慢。而从市场营销组合入手，考虑四大策略间的协调配合，有利于简化市场营销各策略方案的选择，极大地缩短企业营销的决策过程。二、市场营销组合策略应用的约束条件企业在进行营销组合活动时应考虑以下约束条件：目标市场的特点、市场营销战略、企业自身特点、企业营销环境、企业营销预算等。（一）目标市场的特点企业在分析目标市场时，首先要考虑目标市场各个方面的条件，根据这些条件决定市场营销组合的性质，从而合理地规划市场营销组合，判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。企业需要考虑目标市场以下几个方面：1、目标市场的地域特征和消费者需求；2、目标市场消费者行为；3、目标顾客购买的迫切性；4、目标市场竞争状况和目标市场的技术环境。（二）市场营销战略市场营销战略是企业对一定时期内的市场营销活动的全面筹划，其主要目标有五项：利润、市场占有率、销售量、产品优势的维持、增长率。市场营销战略不同，所追求的重点营销目标不同，因此，市场营销组合就应有所区别。（三）企业自身特点市场营销组合必须与企业实际相符合。企业不可能超出自己的实际能力去满足所有消费者与用户的需要。企业自身特点决定了选择市场营销组合不是一个漫无止境的过程。企业应根据自己现有条件、现有能力去进行市场营销组合决策。企业自身特点包括资金能力、技术能力、销售部门实力、服务能力、价格的控制能力、销售渠道的控制能力、销售网是否健全、企业形象与管理水平等。企业在实施过程中应重点考虑以下因素:1、企业自身资源。不要实行超过企业能力的多样化经营。2、企业不要选择那些使企业声誉受损的营销机会。避免失掉企业在长远市场竞争中的机会。3、企业不要与同类企业恶性竞争，如无休止的价格战。4、不随意否定企业现有的市场营销组合方案，因为那样会增大因市场机会不确定性带来的风险。（四）企业营销环境企业在市场营销组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。只有与营销环境的变化相适应、相协调，企业才能收到良好的市场营销组合效果，并实现预期的各项目标。企业选择市场营销组合时，应把环境看作是一个主要要素，时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析，并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应，使市场营销环境对市场营销组合的影响显得更加突出。（五）企业的营销预算市场营销组合的实施要有企业一定的财力背景支持，市场营销组合决策要在营销总预算下进行，市场营销组合要受到营销预算的约束，不能超出其总预算；要对市场营销组合的四个基本策略合理分配经费，否则不会收到最佳的营销效果。第三节4P，s与4C，s理论比较一、“4P，s”理论的内涵及应用（一）“4P，s”理论的内涵1960年，密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）提出了以企业为核心的“4P，s”组合理论，具体包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素。在市场营销组合“4P，s”中,产品的组合（Product）,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。定价的组合（Price）,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。地点通常称为分销的组合（Product）,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合（Promotion）是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P，s(产品、价格、地点、促销)是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。（二）“4P，s”理论的应用由于“4P，s”是一个简洁优美的操作框架，4P，s营销组合理论也获得了广泛的认可和应用。不过它的适用范围也是有限的，它是在研究制造业中消费品的营销活动时提出来的,在指导制造业中消费品的营销活动时较为适用，而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动，如零售业、金融业、公共事业等，则显得力不从心。随着经济的发展，环境的变化，竞争的加剧，消费者在企业经营活动中特别是营销活动中的作用和地位日益突出，4P，s理论的不足也越来越明显，营销组合理论也随之有了新的发展和创新。“6P，s”理论就是4P理论的扩展。它又称“大市场营销观”，是菲利蒲·科特勒（PhilipKotler）于1984年提出的，在4P，s的基础上增加两个P：Power（权力）和PublicRelations(公共关系)。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。6P，s更广泛地应用于跨国公司、国际市场营销，近年来，公共关系营销发展迅速，人们也可能会越来越多地以6P，s的观念来思考问题。值得说明的是，虽然6P，s在一定范围内为人们所接受，但企业却很难依据Power（权力）和PublicRelations(公共关系)制订营销组合，而且很多营销经理也没有相应的职权。二、4C理论的内涵