第六讲四大营销策略

PrincipleOfMarketing第六讲四大营销策略（4P’S）•4P’S：Product——产品Price——价格Place——分销Promotion——促销Strategy——策略所谓的营销组合就是以上4个P的组合MarketingMix产品策略•一、我们（企业）制造什么？我们（企业）制造产品！?但更重要的是为顾客提供最需要的东西，提供能满足他们各种欲望和需要的复合性利益。一、我们（企业）制造什么？•著名作家三毛生前曾羁旅(ji长久寄居他乡)非州沙漠，写出了脍炙人口的《撒哈拉的故事》、《哭泣的骆驼》。人们不管经历过与否，提起戈壁的沙漠，脑海中自然会映现平沙莽莽，无边无际，不见鸟兽，缺乏绿意，偶尔在天边有驼队涉过，隐隐传来悲怆(chuang)的驼铃声这样的景象。如果再进一步联想，假如自己走在沙海中，感觉又将如何？感觉肯定是干涩的大漠吹来燥热的风，头顶的烈阳就像顶着一盆火，口干舌燥嗓子眼冒烟，这时最需要水，可你的水壶已经告罄(qing)。危难之时有人送上一罐水，你觉得真是遇到了“救世主”，甚至会拿一袋金币去交换呢。这就叫“水定律效应”。•“水定律效应”用到商界其意义在于给顾客提供最需要的商品或服务，让顾客非常乐意地掏出钱来。有不少经商者缘何抱怨生意难做，一个很重要的原因就是为顾客提供的不是“最需要”的东西，而是人们不太需要甚至根本不需要的东西。难怪有的热热闹闹开张，没几天，又冷冷清清关闭。有一首港台歌曲《雨中即景》里唱道：“哗啦啦下雨啦，看大家都在跑，嘟嘟嘟计程车的生意实在是好。”突然下起雨来，这时人们最需要的服务便是快点雇车一回家。当年英国查尔斯王子和戴安娜举行婚礼之日，从白金汉宫到圣保罗教堂，沿途挤满了上百万观众。当他俩出现时，人群沸腾了，忽然有人高喊“快按下快门，价值千金的镜头啊！人们为忘了带相机而后悔不迭。而站在后排的观众，则根本无法看清王子和王妃。在这关键时刻，却有人兜售照相机和望远镜，于是人们蜂拥争购，聪明的商人着实发了一笔大财。美国新墨西哥州人康拉德·希尔顿，年轻时做梦都想成为一个银行家，带着仅有的5000美元，只身去闯德克萨斯州。在德州他对两家银行打主意，结果碰了钉子。一家小银行的老板竟然对他说“无论出多少钱，我都不会卖给你。”另一家小银行本来答应7.5万美金出售，结果一再提价，百般刁难。希尔顿一筹莫展之际来到镇上一家叫马布莱的小旅社，由于来这干石油行当的人很多，小旅社的生意十分兴隆，甚至于二十四小时内床铺要置换三批客人，而旅社老板并不乐于此业。希尔顿觉得此地的旅馆业是人们最需要的东西，同时经合算比办银行要划算得多，于是便以优惠价买了下来。从此他克服困难精心操作，最终成为世界级“旅店大王”。二、整体产品理论及其应用•（一）产品的一般概念：有形的实体•（二）整体产品概念（TotalProductConcept）有形的实体+无形的服务，两者的综合体。包括三层含义：核心产品（CoreProduct）：提供核心利益，购买产品的真正目的。形式产品（Tangible/ActualProduct）：有形(有形产品)部分：形状、体积、包装、商标等附加产品（AugmentedProduct）：各种服务（延伸产品）案例：Revlon公司（雷夫隆公司）***产品概念的延伸：人、组织、地方、观念案例：Revlon公司(雷夫隆公司)•雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学香料而．但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。•案例：Revlon公司(雷夫隆公司)•其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。•在70年代初期，随着妇女地位的不断上升，雷夫隆公司的营销研究发现，妇女们欲与男人一争长短，想建立个人的身份地位。针对这种70年代的新女性，雷夫隆公司推出了彩妮(Charlie)牌香水——第一种“生活型”香水，立刻大受妇女欢迎，并且成了世界上最畅销的香水。•到了70年代晚期，雷夫隆公司的研究又发现，女性的态度又有了极大转变：“……女性已经有了彩妮所强调的男女平等的观念，如今她们所渴求的是重新表现她们温柔的一面。”雷夫隆公司巧妙地将彩妮从“生活方式的定位中撤除，而导向强调“温柔和浪漫”。它又成功地推出一种新品牌的香水——琼铎（Jontue），并将琼铎的主题定位在浪漫上面。•香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、WhiteLinen、Obsession、Passion、Eternity、UnIn-hibited,YouthDewfnExclamationl等等品牌，案例：Revlon公司(雷夫隆公司)•这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡·伦特（OscardelaRenta）公司出的罗芙(Ruffles）香水，当初选用这个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象，非常配合追求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合罗芙的名称选择适当的气味，并进行市场定位。•雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。产品概念的延伸人：如总统竞选组织：如AmericanRedCross地方：如夏威夷观念：如健康美食观，安全驾驶观。因此，从广义上说，所谓的产品包含任何可销售的事物，它包括实物、服务、人、地方、组织和观念。三、产品寿命周期理论及其应用ProductLifeCycle（PLC理论）（一）产品寿命周期与产品自然寿命年限（二）产品寿命周期四阶段及其主要特点销售与销售利润利润时间亏损开发期投入期成长期成熟期衰退期四阶段特点分析•投入期成长期成熟期衰退期•销量缓慢上升快速增长达到最高下降(销额)成本单位产品单位产品总成本高单位产品成本降成本高成本可能增高利润少或亏增加高减少或亏竞争不激烈开始激烈激烈价格竞争激烈现金流量负数回流增加高减少顾客创新使用者多数人大多数人落伍者四阶段策略分析•策略重心营销重点营销支出•投入期短扩长市场产品知晓最高•成长期快渗透市场品牌偏好高(%下降)•成熟期长保持市场占有率品牌忠诚稳定或下降•衰退期转提高生产率选择性低四、新产品开发新产品开发成功与失败的因素•成功要素注重信息情报工作寻求好的创意依靠科技进步完善的投资管理体系用价值工程学方法指导领导重视，组织得力•失败原因据美统计，新产品开发失败率一般为：消费品为40%产业用品为20%劳务项目为18%•另对700家企业调查：成功率为65%。美波斯顿大学罗伯希里基和麦可彼德两位教授大量统计后将失败原因归纳为：新产品开发失败的原因•市场调查不确实（占32%）•产品本身有瑕疵（占23%）：主为技术或设计上的错•误，导致质量低劣，以及产品本身过分复杂•产品成本过高（占14%）：定价为成败关键•上市时机不当（占10%）：延误或匆忙•竞争对手的反击（占8%）•行销计划欠周详（占13%）•缺乏明确的产品策略，各方力量配合不力•领导素质差、缺风险意识、以爱好定事业、忽市场需求、搞封闭开发等领导者易犯错误新产品开发方法细分法定向发超前法移植法延伸法浓缩法仿古法冷癖法连锁法冷门开发缺点逆用功能变换直观开发反观开发借助地望回归自然改头换面寻找漏洞材料变换外形变换迷你开发满足好奇配套开发再生开发五、品牌、商标与包装•品牌、商标和包装都是产品整体的重要组成部分，成功的她们可以提高产品的身价，吸引消费者，树立企业形象，提高企业竞争能力。•一、品牌的有关概念•1、品牌（Brand）：是产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它可以用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内，品牌策略即关于上述各项的策略。•2、品牌名称（BrandName）：品牌中可用语言表达的部分。（品名）•五、品牌、商标与包装•3、品牌标志（BrandMark）：品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。(品标)•4、商标（Trademark）在西方国家，是一专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，即成为商标。受法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权，是企业的一项无形资产，产权或使用权可以买卖。•我国商标概念有所不同，习惯上对一切品牌（名称和标志）无论其注册于否统称商标，而另有“注册商标”和“非注册商标”之别。五、品牌、商标与包装•二、品牌（商标）策略选择(品牌决策)•1、品牌有无决策：耐用消费品；自来水、电力、煤气；•有——品牌化（Branding）；糖烟酒等工业食用品；针线、园珠笔心•非耐用消费品；食盐、白糖、小农具•无——非品牌化；金银首饰；煤炭石油等原材料工业设备•作用：（1）便于卖者进行经营管理；•（2）注册商标受法律保护；•（3）可建立稳定的顾客群；•（4）有助于市场细分和定位；•（5）驰名商标有助于强化产品形象和企业形象。•二、品牌（商标）策略选择•2、品牌归属决策：即品牌归谁所有归谁负责。对制造者来说有三种选择：一是制造商品牌，也称全国品牌；二是中间商品牌，自有品牌，私人品牌；三是上述两种品牌同时并存。•美国著名的零售企业西尔斯公司90%以上的商品都用自己的品牌。•“品牌战”——中间商与制造商之间的品牌竞争。•3、品牌统分决策；1）统一品牌；2）个别品牌；如上海牙膏厂：美加净、中华、白玉、庆丰等。保洁公司：飘柔、海飞丝、潘停、玉兰油、护舒宝、太渍、舒肤佳、碧浪等）；二、品牌（商标）策略选择•3）分类品牌：两种情况：一个产品线一个品牌，其中各种不同的规格标以不同型号如百花18型、24型；同一种产品不同质量标准采用双重商标，主商标相同，副商标相异。如茅台酒，优质酒是飞天商标，一般酒是红星商标。•4)、企业名称加个别品牌（招牌与品牌的结合）产品名称前冠以企业名称，可用企业声誉推新产品以节省广告费用。二、品牌（商标）策略选择•4、品牌命名和设计决策：•沈阳有个“酿名斋”。应注意：•1）要符合所在地的法律法规；我国商标管理条例规定：商标不得使用下列图形和文字：国旗、国徽、军旗、勋章，红十字会等相同或相近的。•2）与产品密切联系，暗示产品效用与质量。如雪花电冰箱（啤酒）、北冰洋冷饮、美加净化妆品、蜜蜂牌、蝴蝶牌缝纫机、飞鸽牌自行车。又如美国加州一水果公司的商标名为“Sunkist”意为在阳光照耀下自然成熟。生动形象。五粮液。二、品牌（商标）策略选择•3）要简洁明快，便于识别、认读和记忆，如美国一著名奶粉商标“KLIM”，好读好记。•4）要与众不同，寓意深刻，引人注目。如美国一眼镜商标：“OIC”：Oh，ISee。构思巧妙，耐人寻味。•5）品牌名称要与产品专用名称统一。如“章光牌”、“101生发精”前者是注册商标，后者是产品专用名称。又如“味精”这一名称原本是20世纪20年代上海著名实业家吴蕴初先生首创的，其注册商标是“佛手牌”。如何对品牌来命名？品牌命名的方法•1、效用命名。如感冒清、肥儿灵、痰咳净、飘柔等•2、产地命名。如西湖龙井、茅台酒、青岛啤酒、上海手表、宝鸡啤酒•3、人物命名。王麻