第十章国际市场营销价格策略

12013第十章国际营销价格策略2013۞大连理工大学城市学院۞本章主要内容第一节国际定价的相关概念第二节国际市场营销定价策略第三节国际市场定价的特殊现象2013۞大连理工大学城市学院۞引题：价格策略在市场营销中的地位和作用？价格怎样制定才有竞争力？在不同细分市场中价格是否应有所不同？2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞跟价格有关的问题：制定价格：定价的基本方法修定价格：定价策略发动价格变更和对价格变更的反应2013۞大连理工大学城市学院۞第一节国际定价相关概念一、影响国际定价的主要因素二、国际定价的基本导向2013۞大连理工大学城市学院۞《商道》：林尚沃卖人参2013۞大连理工大学城市学院۞（一）影响产品定价的主要因素1、企业的定价目标主要有维持生存、利润最大化、市场占有率最大化、维护企业形象、产品质量最优化等。102013日本最大的集成电路厂商日本电气公司的领导在开辟美国市场时，曾告诫下属：在竭力占有市场期间，不允许有发财的奢望。日美企业在各个领域的竞争大多以日本企业的胜利而告终，尽管有许多其他的原因，但定价目标不同也是一个重要因素。日本电器公司开辟美国市场时，以什么为定价目标？2013۞大连理工大学城市学院۞2、成本成本核算在定价中十分重要。国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异也很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。2013۞大连理工大学城市学院۞小米手机：1999元2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞3、市场需求最高价格取决于市场需求。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素存在着差异性，决定了各国消费者的消费偏好有所不同。2013۞大连理工大学城市学院۞4、市场竞争结构产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业如何定价，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。2013۞大连理工大学城市学院۞5、政府的价格调控政策东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。2013۞大连理工大学城市学院۞（二）国际定价的基本导向1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法4、战略导向定价法5、全球导向定价法2013۞大连理工大学城市学院۞1、成本导向定价法成本导向定价法是一种主要根据产品的成本决定其销售价格的定价方法。定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。主要优点是简便易用、比较公平。2013۞大连理工大学城市学院۞2、需求导向定价法需求价格弹性供求关系准确把握顾客心理2013۞大连理工大学城市学院۞需求导向：认知价值定价法杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。2013۞大连理工大学城市学院۞特点标准水平溢价水平增加的价值质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每百万分之一1.40交货二周内一周内0.15系统仅供应化工品供应全部系统0.80创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支持2.00再培训一次性培训又要去可以再培训0.40服务通过国内办事处购买当地适用0.25价格100美元/磅105美元/磅5.002013۞大连理工大学城市学院۞3、竞争导向定价法以国际市场上相互竞争的同类产品的价格为依据，来确定自己产品的价格。2013۞大连理工大学城市学院۞竞争导向：密封投标定价法公司的递价公司的利润（美元）递价的中标率（假定的）期望利润（美元）9，5001000.818110，0006000.3621610，50011000.099911，00016000.01162013۞大连理工大学城市学院۞4、战略导向定价法案例：REEBOK在印度的定价1995年进入印度市场当时印度售价最贵的同类产品售价1000卢比可按REEBOK在其他国家的定价却是2500卢比2500卢比在当时的印度相当于一个初级公务员的月工资、一头奶牛、一台冰箱）？2013۞大连理工大学城市学院۞如何选择？？？成本导向、竞争导向、需求导向？理由：Rb的区域经理MukteshPant说：“……我们的优势就是我们正被人们看作是一个享有声誉的品牌。”2013۞大连理工大学城市学院۞非洲羚羊2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞战略导向定价法国窖1573定价决定定位：在产品同质或信息不对称的情况下，价格高低即决定产品档次2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞国窖1573价格五粮液52度最新价格：490/瓶国窖1573最新价格：480/瓶2013۞大连理工大学城市学院۞国窖1573的价格：48000.00元2013۞大连理工大学城市学院۞5、全球导向定价法（1）延伸/母国取向（标准价格）相同产品的价格在世界各地均保持一致，而运费及进口关税由进口方承担。2013۞大连理工大学城市学院۞（2）调整/东道国取向（差异价格）允许子公司或分公司以最适合其营销环境的价格定价。2013۞大连理工大学城市学院۞苹果iPhone5内地发售售价比美国高出23%2012年12月14日凌晨起，苹果iPhone5正式在内地发售。然而就在苹果官方公布内地iPhone5售价后发现，不仅iPhone5的最低售价比先前的iPhone4S高出300元，中美裸机售价更是相差超过1/5。2013۞大连理工大学城市学院۞中美物价对比2013۞大连理工大学城市学院۞在美国吃份麦当劳的巨无霸，4元。在中国吃份麦当劳的巨无霸，20元。麦当劳的一个套餐在5美元左右，小城市更是低至2-3美元。2013۞大连理工大学城市学院۞中国麦当劳里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元，在美国只要4美元。对于一个月薪3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.6%，对于一个月薪3000美元的美国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.1%。2013۞大连理工大学城市学院۞在美国买双意大利皮鞋，50元上下。在中国买双意大利皮鞋，1500元上下。在美国买辆奔驰E-320，50000元，相当于半年多的工资。在中国买辆奔驰E-320，980000元，相当于十年多的工资。2013۞大连理工大学城市学院۞在美国买一盒哈根达斯，三块！在中国买一盒哈根达斯，六十！2013۞大连理工大学城市学院۞在中国星巴克拿铁咖啡26元。在美国3美元。2013۞大连理工大学城市学院۞你猜你猜你猜猜猜？公司的实际做法：倾向于采用标准价格还是差异价格？2013۞大连理工大学城市学院۞Samili&Jacobs，2004：研究了《财富》500强企业重大350家公司和100最大的总部位于美国的跨国性公司，得出结论：70％在全球采用标准化的价格策略。思考：研究有没有局限性？2013۞大连理工大学城市学院۞第二节国际市场营销定价策略一、新产品定价策略1、撇脂定价：苹果IPOD上市2、渗透定价：精工手表2013۞大连理工大学城市学院۞苹果的新产品撇脂定价苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399元美元。苹果不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法，2004年，苹果推出了iPodshuffle，这是一款大众化产品，价格降低到99美元一台。2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞进口汽车在中国市场的定价20世纪90年代末，进口汽车在中国市场采取撇脂定价策略，同等性能的汽车，其价格在中国市场和美国市场差异极大，大众甲克虫，中国的价格是美国的3.36倍，别克是2.36倍，丰田皇冠是2.8倍。2013۞大连理工大学城市学院۞Sony便携式激光唱机的渗透定价【案例】Sony便携式激光唱机，300美元而不是600美元。按照第一批产品的单位成本，其价格应至少定在600美元，但最后盛田昭夫决定以300美元进行市场渗透。在占领市场后，再通过规模经济降低生产成本。2013۞大连理工大学城市学院۞精工手表的渗透定价2013۞大连理工大学城市学院۞可口可乐在中国的定价1948年以前，可口可乐在上海等地已经可以见到。2013۞大连理工大学城市学院۞1976年，中国的政治形势动荡不安。可口可乐公司表达了希望重返中国，并且在中国建厂的愿望。2013۞大连理工大学城市学院۞可口可乐在1978年12月13日，与中粮总公司达成协议，采用补偿贸易方式或其他支付方法，可口可乐向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国设专厂灌装并销售。2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞在中国，可口可乐当时的销售对象严格限制在来华工作、旅游的外国人当中，销售地点主要是友谊商店。在计划经济年代，友谊商店就是奢侈品的象征。2013۞大连理工大学城市学院۞80年代初的北京人主要喝一种叫“北冰洋”的汽水，0.15元一瓶，主要在公园、大商场销售。1981年4月份，可口可乐北京五里店厂正式投产。0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍，只有少数中国人出于好奇买了尝尝。2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞二、心理定价策略1、声望定价策略2、尾数定价策略3、招徕定价策略2013۞大连理工大学城市学院۞1、声望定价策略对名品、名店、名牌，定大大高于其他同类产品的价格。如全球知名的化妆品、汽车、服装，标志性高级消费品，如钻石、香水、精美瓷器、珍珠等，都可采用这种定价方法。2013۞大连理工大学城市学院۞上海超市现“天价”苹果1988元“天价”苹果。该苹果的红色果皮上有黄色的“蛇”图案，并有“2013年”字样。产地日本。2013۞大连理工大学城市学院۞举例：声望定价微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。2013۞大连理工大学城市学院۞最奢华的西装与最贵的鞋子2013۞大连理工大学城市学院۞通常定制一套西装需两个月时间，最少185道工序，Brioni以充分了解顾客的需要以及周到耐心的服务成功俘获了包括前联合国秘书长安南、纽约地产大亨唐纳德·特朗普以及前任007布鲁斯南和现任007丹尼尔在内的25000顾客的心。Brioni现成的成衣价格从4200美元到7500美元不等，订制男装约需人民币8万左右。2013۞大连理工大学城市学院۞Berluti鞋被《福布斯》评选为全世界售价最昂贵的现成男装鞋之一，一双鞋超过万元的价格让Berluti成为同类品牌中最经典最奢华的领航者。鞋厂创立于1895年，一个家族生意的品牌，只有一位设计师，不超过20位的顶尖手工技师，一双鞋要手工花费250个小时才能完成。2013۞大连理工大学城市学院۞176400美元天价世界上最贵iPhone诞生奥地利奢侈品设计师兼珠宝商彼得向世人推出了世界上最贵的iPhone。该款世界上最贵的iPhone售价为176400美元。2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞世界上最贵的跑车，4.8亿人民币2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞2、尾数定价策略保留价格尾数，以零头数标价。如定9.98$，而不定10.00$。2013۞大连理工大学城市学院۞举例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响020004000600080001000012000140001600018000销售量（Imperial牌)正常价格（0.89美元）折扣价格（0.71美元）奇数价格尾数