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第五章市场营销组合与产品决策•一、市场营销组合的概念•即企业可以控制的各种因素（包括产品、定价、分销和促销）的组合与搭配，协调地发挥作用，以便使企业扬长避短、发挥优势，取得企业的最佳经营效果。第一节市场营销组合的概念及特征二、4P’S营销组合理论的演变1.要素混合体（詹姆斯．卡林顿，1948）2.市场营销组合（尼尔．鲍顿，1953）市场营销组合概念首先是由美国哈佛大学鲍顿（N.H.Borden）教授在五十年代提出来的。3.营销组合4P‘s（E．J.McCarthy,1960）麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，提出了市场营销的4P‘s组合。第一节市场营销组合的概念及特征二、4P’S营销组合理论的演变4.大市场营销组合（P.Kotler1984）4P’S+PoliticalPower+PublicRelations=6P’S第一节市场营销组合的概念及特征三、4C’S营销组合•Customer（顾客的需求和期望）创造顾客比开发产品更重要；满足顾客的需求和欲望比产品功能更重要•Cost（顾客成本）顾客的购买与使用的角度考虑成本。顾客可以接受的价格-适当利润＝成本上限•Convenience（顾客购买的方便性）顾客的购买与使用的角度考虑成本。顾客可以接受的价格-适当利润＝成本上限•Communication（顾客与企业的沟通）促销是沟通。沟通是双向性的（RobertLauterborn，1986）营销组合模式4P’s•产品（Product）•价格（Price）•渠道（Place）•促销（Promotion）4C’s•顾客（Customer）•成本（Cost）•便利性（Convenience）•沟通（Communication）4R’s•关联（Relevance）•反应（Response）•关系（Relationship）•回报（Returns）4V’s•差异化（Variation）•反应（Versatility）•价值（Value）•共鸣（Vibration）四、市场营销组合的特征•1.可控性•2.复合性•3.统一性•4.动态性第一节市场营销组合的概念及特征•一、产品整体概念•涵义：凡是能提供给市场，可满足某种需要和欲望的任何东西，包括构思、货物、劳务、组织及场所等，产品整体包括核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。•意义:更好地贯彻市场营销导向，•深化和广泛对产品概念的认识。第二节产品策略的主要内容•产品整体概念的意义：•1、明确了产品是有形与无形特征的综合体：2、产品整体概念是动态的•3、产品整体概念更好地体现市场营销导向•4、产品的特色和差异性是竞争的重要内容•5、把握核心产品可衍生出一系列有形产品产品的有形与无形特征•P有形特征无形特征物质因素信誉因素经济因素保证因素时间因素服务因素操作因素外观因素•有形产品附加产品核心产品附加产品第二节产品策略的主要内容•1、核心产品•指满足顾客需要的核心内容，顾客所要购买的实质性东西第二节产品策略的主要内容第二节产品策略•1、核心产品•指满足顾客需要的核心内容，顾客所要购买的实质性东西•2、有形产品将抽象的核心产品转变为有形的东西，即满足顾客需要的各种具体产品形式。一般来说，有质量、功能、款式、品牌、包装等五大特征。第二节产品策略的主要内容•3、附加产品：•顾客在购买产品时所得到的来自于产品自身之外的额外享受或利益。如提供信贷、免费安装、送货、保修、售后服务等。第二节产品策略的主要内容•4、心理产品：产品的品牌和形象给顾客带来的心理上的满足。第二节产品策略的主要内容•二、产品分类•1、按消费品的有形性和耐久性，可分为：•1）耐用品2）非耐用品3）劳务第二节产品策略的主要内容•二、产品分类•2、按顾客选购的便利性，可分为：•1）便利品2）选购品3）特制品4）非寻求品第二节产品策略的主要内容•㈢按工业用品在会计处理分类，产品可分类为：1.厂房、设备2.原材料与零部件3.中间产品4.办公用品及劳务第二节产品策略的主要内容•一、产品组合的涵义是指企业所生产产品及劳务的有机组合与搭配，即经营范围和结构。第三节产品组合决策•㈡产品组合的衡量•长度、宽度、深度和关联性第三节产品组合决策•二、产品线决策1、产品线长度决策包括扩大和缩减产品线策略，扩大产品线策略•扩大产品线策略•又包括:扩充策略与延伸策略第三节产品组合决策010203040506012345销售额利润额了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比，可以帮助产品线经理决定哪些品目需要发展、维持、收缩或放弃。分析：一、品牌涵义1、品牌(Brand)：亦称厂牌、牌子，是一个名称、术语、符号、颜色和图案，或这些要素的组合，它可用来辨识一个卖者或买者集团的货物和劳务，以便与竞争者的产品相区别。第四节品牌策略2、品牌的组成部分⑴品牌名称⑵品牌标志⑶可注册部分第四节品牌策略2、品牌的组成部分⑴品牌名称⑵品牌标志⑶可注册部分第四节品牌策略•二、品牌的六个层次⑴属性•⑵利益•⑶价值•⑷文化•⑸个性•⑹使用者第四节品牌策略•四、商标涵义及构成⑴商标：是一个法律术语，是指品牌或品牌的一部分依法注册后，获得在一定时间和区域内所有权利。•⑵商标注册原则⑶商标保护策略第四节品牌策略驰名商标国家工商行政管理局商标局、商标评审委员会负责驰名商标的认定工作。认定驰名商标应当考虑下列因素：相关公众对该商标的知晓程度；该商标使用的持续时间；该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；该商标作为驰名商标受保护的记录；该商标驰名的其他因素。第四节品牌策略品牌化决策一览表品牌化决策是否应为该产品制定一个品牌？用品牌不用品牌品牌使用者决策品牌质量决策家族品牌决策品牌扩展决策多品牌决策品牌再定位决策由谁来使用该品牌？制造商品牌私人品牌混合品牌高质量中等质量低质量品牌应体现什么样质量？每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司（个别）品牌名称是否应给其它产品以同样品牌名称品牌扩展品牌不扩展是否应给同类产品制定两个或更多的品牌一个品牌一个以上品牌品牌应再定位吗？品牌再定位品牌不再定位返回•三、品牌决策⑴品牌归属策略包括•制造商品牌(全国品牌)、•中间商品牌(自有品牌)、•和混合品牌三种第四节品牌策略•三、品牌决策⑵家族品牌名称策略包括统一的家族品牌名称、•个别品牌名称、•分类的家族品牌名称和•企业名称+个别品牌名称四种。第四节品牌策略•三、品牌决策⑶品牌拓展（延伸）策略，也叫产品繁殖化⑷多品牌策略，也称品牌繁殖化⑸品牌再定位决策第四节品牌策略•三、品牌决策⑴品牌归属策略包括•制造商品牌(全国品牌)、•中间商品牌(自有品牌)、•和混合品牌三种第四节品牌策略•一、包装和装潢•1、涵义：是指产品的容器和外部包装物。也指为了有效的保护产品的质量和数量的完整性，用现代的科学技术和方法将产品至于容器或包装物内，以便于运输、储存、销售的一种措施。第五节产品包装策略•一、包装和装潢•2、产品包装层次：•内包装：是产品的直接容器或包装物。•中包装，外包装，标签.•3、产品的装潢是指对包装的装饰和美化。第五节产品包装策略•二、产品包装的作用•1、保护产品•2、便于运输、携带和销售•3、便于使用和消费•4、促进销售第五节产品包装策略•三、包装的设计要求•艺术感、新鲜感、高贵感、•直观感、便利感、信任感、•四、包装策略•1、类似包装策略2、等级包装策略•3、组合包装策略4、再使用包装•5、附赠品包装6、改变包装策略第五节产品包装策略第五节产品包装策略•一、包装和装潢•1、涵义：是指产品的容器和外部包装物。也指为了有效的保护产品的质量和数量的完整性，用现代的科学技术和方法将产品至于容器或包装物内，以便于运输、储存、销售的一种措施。•2、产品包装层次：•内包装：是产品的直接容器或包装物。•中包装，外包装，标签.•3、产品的装潢是指对包装的装饰和美化。第五节产品包装策略•一、产品生命周期•1、含义：产品生命周期是指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。第六节产品生命周期及营销策略•提示：•1.对于不同的产品而言，生命周期的时间间隔是不同的；•2.对于不同的产品而言，生命周期的表现形式也是不同的；•3.在看生命周期时，还要考虑产品大类、产品形式和产品品牌也是不同的；第六节产品生命周期及营销策略一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期0100200300400500192519301935194019451950195519601965单位消费量（调整的）一个产品种类：香烟一种品牌：菲利普莫里斯无过滤嘴香烟一种产品形式：普通过滤嘴香烟•分析：•产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；•产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；•品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。第六节产品生命周期及营销策略两种非典型的生命周期曲线时间销售量首次循环再循环（a）“循环—再循环”型销售量•时间（b）“扇”型第六节产品生命周期及营销策略•理想产品生命周期的形态销售时间DpI/GM戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些有趣的意见。第六节产品生命周期及营销策略二、产品生命周期各阶段的特点阶段项目销售额介绍期（试销阶段）成长期（畅销阶段）成熟期（饱和阶段）衰退期（滞销阶段）缓慢增长迅速增长增长缓慢减少利润波动大量增加最大少或无平均成本高平均最低低或平均顾客最早采用者早期采用者多数保守者竞争者少渐多最多渐少第六节产品生命周期及营销策略•介绍期营销策略促销—价格组合选择性渗透策略双高策略双低策略密集型渗透策略价格促销（高）•三、产品生命周期各阶段的营销策略•2、增长期营销策略1）提高产品质量，增加品种、扩大产品用途•2）适时降价，以吸引更多顾客•3）建立品牌偏好，知名度向美誉度转化•4）完善分销渠道，开发新的细分市场第六节产品生命周期及营销策略•3.成熟期营销策略•成熟期可供选择的企业策略：•1）调整市场•市场渗透－－市场扩张－－市场发展•2）改进产品•主要有三个策略：一是提高产品质量；二是增加产品功能；三是改进产品款式。•3）调整营销组合。•三、产品生命周期各阶段的营销策略第六节产品生命周期及营销策略•4、衰退期营销策略•1）建立一套制度•为了及时发现并剔除“超龄”产品，应建立一套严密的管理制度2）决定营销策略•3）作出放弃决策•三、产品生命周期各阶段的营销策略第六节产品生命周期及营销策略•1、涵义：•凡是能给顾客带来某种满足、新的利益的产品，都可称之为新产品。•2、类型包括：•全新产品、换代产品、•改进新产品和新牌号产品。第七节新产品营销战略•第五节产品包装策略•二、产品包装的作用•1、保护产品•2、便于运输、携带和销售•3、便于使用和消费•4、促进销售•第六节产品生命周期及营销策略•一、产品生命周期含义：•产品生命周期是指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。•第五节产品生命周期及营销策略•一、产品生命周期•提示：•1.对于不同的产品而言，生命周期的时间间隔是不同的；•2.对于不同的产品而言，生命周期的表现形式也是不同的；•3.在看生命周期时，还要考虑产品大类、产品形式和产品品牌也是不同的；•第六节产品生命周期及营销策略•二、产品生命周期各阶段的营销策略•1、介绍期营销策略•1）营销策略：必须刺激顾客，方式有广告、宣传、营业推广、尝试、打通分销渠道等，而且要将重点放在高收入、文化素质高的年轻顾客身上。价格偏高（产品的开发成本高、销售量小导致）•第六节产品生命周期及营销策略•二、产品生命周期各阶段的营销策略•1、介绍期营销策略•••选择性渗透策略双高策略双低策略密集型渗透策略价格（高）促销（高）介绍期营销策略促销—价格组合•