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2019/10/22第四章促销组合及人员促销1第四章：促销组合及人员推销王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销2第一节酒店促销与促销组合酒店促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。主要要素包括：广告策略、人员促销和销售促进以及公共关系。王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销3酒店促销组合(续)（一）酒店促销预算1、促销目标2、促销评估3、对手预测4、收益测算5、影响评估（二）确定促销组合主要的促销方式：广告、人员推销、销售促进和公共关系，必须把各种促销工具协调组合起来以实现宣传和营销的目的。1、广告（1）公开性（2）普及性（3）丰富的表达力（4）冲击力强2、促销促进。销售促进有很多方式：赠券、竞赛、赠券等。（1）传播信息。它能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品。（2）刺激。采取让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处。（3）邀请。明显地邀请顾客来进行目前的交易。酒店使用销售促进方式来产生更强烈、更快速的反应。它的影响常常是短期的。王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销4酒店促销组合(续)3、公共关系。（1）高度可信性。新闻报道或特写对读者来说要比广告更可靠，更可信。（2）消除防卫。以新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传（3）戏剧化。公共关系像广告一样，有一种能使酒店或其产品和服务成为被关注焦点的潜能。4、人员推销。在建立购买偏好、信任和行动时，是最有效的工具。（1）面对面接触;人员推销是在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察到对方的反应，迅速做出调整.（2）人际关系培养;人员推销允许建立各种关系，从销售的关系直至深厚的个人友谊。（3）反应;人员推销会使购买者面对销售人员时对销售人员的尊重、产品介绍、说服等行为做出反应。王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销5酒店促销组合(续)（三）确定促销组合的影响因素1、产品类型与促销组合的选择。产品类型分消费品和投资品。消费品的促销组合次序为：广告，销售促进，人员推销，公共关系；投资品的促销组合次序为：人员推销，销售促进，广告，公共关系。2、购买阶段与促销组合的选择。（1）知晓阶段。促销组合的次序为：广告，销促，人员推销。（2）了解阶段。促销组合的次序为：广告，人员推销。（3）信任阶段。促销组合的次序是：人员推销，广告。（4）购买阶段。促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。3、产品生命周期与促销组合的选择。促销工具的作用也会因产品生命周期的不同阶段而有所变化。王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销6酒店促销组合(续)（四）促销的基本策略不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。1、推式策略。以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾顾客的销售促进，是把酒店推向市场的促销策略。其目的是说明中间商与顾客购买酒店产品，并层层渗透，最后到达顾客手中。2、拉式策略。拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发顾客的购买欲望，由顾客向零售商、零售商向批发商、批发商向酒店求购，由下至上，层层拉动购买。王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销7人员销售是推销人员通过面对面洽谈业务，向客户提供信息、劝说客户购买酒店产品和服务的过程。它具有直接联系、机动灵活、现场洽谈、双向交流、反馈及时、选择性强的特点，有利于培养与客户良好的人际关系。与其他促销活动相比，人员销售费用高，效率低，覆盖面小。因此要科学地运用人员销售策略，尽量避免成本高而效果小。第二节酒店人员的销售策略王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销8一、酒店人员销售的作用人员销售的主要特点是人与人之间面对面地直接接触，它具有其他任何销售方式无法比拟的优势，特别在竞争激烈的酒店市场中，其作用更加明显。（一）人员销售是联系酒店与顾客的纽带人员销售能够帮助顾客认识酒店，并主动解决顾客在购买中遇到的种种问题。良好的人员销售可以在顾客心目中树立酒店的形象，奠定坚实的销售基础。（二）人员销售克服了广告无法达到的立即购买的不足人员销售可以直接面对顾客进行有针对性的推销，并可达到立即签订合同或确定预订的结果。（三）人员销售是网络时代不可缺少的销售环节人员销售可以利用个人之间的感情与顾客保持长久稳定的关系，满足顾客的需要。王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销9二、酒店人员销售的类型在酒店的人员销售中，由于每次推销的功能和特点不同，销售拜访的类型也不同，一般包括以下5种类型：（一）试探推销试探推销通常是初次接触顾客，是销售人员经过认真的信息分析和市场预测之后进行的试探性拜访。其目的是为了证实已获得的信息，或收集更多的信息。这种推销方式多用于开发潜在市场，联系新客户。由于试探性销售的时间较短，可以不需要预约，所以，其冒险性较大。（二）公关拜访公关拜访是指销售人员对酒店固有顾客进行的礼节必拜访。其目的主要是征求顾客的意见，加强酒店与客户的感情沟通。许多酒店特别将公关拜访安排在节假日或重要日期，并给客户赠送礼品。王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销10酒店人员销售的类型(续)（三）预约推销预约推销一般是指销售人员和顾客在约定的地点和时间对某项提案进行确认或磋商。由于之前双方已有过接触，因而预约推销也叫跟进推销。预约推销的时间性很强，因为关系到双方的利益，气氛也比较严肃，它要求推销人员必须做好充分准备。（四）呈现推销呈现推销是销售人员向顾客介绍酒店并努力证明顾客利益的商洽过程，也是酒店销售迈向成功的关键一步。销售人员可以借此机会充分施展公关的才能和推销技巧。呈现的内容一般都是一些新产品和新项目，因此，无论对新顾客或者老顾客，多采用主动上门拜访为宜。良好的呈现效果往往一次很难成功，销售人员必须善于创造机会，争取呈现拜访的连续性和完整性。（五）店内推销店内推销指顾客主动来酒店进行有关合作的咨询访问。由于店内推销的偶然性，销售人员要不失时机地向顾客展开实地推销，必要时可以宴请招待，争取顾客的信任和好感。店内推销的成功几率比较高，有时可以获得直接预订。王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销11三、酒店人员销售的任务及其销售过程（一）人员销售的任务1、探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。2、传递信息。推销人员要及时向顾客传递有关酒店产品和服务的信息，为顾客提供购买决策的参考资料。3、销售产品。推销人员应该积极地与顾客接洽，展示酒店产品与服务，解惑答疑，竭力促成交易。4、收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。5、服务。推销人员为顾客所咨询的问题提供各种各样的服务。王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销12酒店人员销售的任务及其销售过程(续)（二）人员销售的过程一般来说，酒店的人员销售包括以下几个步骤：寻找顾客、准备访问、走访顾客、达成交易、处理异议、售后服务和维持。1、寻找顾客：销售人员有很多种办法来寻找顾客，如地毯式访问法、连锁介绍法、个人观察法、广告开拓法、市场咨询法、资料查阅法等。寻找顾客的目标是找到潜在顾客。潜在顾客是指一个既可以获益于酒店推销的产品，又有购买能力的个人或组织。2、访问前的准备（1）筛选顾客：从平常收集的公司资料、新闻报道等途径中选择适当的潜在顾客，根据近期酒店的销售目的选取。列出重点顾客、普通顾客名单。绝对禁止对访问的公司或其他顾客一无所知就盲目上门拜访。（2）做好计划：根据现有顾客和新顾客的重要程度做好销售访问计划。（3）准备资料：包括顾客档案资料、酒店简介、酒店宣传册、特别推广单、图片册、价格表、销售访问报告、名片、记事本等。（4）确认见面时间、地点。（5）准备洽谈提纲（问题、推销内容、推销方式）。王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销13酒店人员销售的任务及其销售过程(续)3、走访顾客（1）事先做好预约。（2）初次见面，自我介绍，诚恳地双手送上名片，直截了当说明拜访目的，顺便说一句：“我不会占用您太多时间“。（3）取出酒店宣传册，递上准备送给对方的宣传材料，同时介绍酒店产品，以得体的言词将自身产品的优势与对手产品的不足做类比。（4）如果是老客户，或有过哪怕一次预订的客户，首先表示感谢。（5）尊重对方的谈话兴趣，尽量让对方多开口介绍自己的公司或个人，甚至可以谈个人的兴趣爱好等，但注意适当控制谈话方式。（6）如有投诉，即表歉意，做好记录，保证改进。（7）尽量争取顾客明确的预订或承诺，并确定下一次见面的时间、地点，但不要强行推销。（8）应简短明了的把谈话时间限制在半个小时之内，除非对方确有兴趣再谈。王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销14酒店人员销售的任务及其销售过程(续)4、处理异议：在推销人员介绍时，顾客往往会对酒店提出异议，要解决这些异议。推销人员要保持自信，设法让顾客明确陈述反对的理由，再向顾客提出问题，让他们在回答问题中自己否定这些理由。同时向顾客做详细的解释以解除顾客的疑虑和异议。5、达成交易：推销人员需要了解如何辨别来自购买者的交易信号，包括身体行为、声明、评论以及问题等。推销人员有很多达成交易的技巧可以利用，如要求对方预订、重复合同的要点、建议帮助对方填写预订单、提出给对方价格折扣和优惠等等。6、售后服务和维持：如果推销人员想要确保顾客再次预订的话，这一最后的步骤是必需的。交易达成后，推销人员必须保证交易合同的完全履行，确保顾客的满意。王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销15四、人员销售的技巧（一）建立良好的第一印象销售人员普遍重视第一次客户拜访，因为第一次的目的并不是希望得到直接的预订，而是为了给顾客留下一个良好的印象，增加销售的机会，为再一次拜访奠定基础。一个专业的销售形象是创造良好第一印象的基本保证。职业形象包括许多内容：如整洁的外表、自然的微笑、清楚的称呼、坚实的握手、简练的介绍等，就连随身携带的文件夹也需要内外整洁有序。为此，销售人员在出发之前需要进行一次自我检查，如表：王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销16表:良好第一印象自我检查表人员销售的技巧（续）王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销17人员销售的技巧（续）表:拜访前准备事项检查表2019/10/22第四章促销组合及人员促销18另外，建立良好的第一印象还包括销售人员的心理准备。表：接近顾客的心理准备检查表选择最佳的访问时间，制造积极的会见气氛是取得第一次拜访成功的关键。在初次拜访中，销售人员很难预料顾客的情绪，但是他可以克制自己的情绪，避免不愉快的话题，虚心聆听，察言观色，在表情上给顾客极大的尊重。王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销19人员销售的技巧（续）（二）了解顾客需求的技巧一些推销人员在推销中急于求成，喜欢在顾客面前滔滔不绝地推销，常常不考虑顾客的需求和利益，引起顾客反感，导致推销失败。因此，只有先收集顾客信息，了解顾客需求，才能进一步呈现产品，提出方案，获得推销成功。收集顾客信息的方法如表：王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销20表:收集顾客信息的技巧王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销21人员销售的技巧（续）（三）提问的技巧提问是销售人员发掘和收集信息的主要方法。在推销实践中，提问方法划分为两类，即中和式提问和肯定式提问。1、中和式提问。中和式提问属于广泛性的发问，多采用特殊疑问句，如什么、怎么样、哪里、多少等疑问词。例如：·您还需要其他资料吗？·我们要为您准备多少间房间呢？·您的理想价格是多少？·您喜欢在哪儿用早餐？中和式提问有利于收集更多的信息，不至于给会谈造成尴尬紧张的局面。另外，中和式提问对于捕捉关键信息具有一定风险。王长春2019/10/22第四章促销组合及人员促销22人员销售的技巧（续）2、肯定式提问。肯定式提问属于具体性的发问，以一般疑问句为主，也就是