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济南军区商丘天伦国际广场策划销售推广全案撰写机构：钧城地产（中国）二○○七年七月二十日一切研究都以现实条件为基础，以客户目标为导向，以产品为定位之本、以项目运营为营销之本。——钧城地产（中国）前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行我们相信通过这次提案能够回答以下问题：项目的市场战略定位？项目的运营战略？如何实现运营目标？我们有什么可以引导市场？我们如何去引导市场？前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行为了这个答案，我们做了些什么？前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行•调查目的：了解市场情况，为项目确定发展的大方向。了解消费者实际需求，为项目定位及营销推广提供准确的市场依据。•调查内容：宏观房地产情况、区域现状、住宅、商务、商业发展情况、目标消费群体需求情况等。•问询对象范围：本次调查范围涉及到商丘市高、中、低收入人群，职业范围囊括公务员、私营商家、公司职员、专业房地产人士等。•调查时间：7月10日---7月14日。•调查地点：河南省商丘市。•调查方法：当面访问、间接探询。•参与调查人员：李原青（钧城地产策划主任）李冰（钧城地产销售经理）付果（钧城地产策划助理）齐志良（钧城地产策划助理）朱军（钧城地产市场专员）前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行【第一章市场思考】前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行商丘市场九大特征解析详见《商丘房地产市场分析报告》特征一：特征二：特征三：定位相似——中高档社区产品雷同——多层、小高层产品风格类似——简单绿化缺乏个性前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行特征四：特征五：特征六：户型相同——三房、四房为主力价格相近——同档次项目价格相当客户重叠——本地商人、公务员前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行特征七：特征八：特征九：推广手法单一——户外、单张缺乏新元素——创新产品不多开发水平略低——缺乏品质感前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行【客户思考】他们想买什么样房子？？？前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行600份问卷，有效回收522份年龄构成45岁以上1%22-3045%30-3528%35-4521%18-225%18-2222-3030-3535-4545岁以上家庭构成二人世界10%三口之家55%三世同堂27%单身8%单身二人世界三口之家三世同堂购买建筑类型42%19%39%多层（３－６层）小高层（７－１２层）高层 （１２层以上）前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行购买房型四居室17%复式4%一居室1%二居室4%三居室74%公寓0%公寓一居室二居室三居室四居室复式前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行购买面积59%17%1%3%18%0%2%２０－５０平方米５０－７０平方米７０－９０平方米９０－１１０平方米 １１０－１３０平方米１３０－１８０平方米１８０平方米以上承受首付款19%6%9%56%0%3%5%1%1%３.５万元以下３.５－４万元４万－４.５万４.５万－５万５万－５.５万５.５万－６万６万－６.５万６.５万－７万７万－８万前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行付款方式银行贷款7%分期付款20%公积金付款66%一次性付款7%一次性付款银行贷款分期付款公积金付款贷款额55%28%3%12%2%１－５万元５－１０万元１０－１５万元１５－２０万元２０万元以上最关心的259459289222147333321348251165213102180120690100200300400500地段价格交通外围环境小区规模房型朝向物业管理配套设施入住时间子女教育开发商实力小区规划智能化会所单位：人次前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行小区应具备的功能440961162674100100200300400500超市美容美体棋牌餐饮 运动单位：人次前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行在客观市场以及潜在客户的意识中，项目如何在商丘房地产市场开创一个新时代？！！！前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行我们的运营战略？！！！【第二章战略思考】领导者—垄断价格—产品有不可重复性—引导市场追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者市场四种战略分析前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行领导者【我们的最终战略目标】补缺者挑战者+开创商丘房地产市场时代新纪元！前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行区位投资背景建筑形态产品形态1）四省交汇，豫东门户；2）双十字黄金走廊：陇海线、京九线；310、105国道；交通枢纽；3）神火大道——迎宾大道；4）商业街——凯旋路。1）济南军区；2）政府形象工程；3）应天置业；4）建设指挥部。1）28F，最高建筑；2）9万平方米，最大单体体量建筑；1）公寓、商业、商务、酒店……全业态；2）居住、休闲、购物、娱乐、旅游、商务功能一应俱全的综合体。【我们的市场定位】前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行【我们的产品定位】当地最高建筑；当地单体建筑体量最大建筑；当地首个拥有公寓、商业、商务、酒店等产品形态；当地首个集展示、居住、休闲、购物、娱乐、商务、文化、旅游……等功能于一体的综合体！客户类型员工人数需求面积需求特征事务所20200景观好，昭示性，贸易公司（大型）60（小型）10～1550060～100M2重交通，对外联系便利，物业形象，同类聚集广告、咨询公司20～30150～200性价比，交通，附加费用少，办公时间长（24小时办公），同类聚集设计、工程和相关服务20～30200～300交通，对形象要求不高IT40～50300～500品质，配套，环境企业总部80～100800—1000品质、形象投资者N/A50～100M2看重总价和升值潜力；租售灵活前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行【我们的写字楼客户定位】前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行钧城地产建议：将项目所属板块价值+产品价值+品牌价值进行优化组合，打造本项目的核心价值体系，为项目的差异化经营，实现市场竞争的运营战略。【第三章项目核心价值】VI及应用方案一方案二方案三方案四项目规模大，分期开发，必需运用多种营销策略来推动销售，使项目实现中前期持续快速销售，资金快速回笼的同时建立强大之品牌效应，推动中后期价格顺利攀升。滚动式开发，小步快跑，达到低开高走，获取最大利润。【第四章项目营销策略】前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行钧城营销总思路：项目品牌创立产品的导入体验方式的倡导体验方式的实现品牌的巩固和提升前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行品牌营销策略文化营销策略产品营销策略生活营销策略价格营销策略活动营销策略会员制营销策略卖场营销策略产品组合营销策略将天伦国际广场的品牌落到实处，由品牌导入所带来的文化魅力。倡导城市口岸的文化精神和体验，充分彰显天伦城市广场在居住、休闲、购物、娱乐、商务、酒店旅游等方面的建筑智慧，以及创造出人与建筑、企业与建筑、建筑与城市、城市与城市之间的和谐，包括生活、工作、文化、贸易等和谐的精神环境，以及体现天伦国际广场的口岸、门户、地标的特性。【4、文化营销策略(Motto)】开创中原口岸时代！在价格策略上，推行低开高走，小步快跑的调整策略，但注重提倡性价比因素的融入。通过优惠措施，促使买家尽早购买。并造成后期大量后续客户登记，中前期，将客户能量滚动累积，适时释放。在推盘策略，认购期低价清空，开盘期高于认购期低价推中高货型。销售期，高价推高中档货型。【5、价格营销策略(Price)】低开高走小步快跑都会国际销售统计总套数总面积：160000m2销售阶段：初期当前均价当前可售套数：246套销售率：20%1750元/m2中环广场销售统计总套数总面积：23000m2销售阶段：后期当前均价当前可售套数：300套销售率：90%2600元/m2世纪嘉园销售统计总套数总面积：15000m2销售阶段：中期当前均价当前可售套数：200套销售率：60%1800元/m2芳林美景销售统计总套数总面积：31000m2销售阶段：中期当前均价当前可售套数：240套销售率：40%1750元/m2喜来登国际广场销售统计总套数总面积：100000m2销售阶段：中期当前均价当前可售套数400套销售率：40%2200元/m2【住宅价格】城市你好销售统计总套数总面积：46000m2销售阶段：中期当前均价当前可售套数：286套销售率：30%2200元/m2盛大世纪名城销售统计总套数总面积：117000m2销售阶段：中期当前均价当前可售套数：600套销售率：40%2000元/m2金穗观天下销售统计总套数总面积：115000m2销售阶段：后期当前均价当前可售套数：312套销售率：90%2100元/m2【住宅价格】175026001800220021002200200017502196050010001500200025003000都会国际中环广场世纪嘉园喜来登广场金穗观天下城市你好世纪名城芳林美景天伦国际【住宅价格】注:缺乏项目详细销售数据,价格仅供参考195020102070213021902250232023902460050010001500200025003000第一次选房第一次加推第二次加推第二次选房第一次加推第二次加推第三次选房第一次加推第二次加推天伦国际广场——小步快跑低开高走天伦国际广场销售价格调整策略建议200008000220001200020000800005000100001500020000金地广场中环广场天伦国际【商业价格】注:缺乏项目详细销售数据,价格仅供参考131511.71505101520德信商务大厦华联商务数码港天伦国际【商务写字楼租金】注:缺乏项目详细销售数据,价格仅供参考发布会、天伦会启动仪式、产品推介会……实现与客户之间的直接沟通！【7、会员制营销策略(Club)】贴心服务圈子营销成立天伦会，联合联盟商家。招募会员，吸纳客户，维系客户，实现战略蓄客！让客户、业主、会员们实实在在的享受到天伦国际广场的贴心服务，让其时刻关注天伦国际广场，让天伦国际广场成为商丘人心目中永久性的品牌。【8、卖场营销策略(Plaza)】专业细致魅力营销卖场营销极富动感，现代感的营销中心包装交通线路，小区引导路线等的道路包装大型示范区域（包括示范沙盘、示范样板房等）商业、商务品牌展示物业管理服务展示专业细致销售人员户型创新——弹性空间关键词：平面弹性产品优化户型创新——弹性空间关键词：平面弹性产品优化广告推广策略紧密配合各营销阶段，广告主题重点出击，形成系列广告，注重系列的炒作功能。系列硬性广告——采用多种形式的整合，包括报纸、户外、候车亭、灯箱的运用。流动广告——以电台，短信平台、流动广告等的多种形式出现。口碑传播——在总体高度上，利用会员俱乐部，推动口碑广告在更多目标客户中流传。【广告推广策略(Advertisement)】项目传播主线下的陈述纲要【推广纲要】第一阶段10月-1月项目品牌营销-城市口岸门户地标报广：城市口岸门户地标/国际视野融入豫东门户软文：城市口岸门户地标/口岸物业登陆豫东门户户外：城市口岸门户地标/口岸物业登陆豫东门户围墙：城市口岸/国际视野融入豫东门户网络：城市口岸门户地标/口岸物业登陆豫东门户第一阶段10月-1月项目品牌营销-城市口岸门户地标公关活动：主线——口岸物业全国品牌实现地方品牌软着陆1）10月，城市口岸门户地标——济南军区商丘天伦国际广场新闻发布会；2）2007.10，房地产秋交会——国际视野融入豫东门户！见证历史，构建未来；3