第四章网络营销产品策略

网络营销产品策略网络营销品牌策略教学要点：本章要求学生了解网络虚拟市场的产品的内涵，网上销售的产品有哪些类型，哪些产品适合在网上销售；重点掌握在网络市场中新产品开发的策略以及如何对网络环境中的品牌实施有效的管理。一、网络营销产品的内涵在营销活动中，营销的目标是为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、地点、组织和构思。第一节网络营销产品概述产品(product):是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。网络营销过程不单是推销产品的过程，更是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品网络营销产品的分类有形产品：也叫实体产品，是指具有具体物理形态的物质产品。无形产品数字商品：可编码为二进制流的交换物。网络服务：利用网络平台为用户提供的各种在线服务。二、网络营销产品的分类根据产品的形态来区分：商品形态营销方式销售品种实体商品在线浏览购物选择送货上门民用品工业品农产品数字商品资讯提供资料库检索、研究报、论文电子新闻、电子书刊、电子报刊软件销售各类软件休闲娱乐网络游戏；歌曲、电影、网络小说在线服务情报服务法律咨询、医药咨询股市行情分析、银行、金融咨询服务互动式服务网络交友、远程医疗、法律救助网络预约服务航空、火车订票；预约饭店、餐馆电影票、音乐会、球赛入场券预订旅游预约服务、医院预约挂号网络对所营销的产品有一定的要求。那么，什么样的产品适合于网上销售呢？这实际上是一个网络营销市场的产品定位问题，认真研究产品的属性，科学筛选适应网络销售的产品，是网络营销组合中产品策略的重要一环。三、网络适销产品1、适合在网络上销售的产品特点由于网络销售是在虚拟市场上进行，购买者往往不接触产品的实体，这对网上产品提出了特定的要求。一般而言，目前适合在网上销售的产品通常具有以下几个方面的特点：产品特性：产品是否具有高技术或与电脑、网络有关，标准化程度、易碎性如何。因数字化产品和服务可以直接通过网络配送和提供，因此它们都适于通过网络销售。质量：由于网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品，所以为了增加消费者的信心，网络上的产品必须能保证稳定的质量。式样：要能满足消费者个性化需求。品牌：在网络中，好品牌是质量的保证。而且网站和产品的生产商的品牌同样重要。目标市场：所面临的市场是以网络用户为主要目标市场的产品，或是需要覆盖广大的地理范围的产品。经营成本核算：在网上销售产品一般采用低价位定价，但要注意把物流成本也考虑进产品的售价中去。具有高技术性能或与电脑相关的产品市场可以覆盖较大地理范围的产品消费者从网上获得信息，即做出购买决策的产品网络群体目标市场容量较大的产品便于配送的产品涉及个人隐私的敏感产品名牌产品一般而言，企业在网上销售时，可首选下列产品：（1）要充分考虑产品自身的特性标准化较高的产品和时尚性产品易于在网络营销中获得成功。如书籍、服饰、与电脑有关的配件等。（2）要充分考虑实体产品的营销区域范围及物流配送体系在实际网络销售中，企业须考虑到自身产品在区域上的覆盖范围，谨防利用网络销售全球性的特点却忽视自身的的营销区域范围，而使远距离的消费者购买时，出现无法配送到或物流费用过大的现象。2、选择产品在网上销售时应注意的问题新产品开发是许多企业取胜的法宝，但是产品开发费用较高及产品生命周期的缩短，特别是市场的不断分裂及互联网的发展而使得新产品开发更加困难，这对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需求，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。四、网络时代新产品开发策略1、新问世的产品即开创了一个全新市场的产品。网络时代消费者的需求和消费心理发生重大变化，因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。如：专门为商人服务的阿里巴巴网站凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有如下类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。3、现有产品线新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种策略是一种较有效的策略。如：电器生产商伊莱克斯生产的冰箱2、新产品线公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。5、降低成本的产品提供同样功能但成本较低的新产品。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。4、现有产品的改良或更新提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。如电视机的数字化和上网功能。6、重新定位产品即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。如：在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他国家或地区市场，可以将产品重新定位为低档或高档产品。Internet市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据。五、网络营销新产品试销与上市通过试销成功后的新产品就可以批量上市了网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇心和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。但须注意的是，网上市场群体还有一定的局限性，所以并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广的。一般对与技术相关的、时尚的新产品，在网上试销和推广效果较理想。一、网络市场品牌内涵品牌是用以识别不同生产者或经营者所提供的产品或服务的一种标志，是一种信誉。第二节网络营销品牌策略品牌是一个集合概念，包括品牌名称和标志：品牌名称指品牌中可以用语言称呼的部分；品牌标志指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，它通常由图案、符号或颜色等构成。值得注意的是，由于网络营销是新兴的虚拟市场，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。在网络中，好品牌就是质量的保证。企业应根据自身的产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌。1.域名商标商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者。依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承担使用商标的权利和义务。域名——是用户在互联网中的地址，用来识别和定位计算机的层次结构式的字符标识。一个企业或组织的域名是其在互联网电子空间上的“门牌”。域名从以物质交换为基础的实体环境下的商标延伸到以信息交换为基础的网络市场虚拟环境下的一种商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中的一种新的形式。二、企业域名品牌内涵（1）域名的商标特性域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具有独占性，同样对域名地址所存放的内容或在此进行咨询、交换或交易的内容提供相同的承诺，提供相同的品质和服务。（2）域名命名与企业名称和商标的相关性大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。如微软公司、IBM公司、可口可乐等。根据互联网域名数据库网上信息中心的288873个商业域名分析，有直接对应关系的占58%，有间接关系的也占很大比例。2.域名商标的商业价值域名本身既不是商标，也不是现实企业的名称，但是，域名在全世界具有唯一性，域名作为进入网站或虚拟企业的唯一的路径，使得域名具有了识别功能。因而大部分机构、企业、事业单位都采用自己单位名称（或缩写）或自己所有的商标来定义自己的域名，这样便于用户识别自己，消费者或其他人在网上查找该单位也方便。于是，域名实际上就与企业名称、产品商标或其他标识物有了相类似的意义。因此，有人把域名地址又称为“网络商标”。也正应为域名具有商标特性，与商标一样具有“域名效应”，使得某些域名已具有潜在价值。如以IBM作为域名，使用者很自然联想到IBM公司，联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承诺的品质和价值。在网络的无数站点中，有一个好听、易记、个性化的、识别性强的域名，成为吸引人们注意力、在竞争中取胜的手段。于是，网络上的地址——域名，便具有了巨大的商业价值，成为信息社会的新型无形“财产”。一个好域名能带来访问量，并省下巨额的广告费用，难怪business.com以750万美金在美国出售。好域名将是个人和企业的一笔巨大无形资产，Yahoo网站光域名的价值就超过了1亿美金。1、域名的注册方式域名的注册必须向授权组织申请。注册域名时可以自己直接到域名管理机构进行注册；另外一种方式，是比较常用的委托专业公司代理注册，只需要交纳一定代理费用即可。专业公司不但可以提供注册服务，还可以帮助企业推广注册的域名，扩大企业在网上的知名度。三、域名的注册与保护申请域名注册的，应当提交下列文件、证件：加盖公章的域名注册申请表(原件)、企业营业执照或组织机构代码证(复印件)、注册联系人身份证(复印件)。个人注册需提交注册人的身份证复印件或扫描件(需要复印正反两面，且正反面在同一张图上)。按照“先申请先注册”的原则受理域名注册，不受理域名预留。各级域名管理单位也不负责向工商行政管理部门及商标管理部门查询用户域名是否与注册商标或企业名称相冲突，是否侵害了第三者的权益。2.域名的保护由于互联网域名管理机构没有赋予域名以法律上的意义，域名与任何公司名、商标名没有直接关系，但由于域名的惟一性，任何一家公司或个人注册在先，其他公司就无法再注册同样域名。正因域名的潜在商业价值，许多公司或个人抢先用一些著名公司的商标或名称作为自己的域名注册，并向这些公司索取高额转让费，或者是注册与著名公司或网站名称相近的域名，由此引起法律纠纷。1.域名的命名域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，另外企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍，使得域名选择有很大的局限性。四、域名品牌管理域名可用以下格式表示：主机名.组织机构名.(网络名.)最高层域名。例如：主机名.组织机构名.网络名.最高层域名域名命名时要注意以下几方面：与企业名称和商标具有相关性简单、易记和易用多个域名国际性与企业战略目标一致：域名要与企业整体形象保持一致，信息服务必须和企业发展战略进行整合，避免提供的信息服务损害企业已建立的形象和定位。速度问题：网页打开的速度应该能在发出查询请求后较短时间内出现在页面。内容动态与多样性：网站应以丰富的内容吸引访问者，且页面内容应该是动态的、经常更新的。用户审计：加强对域名访问者的调查分析，针对特定顾客提供一对一的特殊服务，以提高顾客交互的质量和顾客对域名的忠诚度。国际性：因为访问者可能来自国外，企业提供的信息必须兼顾国外用户，一般非英语国家的企业网站可提供两个版本（以上），一个是母语，一个是英语。2.域名商标管理域名商标的管理主要是针对域名对应站点内容管理，因为消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和服务，站点的页面内容才是域名商标的真正内涵。要保证域名使用和访问频度高，必须注意以下几点：