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策源地产2012年2月苏州仁恒双湖湾项目营销策略报告谨呈：仁恒置业2核心思路提炼【壹、市场分析】------完全竞争市场下综合实力的比拼【贰、客户理解】------客户来源解构及置业动机分析【目标下的思考】------8.8万方，冰封期下的大任务【叁、营销突破】------粉碎性营销：对项目价值点的重新解读【伍、推售回款】------2012推盘计划【肆、组织执行】------点燃激情：扫除客户对项目的购买障碍【目标下的思考】8.8万方，冰封期下的大任务8.8万方，冰封期下的大任务！【一次大思考】巨人也怕冷?园区实力开发商/双湖焦点生活/国际精装品质已在园区开发七年，开发数个高端项目，积累良好客户口碑城市滨湖生态绝佳地静享金鸡湖醇熟配套私人会所/精英教育品质精工3A住宅标准国际品质生活【仁恒.双湖湾】一个冰封大时代！【业绩不甚理想】本项目2011年度共计去化217套，月均去化19.7套，销售均价21000元/m²比上不足比下有余！区域单价1.5-2.8万的中高端公寓2011年度总计去化1375套，去化最好的项目万科尚玲珑全年成交面积8.5万方，总销金额15.8亿，整年去化564套，月均去化47套，成交均价在17000-18000元/m²。【与去化最多楼盘尚有差距】区域单价1.5-2.8万中高端公寓销售解析看看市场领先者在干什么！【共同点：降价带来的爆量】万科尚玲珑在2010年末之前的成交均价达到28000元/m²以上，10年末的降价促销促成了百余套的签约；进入2011年，项目不断的下调价格，以价换量，最终取得较好的销售成绩；无独有偶，枫情水岸、中央景城、水巷邻里等项目都不同幅度地下调了价格预期，换取一定的成交。万科尚玲珑从年初的2.3万的销售均价持续降价到年末的1.5万元的价格水平！尚玲珑销售量价解析一场破冰大战役！【本次报告要解决的问题】在不考虑大幅降价的前提下，如何完成销售指标？【市场分析】完全竞争市场下综合实力的比拼城市格局及板块特征苏州城市格局定位“两城两片”，各区域特点迥异，双城时代之下，本案所在的工业园区板块是苏州房地产市场最为活跃及开发水平最为成熟的区域。相城区驱动因素：规划拉动，价格优势板块价格：8000-11000元客户特点：以本区域私营业主,企业管理层,泛公务员群体改善型住宅为主,少量投资高新区驱动因素：规划拉动，价格优势板块价格：7000-10000元客户特点：以本区企业职工、白领、私营业主工业园区驱动因素：规划拉动，产业基础板块价格：10000-15000元客户特点：以本区域私营业主,企业管理层,泛公务员群体改善型住宅为主,少量投资中心城区驱动因素：土地稀缺、配套齐全板块价格：10000-15000元客户特点：市内改善、企业中高层管理人员等吴中区驱动因素：价格优势、自然资源板块价格：8000-10000元客户特点：企业职员、教师、私营业主等等老城园区园区整体定位作为苏州双城模式中“东部新城”的主要载体，处于城市主流发展方向，拥有金鸡湖强势景观资源的新城！老城城市发展人口迁移城2城1苏州工业园区以纳米技术为引领、以五大新兴产业（纳米光电新能源、生物医药、融合通信、软件与动漫游戏和生态环保）为支撑；根据苏州2006－2020城市总体规划，城市发展由“单城模式”向“双城模式”转变，即主城区和东部新城，其中主城包括老城区和高新区，东部新城则以园区为主体；在苏州市区发展饱和的情况下，园区定位为具国际竞争力的高科技工业园区和现代化、国际化、园林化的新城区，是苏州城市发展的主要方向。园区发展历程经历规划引导、交通等市政配套完善，以及产业导入，目前园区处于快速发展期后期，区域价值不断爬升。2001年，园区出口加工区正式封关运作，包括迈拓、百得、志合、大将、水星等一批国际知名企业入驻1994年2001年2006年2010年2006年苏州工业园区新行政中心揭幕金鸡湖东1994年，中新苏州工业园区开发有限公司成立，并与14家外资企业签署了进区发展协议2012年地铁1号线建设、园区个人公积金设置一号线建成通车初步成形快速发展配套逐步完善快速发展后期房产发展历程02年启动至今，房地产市场开发价值平台随着区域价值成熟得到巨大提升，客户的结构和产品结构不断优化。2010年2009年2008年2007年2006年2005年2004年2003年2002年1-湖西板块，2002年启动至今房产价值提升到2.5万左右50001000015000200002500030000400003-独墅湖板块，至今达到2万左右4-湖东板块，至今达到1万左右5-现代大道板块，2007年至今到1.5万左右6-双湖板块，2008年至今提升到2万左右2-清剑湖板块，至今达到1万左右2、清剑湖板块（1万左右）5、现代大道板块（2万左右）1、湖西板块（2.5万左右）3、独墅湖板块（2万左右）4、湖东板块（3万左右）6、双湖板块（3万左右）7、高教区板块（1万左右）启动早发展慢启动早最成熟低密度富人区项目多配套全湖东第一站园区住宅市场运行分析工业园区全年对于商品住宅的需求量在200万方左右2010年全年工业园区商品住宅供求比为1.12:1,2011年这项数据为1.11:1，园区的供过于求的局面始终未能扭转2011年度均价在12829元/平米，较10年整体均价11830元/平米上浮8.4%供应量：190万方需求量：170万方供求比：1.12供应量：215万方需求量：193万方供求比：1.11园区为苏州主力成交区域，供应量巨大，但价格在高端产品大量上市下保持一定的上浮。园区板块整体特征工业园区市场特征：高端项目云集，供应量大，竞争激烈，产品品质及营销水平均较高，客户特征明显，而其中双湖板块的低密度产品集中供应尤为突出。板块定位物业类型价格水平典型项目客户特征双湖板块高尚住宅区高档公寓、别墅公寓：20000以上别墅：30000以上绿城御园、湖滨四季、仁恒双湖湾财富阶层，社会精英，一般以私营业主、企业高管为主现代大道板块中高端住宅区中高端公寓公寓：13000-20000万科尚玲珑、和风雅致私营业主、企业中高层管理人员以及湖西、市区迁移客户等为主湖东板块刚需住宅区刚需公寓公寓：8000-9000中海国际社区企业白领、职员，乡镇客户为主青剑湖板块刚需、度假住宅区刚需公寓、经济型别墅公寓：8000别墅：15000-20000首开悦澜湾、阿卡迪亚企业白领、职员以及乡镇客户；私营业主为主高教区板块刚需住宅区刚需公寓公寓：10000海德公园企业白领、职员以及乡镇客户为主本案所处梯次公寓产品市场分析第一梯队第二梯队第三梯队25000-45000元/平米15000-25000元/平米15000元/平米以下代表项目：东方之门梯队特征：城市标签性地理位置/绝佳自然资源/顶级软硬件配套代表项目：万科尚玲珑梯队特征：城市核心区位/配套完善资源优越/产品亮点突出代表项目：中海国际社区梯队特征：城市外围地段/适合自住需求的大型社区园区主要公寓项目列表区位价格（元/m²）开发商东方之门环金鸡湖45000乾宁置业环球188湖西35000盛高置地晋合水巷邻里环金鸡湖27000晋合股份绿城御园双湖40000绿城地产万科尚玲珑环金鸡湖18000万科地产晋合公寓环金鸡湖20000晋合股份和风雅致现代大道20000大和集团中央景城现代大道16500建屋发展枫情水岸环金鸡湖17000栖霞建设海尚壹品现代大道11500友谊合升雅戈尔未来城现代大道14000雅戈尔白塘壹号现代大道13500星狮地产九龙仓时代上城现代大道13000九龙仓绿地华尔道名邸现代大道9800绿地集团中海国际社区湖东10000中海地产水墨三十度湖东8500天地源雅戈尔太阳城湖东9000雅戈尔首开悦澜湾青剑湖8500首开股份建屋海德公园高教区9000建屋发展第一梯队品牌开发商城市地标或住宅标杆项目城市标签式地理区位绝佳的自然景观资源、各类高端配套项目自身顶级的软、硬件配置均价在25000-45000第二梯队一线或区域领军型开发商城市核心区位拥有自然景观资源、较为完善的配套精致人居的精装标准，人性化的物业服务均价在15000-25000区间第三梯队知名开发商城市副中心或渐离核心的住宅区域适合自住需求的大型社区均价在8000-15000区间各级代表项目个案分析第一梯队——晋合水巷邻里项目位置园区金鸡湖路1号容积率0.99建筑面积10万方开盘时间08年06月产品面积段144-255平米主力户型产品价格平层：2.7-2.8万元/平米楼王：6万元/平米复式：7-8万元/平米优惠7折开发商晋合置业产品线套数总价段（万元）2011年去化总去化去化率存量144-176（普通平层）327400-5003715848%169255（湖景楼王）60150061728%43250-400341750-320082471%10销售周期长遭遇销售瓶颈存量剩余一半：08年6月首推，采取少量多次频推策略，在市场较好的情况下有一定成交；今年成交的51套集中在上半年，存量222套普通平层销售优于其他产品：普通平层在价格上具备很大的优势，销售情况最好价格保持平稳难寻提价空间价格大幅下调显现：公寓面世价格上触苏州天花板，难有提升空间，价格出现持续下调各级代表项目个案分析第二梯队——万科尚玲珑产品线面积套数总价范围2011年去化套数去化套数去化率存量房源118-14081423044154867%266157-18344560011242595%20300、顶层520641500万111117%5349#50#在售区域待售区域项目位置玲珑街1号容积率2.20建筑面积85万方开盘时间09-03产品面积段118-183；300产品价格普通公寓：17000天萃：35000优惠普通公寓：折后16000-17000天萃：一次性优惠90万；按揭70万普通非一线湖景公寓降价促销补差大平层滞销：10年年底的3万元/平米的均价下调到今年一季度的2万/平米，目前均价在1.5-1.8万元/平米，降价赢得了成交量的猛增；湖景大平层已经出现价格跳水的现象，由原先的50000元/平米下调至35000元/平米；后期非一线湖景余量房源量大互补弹性空间大：存量房源达16万方万科品质大盘，大幅降价由普通公寓向大平层蔓延，保持热销局势各级代表项目个案分析第三梯队——绿地华尔道名邸平面图项目位置园区九华路和南施街交汇处容积率1.50建筑面积20万方开盘时间11-10产品面积段88-142产品价格9800（毛坯）优惠优惠98折开发商绿地集团142m²：赠送约20m²88m²：赠送约12m²产品：项目产品面向首置、首开客群，户型附加值高。与众多第三梯队项目一样，以高性价比取胜营销：开盘去化成绩一般，在经历数次下调价格后销售渐起好转，但陷入与周边楼盘的价格战之中及时调整价格策略，以高性价比抢占刚需市场，与本案定位差异明显竞争项目对比分析1、社区、景观规划比较：项目名称晋合水巷邻里万科尚玲珑和风雅致晋合公寓本案效果图社区规划小高层、别墅高层、大平层小高层、高层大平层、酒店公寓小高层、高层景观规划诗加达设计美国EDAW规划，泰式皇家园林日式风格园林设计楼顶花园景观贝尔高林设计万方中央景观总建面积10万方85万方12万方10万方33万方外立面用材局部石材、面砖局部石材真石漆局部石材进口涂料铝板外挂部分楼幢面砖部分楼幢陶土板外挂本案在建筑规划、景观规划的细节处理以及创新上都要优于大多数竞品竞争项目对比分析2、装修及智能化对比：项目装修标准（元/m²）装修配置智能化配置本案4000大堂：精装大堂电梯：三菱电梯门窗：阿鲁克内开内倒窗厨房：意大利SEMG厨电卫生间：杜拉维特/唯宝洁具，高仪龙头、花洒、松下浴霸空调：分户式中央空调智能化家居系统、全屋地暖系统、新风系统、中央空调系统晋合水巷邻里10000大堂:感应门走廊:大理石铺面进户门:静电喷涂断桥铝合金双开门窗材:铝合金双层中空隔音玻璃客厅:大金中央空调、地板辐射采暖系统，沃达王复合实木木地板厨房:西门子厨具，嵌入式整体定制橱