搜索
1问题及目标界定项目诠释11234567项目客户思考项目营销部署阶段营销执行市场环境及竞争方案重点回顾目录PART1项目诠释聚焦华府项目属性聚焦中央华府河南鑫苑不可多得的中心资源型地块2010年，全郑州最令人期待的豪宅精品鑫苑品牌战略升级的重要部署万千宠爱于一身，纵然是阅历无数的鑫苑，也要小心翼翼书写的城市传奇……价值属性地段：4条路、3座公园、N个卖场；配套：顶级教育配套及人文资源。稀缺：城中央闹中取静稀缺洋房品牌：鑫苑品质，十三年沉淀后的完美巨作占地面积4.57万平方米建筑面积13万㎡容积率2.99楼栋数16栋（2栋公寓）总户数2168套（290套洋房+1878公寓）——中央资源豪宅区·鑫苑13万㎡稀缺人文尊邸项目概况显而易见项目的特点十分清楚对项目的诠释也很明了所以我们的思路是：用最直接的方式来推进1、新政下项目面临的问题是什么2、我们要达到什么目标3、我们将在什么样的环境下完成目标4、我们如何需找最需要且具购买力的客户5、用什么样的方式完成目标PART2问题及目标界定项目面临问题项目目标1.新政矛头直指投资及改善型产品客户稀薄项目可能将面临的问题2.面粉决定面包价格，项目成本高企，但是价格突破将面临极大市场风险3.下半年豪宅集中释放，市场趋观望，竞争却不断升级如何精准找到项目最需要且具购买能力的客户群？如何把最优势资源打造成最有价值的产品力，实现价格突围？确定有效的营销推广方式，在竞争中脱颖而出？如果在09年市场下运作，如此规格的土地一切问题都不是问题，常规的营销手段足矣，然而在新政之下，项目将面临着什么困惑？我们要达到的目标是突破价格快速消化刷新品牌利润周期品牌【利润】我们的价格目标？高售价是利润的保证，我们要做的的是通过营销和推广的双管齐下，实现利润最大化。郑州高端楼盘3、4月份成交数据楼盘名称3月成交明细4月成交明细均价面积套数均价面积套数低密度豪宅古德佳苑1250032662313000270018景园均价13000元/㎡（洋房部分）联盟七期预计10月底开盘，洋房约13000，叠拼预计22000银河丹堤年底开盘，价格11000元/㎡起小结高端洋房售价在11000-14000间，随着市场转淡预计将略微下滑高端高层项目楼盘均价面积套数均价面积套数天骄华庭4.28售楼部开放，截止5.12来访客户共1900组，预计7600元/㎡嘉辰时代4.24开盘7000元20755335套银基王朝7250元17880178套8200元44720452套蓝堡湾7100元1523095套7600元24578135套双河湾8000元10749172套9280元656093套圣菲城6400元7685133套6462元368073套广汇PAMA8600元202513套9200元231014套均价7300元/㎡7850元/㎡郑东新区（高端楼盘）最新二手房价格分析项目名称面积户型楼层年代总价（万）单价（元/㎡）整体均价联盟新城154㎡三房3层2007152987015280元/㎡348㎡五房1层200870020115198㎡三房1层200621811010温哥华山庄136㎡三房3层2009109801511650元/㎡268㎡五房4层200934512873197㎡四房6层200924612487绿城百合91㎡两房6层20088795609250元/㎡102㎡两房2层2007929020168㎡三房4层20081559226绿地老街135㎡三房1层200710678529150元/㎡179㎡三房8层200820011173顺驰第一大街100㎡两房1层2008767600约8250元/㎡180㎡四房1层20081508333135㎡三房3层20071158519阿卡迪亚90㎡两房3层2007829111约8246元/㎡218㎡五房9层20071657569东区二手洋房（含别墅）售价在8200-15000之间，均价10000元左右二手房市场•洋房•公寓洋房现房售价在12000-14000之间，期房则在11000-13000间，毛坯二手房约1万元左右，15000基本为别墅价格，同时也是洋房产品的价格天花板。郑州位置最好的公寓产品价格在7200-7600之间，精装修公寓则在8000元左右，如果按照市场常理销售，利润空间是否难以启动？我们的价格目标是：在控制风险的前提下，通过项目推广和精准营销策略的实施，突破价格天花板！【周期】周期？目标：快速消化，缩短营销成本。营销周期的安排应该是同时满足高售价实现和快节奏开发类别楼盘名称总建面（㎡）总套数（套）销售周期月均销售（套）年均销售（㎡）均价（元）备注第一梯队古德佳苑30196194预计10个月新政前22套/月，新政后预计10-12套/月3万13000电梯洋房，10.2开盘，5月份已售60%，剩余130套温哥华广场（售罄）9723657328个月约19套/月4.0万11600别墅+洋房，07.11开盘，至10.2基本清盘联盟新城四期（售罄）9766661914个月约44套/月8.3万10550洋房+叠拼，08.7月开盘，至09.9销售95%第二梯队利海托斯卡纳183622238322个月约85套/月6.8万5100别墅+小高、高层，08.7开盘，至10.5已售70%普罗旺世3期98077106210个月约105套/月9.8万5800多层+高层，07.8开盘，至08.4销售90%鑫苑景园192743223418个月约105套/月10.7万7900洋房+高层，08.4月开盘，至10.5已售84%【周期目标】结论：以08年至09年底为统计周期，第一梯队纯低密度豪宅的年去化量在3-8万㎡间，月均销售量约为4500㎡；而第二梯队高低配项目年度消化量约6-11万㎡之间，月均销售面积为7500㎡。在政府宏观调控的背景下，2010年下半年高端项目去化量肯定受到影响。我们的目标是：价格跻身第一梯队水平，销量紧贴第二梯队。【品牌目标】品牌：互动发展，实现项目品牌与鑫苑品牌的双重突破周期：快速消化，压缩时间成本利润：突破价格天花板实现利润最大化在单位时间内利润、品牌良好互动，名、利双收！PART3市场环境及竞争宏观市场分析竞争环境分析2010年1—4月份商品住宅成交分析2010年1—4月份郑州市场，无论是从成交面积还是成交套数来看，一直处于非常平稳的状态；虽然在2月份春节假期间，成交有一定的回落，但年后的3月份即刻上升到节前1月份的90余万㎡的水平；4.15新政前后代表楼盘来访与成交情况分析代表楼盘4.15前4.15后成交情况客户情绪成交情况客户情绪锦艺国际华都持续增长购房情绪高涨明显下滑，观望情绪强烈，来访、成交量大幅度下降升龙凤凰城持续走高成交量明显明显下滑出现少部分客户退定情况，观望情绪强烈，圣菲城2-4月份成交40套购房情绪高涨5月1—9日1套有3组客户因为首付上调提出退房情况美景鸿城一期基本售罄成交量明显无成交观望情绪强烈，来访、成交量大幅度下降鑫苑现代城未开盘购房情绪高涨未开盘观望情绪强烈，来访量大幅度下降正商幸福港湾一期：周均50套成交量明显每周20套观望情绪强烈，来访、成交量大幅度下降4.15后，市场反应明显，直接表现就是来访量的急剧下降，甚至有些楼盘下降了80—90%；客户情绪从持续高涨的状态急转为持币观望，进而影响了短期的成交量；五一期间，各楼盘成交寥寥，冷淡收场；4.15新政出台后，虽地方政府的具体措施还未完全明确，但市场观望情绪已初步形成，5.1后多盘来访及成交量明显下降。但另一方面，开发商经过09年的利好市场，大大提高了资金储备，2010年的资金链比较宽松，暂无出现降价急售局面。买售双方进入胶着状态。宏观市场分析与总结对于新政认知，我司有以下观点：新政后短期内，郑州成交量将受到严重影响，市场将迅速进入观望期；4.15新政对二套房的压制，投资产型的小户型客户构成将发生变化，后续主流客户将是自住型刚需客户；短期内，市场暂未出现大幅度优惠及降价销售；PART3市场环境及竞争宏观市场分析竞争环境分析项目主力洋房产品仅在郑东新区有联盟新城7期，古德佳苑，银河丹堤，虽然这些项目具有发展前景优势，但本案位于醇熟城区，具有完善的城市配套。项目周边竞争项目分布类别楼盘户型面积区间均价销售近况及优惠政策低密度多层洋房古德佳苑60—90㎡一房/二房；165—173㎡四房/式；13000共191套，房源仅有50-60套，二期大概有140套左右;5月9号排号，交20000元意向金领取金钻卡，凭卡5月24日开盘当天购房可优惠20000元。联盟7期140—250㎡花园洋房；130—149㎡叠加别墅；13000-22000预计10月份推出，洋房13000元，叠拼预期价格22000元银河丹堤140—160㎡三房/房；170—220㎡五房/房；12000预计11月份推售，主力产品8层带电梯多层住宅及4.5层花园洋房，建筑面积11万㎡，户型从140㎡到220㎡不等；高端高层项目蓝堡湾112—190㎡二房/房；165—173㎡四房/式；7800一期5号楼王4月17日开盘，推售120套，表价7200—8200元/㎡，均价7600元/㎡，当天销售100多套；圣菲城30—60㎡一房；60—105㎡复式；65001千元购VIP卡，可冲抵房款15000元天骄华庭82—89㎡二房/三房；130—142㎡四房；7500目前正在接受咨询，接受来访量1500组,嘉辰时代41—49㎡一房；74—136㎡二房/三；7200开盘销售600多套，目前剩余200多套；一次性付款优惠3%，按揭优惠1%双河湾36—90㎡一房/二房；106—181㎡三-四房8500当前可售418套，已售1097套，近期30天已售91套，均价9300元/㎡。目前主推36-65㎡双气小户型，5月9号VIP排号,无优惠；广汇PAMA33—103㎡一房/二房；143—234㎡三-四房；9200房管局数据显示，近30天广汇PAMA销售均价为8800元；广汇PAMA一次性1%，按揭无优惠；银基王朝34—104㎡一房/二房；91—160㎡三房/四房；83004月18日，3期2批开盘，销售451套，目前剩余约300套，4期即将推出，约33万㎡，1654套；现无优惠政策；区域竞争项目产品配比及销售近况郑州洋房及高层豪宅产品供应量趋势分析图古德佳苑联盟新城（7期）鑫苑景园银河丹堤5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份预计7月推售二期，共104套，约3万㎡；预计11月推售7期1批，共2万㎡洋房部分可售70套，约1.1万㎡，面积区间135—190㎡，近期平均3—4套；共11万㎡，1098套，面积区间140—220㎡；一期可售110套，约1.2万㎡，近期平均20—30套/月；2010年2011年预计明年2月推售7期2批，共3.4万㎡10月份推售5万㎡；明年3月份推售6万㎡天骄华庭蓝堡湾银基王朝8月份推售6万㎡，其中130—142㎡的3+1产品约1.8万㎡；10月份推售8万㎡，其中170—340㎡大户豪宅约5万㎡，3期可售大户型约4万㎡，9月底推售4期12万㎡，其中130—230㎡大户豪宅约5万㎡，共计9万㎡在售洋房竞品仅古德佳苑、景园等洋房，加上潜在竞争，约19.7万㎡同类竞争产品，但本案具有中心城区的地段优势，与郑东新区的洋房产品相比更具有短期竞争优势；周边蓝堡湾、天骄华庭存在部分140—340㎡的大户豪宅可能对本案洋房产品造成部分客户分流，但低密度多层的稀缺性注定了相对竞争优势不容替代；区域高层公寓竞争产品供应量趋势分析图5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份可售418套，约7.5万㎡，可售10套，约0.49万㎡；2010年2011年共4.8万㎡，966套，4.25日开盘销售600多套，可售200套，约0.96万㎡可售448套，约4.3万㎡预计10月推售8万㎡；9月底推4期，共计1645套，23万㎡，1批推售约12万㎡蓝堡湾嘉辰时代公寓双河湾银基王朝区域在售公寓有嘉辰时代、圣菲城