河畔新城营销策划方案

1河畔新城营销策划方案第一部分市场分析一、经济增长加速带来房地产业快速发展1、国民生产总值产生的影响2003年沈阳市国内生产总值（GDP）1600亿，与上年对比上升14.1%，明年预测能达到1815亿元（数据来源：沈阳市人民政府）。经济增长呈现加速提升的状态。在中央支持下，老工业基地重新振兴将加快步伐，沈阳经济进入二次创业起飞阶段。整体经济环境趋好，必然会带动房地产业相应的快速发展。2、居民收入对房地产发展的影响截止于2003年9月，沈阳市人均可支配性收入为695.04元/月，比上年同期增长13.8%，1—9月用于居住的人均消费支出达到491.93元，为上年同期的129.1%，住宅消费大幅度升温。据权威机构调查了解：沈阳市居民购房需求相当旺盛，1年以内欲买房或卖掉旧房再购置新住房的占9.2%。其中有一半人买新房，每户按80平方米计算，共需商品房近500万平方米（数据来源：东北新闻网）。二、2003年沈阳住宅市场发展状况21、开发状况沈阳市2003年的总开发量达到1500万平方米，大批外地开发商进入沈阳投资房地产开发，市场出现前所未有的开发热度，呈现“井喷式”发展，沈阳房地产市场在2003年步入与全国同步高速行驶的轨道。2、成交状况2003年1月——12月初，沈阳市商品房住宅销售成交面积为433.23万平方米，成交金额为125.6亿元，其中浑南新区成交面积为29.28万平方米，成交金额为8.3亿元，预计2003年沈阳市全年成交面积将超过500万平方米；增量商品房市场急剧升温，投资销售比趋于合理，发展态势良好。1-6月，全市增量商品房销售面积比上年同期增长31%，而销售额比上年同期增长40%以上，前进的幅度是近年来所罕见的。存量房再次刷新记录，稳居全国前茅1-6月，全市存量房交易量和交易额均比去年同期增长50%以上，半年的交易面积相当于1998年全年交易量的5.76倍，与快速发展的2001年全年的交易量差不多少。我市存量房交易市场已与增量房市场并驾齐驱，成为房地产市场的主流市场；2003年上半年，沈阳市商品房销售金额增长35%，存量房交易增加50%以上，个人住房消费抵押贷款增长50%以上。沈阳在完成近三年调整任务后，驶入了快车道，处在加速度发展阶段。3、价格状况32003年1月——12月初，沈阳市商品房销售成交均价为2900元/平方米，其中浑南新区成交均价为2835元/平方米。到９月末沈阳市存量房平均价格比年初上升了１８％，每平方米上涨２５９．４５元，与去年同期相比上升了２９．３６％，每平方米上涨了４０９．０２元。其中存量房比去年上升４１．５８％，每平方米上涨５１７．７９元。存量房的价格飞速上涨，又推动了增量商品房价格上涨。三、2004年沈阳住宅市场预测1、住宅市场将呈井喷式发展分析几年来的发展走势，有关部门预计，沈阳市将于2004年进入第三轮房地产发展周期的高峰，其标志是大众住房消费市场全面启动，在居民追求改善居住环境、城市改造带来拆迁等主导因素的影响下，住宅房屋消费将呈现高潮。2、住宅郊区化成为趋势随着城市交通的改善，居住水平的提高及中产阶级的发展状大，令住宅郊区化成为一种趋势与潮流。由于中产阶层购房人群大多属于更换型需求，对产品性能要求较高，如要求环境优美、空气清新、配套完善等，因此只有近效或效区住宅才能有条件去满足此类购房者的要求，住宅郊区化、城市空心化现象正逐渐变为现实。3、竞争呈白热化随着土地供应量的失控，住宅开发的规模与数量将不断打破新纪录。住宅供应量的不断推出，带来的是开发商竞争意识的加强、开发水平的提高，市场竞争呈现出白热化的状态。44、楼市进入大盘时代，演变为全方位竞争外地开发商和境外开发商在沈阳房地产市场的份额越来越大，沈阳市房地产由地域性市场变为全国性市场和国际性市场，开始进入大盘时代、品牌时代、服务时代和创新时代。房地产业从粗放型向集约型发展，进入了大开发商唱主角的社区开发时代。市场竞争由简单的价格和地段竞争变为开发规模竞争、品牌竞争和产品细节等全方位的竞争。5、精装修房开始成为潮流随着市场对精装修的认同与需求，各大小楼盘纷纷尝试推出精装修房，但由于水平与经验所限，必然会出现各种质量纠纷，拥有丰富精装修房经验的少数开发商将成为精装修房市场的赢家。6、购房的投资观念加强随着城市改造带来房价的不断上升，如浑南开发大幅度带动区域住宅升值等现象的出现，人们的购房投资观念不断加强，购买房屋作为一种投资理财的工具已得到人们的普遍认同。56四、河畔新城面临的竞争态势1、竞争楼盘概况河畔新城主要竞争楼盘概况表楼盘名称总体规划本期规划户型配比/主力户型配套设施价格主要卖点工程进度/交房时间销售情况/促销措施新洲上海花园占地面积：11.2万建筑面积：25万一期占地面积：11.2万建筑面积：14.6万105——159平方米；主力户型：130平方米；小哈津幼儿园、业主会所起价：2960最高价：3518均价：3200装修标准：清水房水景住宅、五明户型工程进度：基础交房时间：2004年底9月中旬内部认购，推出不到200套，销售率95%；一次性付款98折；假日.伊占地面积占地面积11联体别墅会所、商业叠加式别亲水住已封顶，部10月下旬开7丽雅特湾50万建筑面积100万万建筑面积12万（150—300）小高层（80—160）独立别墅（400）街、门诊、超市、银行、高尔夫球训练场、划艇俱乐部、阿拉斯加博物馆墅1/2层起价：4500元；3/4层起价：4500元；联排别墅起价5380/平米宅，小面积联排别墅分楼宇外立面已完工，样板区已开放，年底交房。盘，至今销售约300套唯美品格占地面积：11.3万建筑面积19万一期占地面积3万建筑面积5.1万82——124平方米共享东软、育才的成熟配套；幼儿园、商业街；3000—4000元/平米；东软内部认购2600院落围合、2.5倍日照间距，商业街，车位比工程进度：多层开始打地基，年底封顶，明年7月交12月底进行认购登记，至今约登记100多个8元/平米起；为80%房。楼盘名称总体规划本期规划户型配比/主力户型配套设施价格主要卖点工程进度/交房时间销售情况/促销措施S.R新城建筑面积75万24层6栋、30层5栋、从44——309平方米；主力户型：60平公寓；129、141、158平方米住宅超市、游泳池、儿童娱乐、会所、银行、医院起价：装修6800清水3800最高价：17000精装修/清水豪华精装修工程进度：高层封顶多层地基交房时间：2004年底6月25日开盘，销售状况较差；香格蔚蓝占地面积100万一期占地33万联排别墅148——3所幼儿园、2所小起价：2980最高价：大面宽、小进深、工程进度：打地基2003年秋季房展会进行9建筑面积：16万共338套联排别墅252平方米；主力户型：三室二厅三卫学、中学、超市、会所、医院、银行、游泳馆3580（含车库）清水房厅、房、厨全部向南交房时间：2004年9—10月份内部认购头188名买房送车，置业会入会（认购）230套左岸慧晶占地面积：8.8万建筑面积：17万共18栋一期建筑面积8万多，共5栋小高层107—167平方米，主力户型130多平方米；园区中央6000多平米会所，二期有学校，车位配比1：1，小高层地面2层做车位；起价2866均价3300最高3666临河景观五明户型结构、会所、高性价比可看浑河景观工程进度:5栋已封顶交房时间：2004年9月10月份内部认购约70多套银河园占地面一期建筑面三室二厅夏宫、信起价：4880绿色、生工程进2002年9月10积：65万积：41314平方米二卫（169、177）、四室二厅二卫（188）盟、公司、医院最高价：8000均价：5300态、亲水、环保度：一期现房、二三期在建交房时间：2003年9月底开始销售，销售情况：临河销售较好、后面的较差；楼盘名称总体规划本期规划户型配比/主力户型配套设施价格主要卖点工程进度/交房时间销售情况/促销措施新世界花园占地面积：195万占地面积：3.8万建筑面积：10万94——193平方米会所、超市、游泳池起价：3890元；最高价：5000；均价：4700地理位置较好工程进度：主体竣工交房时间：2004年2003年6月10日开盘，销售情况较差；一次性：9211元；3月折贷款：95折盛华苑占地10万总建35万一期2栋30层，1栋28层酒店式公寓，2栋12层，1栋26层办公楼，共648套；71——148平方米家乐福超市起价3750元，最高价6080元；均价5000元；地段好，周边配套齐全主体盖至1/3，2004年12月竣工2003年9月内部认购，销售情况一般；一次性98折，按揭99折；地王花园占地面积：7.7万建筑面积：28万占地面积：7.7万建筑面积：28万一室一厅到三室二厅二卫主力户型:三室二厅会所、游泳馆、网球场起价：3800元；最高价6000元；均价：5000地点与周边环境较好工程进度：主体一半8层及5000元/平米以下销售较好，滞销房130平米以12二卫元；上占80%；中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密132、河畔新城面临的竞争态势（1）中高档住宅市场供应量剧增，竞争压力加大2002年至2003年以来，陆续有众多外地开发商进入沈阳大兴土木，而且大多开发中高档住宅项目，但其开发与推广速度相对滞后。相比之下，河畔新城一期通过2003年较为迅速及时的开发进度与市场推广，形成了“一枝独秀”的市场占有率。但随着各大中高档楼盘在年末的纷纷入市，以及更多大型外地品牌开发商项目登陆沈城，2004年预计中高档住宅市场供应量非常巨大，据初步统计，明年河畔新城竞争对手的总体推盘量将会达到（不包括潜在无法预计的竞争对手推盘量）市场竞争将会呈“白热化”的趋势；（2）河畔新城自身规模带来的压力审视沈阳市整体状况，以沈阳市2003年约500万平方米的销售量分析，中高价位楼盘（4000元/平方米以上）所占市场份额约为10%，即年销售量约为50万平方米，而河畔新城二期及三期推售货量超过11万平方米，已占中高档楼盘年销售总量约20%以上，存在较大的消化压力。因此，必须尽量加强营销推广的力度，实现市场占有率最大化；（3）从先声夺人到众矢之的与2003年河畔新城刚推出市场不为人知相比，一期通过“先声夺人”的营销运作，取得了辉煌的营销业绩，令河畔新城成为各大竞争对手眼中的众矢之的，包括万科项目都会将河畔新城视为最大的竞争对手，各大竞争对中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密14手必然会对河畔新城作出种种产品或营销上的克隆或阻击，这对河畔新城2004年的营销推广提出了更高的要求。五、目标消费者分析1、2003年客户分析（1）居住区域分析河畔新城来访客户的居住区域以和平、沈河为主，加起来占了来访客户总组数的45%，其次为皇姑区和东陵区，各占3%多一点。从今年初开始，来访客户就开始集中在和平、沈河两区，说明河畔新城对周边地区客户的吸引力远比外围地区大，或者说沈阳的购房者地缘情结比较重的；由于客户主要来源于沈河区与和平区，人口素质较高，家庭收入较丰厚，这部分购房者更注重品牌，注重开发商的声誉，由于经济状况较好，因此自然而然地就成了河畔新城的对应客户群；（2）职业购买客户职业以私营业主居多，这部分客户除消费能力较强之外，较为注重楼盘的品牌，一期的热销，很大程度上源自于这批私营业主对“河畔品牌”的向往与崇拜，以及相互间的口碑传播有莫大关系；除私营业主之外，购买客户最多的是公务员，其灰色收入较多，购房的经中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密15济实力较强，但由于其“靠关系办事”的思