搜索
蓝溪国际（北区）营销策划报告谨呈：厦门市华荣泰实业有限公司Contents目录目标理解市场分析客户分析项目分析营销策略推广策略Chapter1目标理解华荣泰的目标1—在现有地块条件下，最大化的提升项目价值，树立项目形象2—实现价格平台超越（高于平台价格20%），快速销售3—再树安溪住宅新标杆，扩大华荣泰品牌影响力Chapter2市场分析安溪距离泉州58公里，离厦门70公里，安溪——厦门高速的通车将缩短交通时间半小时；安溪因泉三高速、安厦高速获得空前提升。伴随交通体系的完善，安溪房地产也面临高速发展契机安溪泉三高速以及安溪－厦门高速建成后，厦门、泉州的辐射效应得以更快、更直接地通达安溪，同时泉州－三明的三小时经济圈、厦门－三明的三小时经济圈、闽南－南昌的六小时经济圈直接覆盖安溪，安溪刚好处于沿海经济发达县市产业往三明、江西梯度转移的第一站。杏林大桥翔安海底隧道5500650060007000区位概述老城区美法、吾都工业区龙湖开发区特产城向东发展城区约15.5平方公里，城市发展方向：优化老城区，发展新城区。本案所在区域是未来城市发展的重点之一。城市规划■2010年10月20日-2011年2月9日三个半月内，连续三次上调金融机构人民币存贷款基准利率，每次上调0.25个百分点■2011年1月26日“新国八条”正式出台加大保障性住房供应提高二套房首付至6成，贷款利率1.1倍省会居民停购第三套房未满5年二手房全额征营业税当房地产市场遭遇“史上最严厉”的国家宏观调控政策解读购房者减少，观望者增多通过加息等金融宏观调控政策，购房门槛显著提高，有效需求锐减。投资型需求很大程度上遭到遏制通过停止三套房贷，提高投资型需求的门坎，抑制炒房资金流入楼市，炒房门槛抬高，中小投资客被挤出市场。同时，另外一部分有投资需求的客户，将把目标转向商业地产，因此，市场上的有效需求大量减少。逼迫开发商降低房价以实现资金快速回笼通过控制地产开发贷款，减少地产开发资金，降低原有开发资金的流动速度，增加了开发企业的开发风险，逼迫开发企业降低价格以实现开发资金的快速回笼。政策解读•区域概况：北部为凤山风景区，南部为生活区，以安溪县政府为中心，集中了优质的生活、教育、医疗和成熟的商业配套，是安溪购房置业的首选区域，因此租售市场非常活跃。•区域现状：受老市区规划影响，可供开发出售的用地与房源不多，仅有大华绿洲、金盾豪庭待售。•区域未来：该区域住宅受地域影响，大多属中端产品，且近年将不会有大型住宅产品出现。•代表楼盘：金龙城市广场、大华绿洲金龙城市广场大华绿洲凤冠天下锦绣家园东城丽景金盾豪庭阳光城鸿业嘉辉版块分析——中心区域版块分析——城南板块•区域概况：二环路以北，河滨南路以西，通过龙津大桥和颖如大桥连接老市区。•区域现状：地域宽广，教育、生活、医疗配套相对齐全，且区域内可供开发用地较多，新盘综合品质较高。•区域未来：该区域集中了安溪近半的新盘，正在逐渐形成一个全新的城市副中心区，是安溪未来几年持续发展的重点区域。•代表楼盘：蓝溪国际、宝龙城市广场、永隆国际蓝溪国际世纪豪庭滨江花苑龙湖山庄时代广场永隆国际宝龙城市广场蓝溪明珠景糖家园君悦华庭版块分析——城西板块龙凤都城金沙水岸中国家居工艺城御景华庭三江豪苑•区域概况：位处县城片区西面，是厦门通往安溪的必经之路。•区域现状：片区属工业区规划，生活配套尚能满足基本需求，但整体档次不高。•区域未来：受地域规划影响，现售住宅大多为中低端产品，片区内可供开发的土地很多，随着安溪县城向外发展和大型地产商的进驻，未来有可能出现高端建筑。•代表楼盘：龙凤都城、金沙水岸版块分析——城东板块•区域概况：该片区集中了安溪特产城、茶都、茶博园、明珠茶叶城、茶博汇等以茶叶为主的专业市场。•区域现状：片区连接二环，跨界火车站，位处往泉州的必经之路，是交通运输要道，但目前生活配套尚不够完善•区域未来：市政规划将其打造成以茶主题文化为核心，宜居、宜游、宜业的现代山水茶城，并将四村片区打造成以乌龙茶为主体的现代示范新城镇。•代表楼盘：安溪特产城、明珠茶叶城、中国茶博汇。恒禾置地用地安溪特产城茶博园茶博汇茶都明珠茶叶城市场概况——近年来安溪房地产市场投资开发情况房地产投资：2007年9.8亿元，2008年9.7亿元，2009年7.28亿元，占城镇固定资产投资的12%。受2008年房地产市场疲软影响，及开发商心理影响，2009房地产开发投资规模和速度持续下滑。2009年房地产新开工面积20.18万平方米，同比下降41.7%，2009年商品房销售量多为之前所积压的房源。安溪县城楼盘众多，在售楼盘20个以上，正常年去化量在25-30万平方米左右，销售好的楼盘年去化量在3-5万㎡/年。市场概况——安溪房地产市场近年销售情况安溪正常年份商品住宅年销售30-50万平米左右，2009年全县商品住宅呈爆发性增长，年销售量近47万平米，2010年销售量为30万平米左右市场概况——房地产往年销售情况概述2006年，全国市场行情大好，安溪房价开始不断攀升，持续高位运行。2007年，全国市场大幅委缩，安溪同样受影响。2008年，省公安厅“猎狐行动”严打实施，有效购买需求锐减，楼市进入严冬!2009年，全国市场急速好转，猎狐行动逐渐平息，安溪房地产市场回温。2010年，09年消化了大量的刚性需求，市场开始趋于平稳。安溪年销售量环比09年有所下滑。市场概况——在售项目情况未售项目在售项目售罄项目君悦华庭东城丽景龙凤都城蓝溪明珠三江豪苑阳光城蓝溪国际世纪豪庭滨江花苑金龙现代广场凤冠天下金盾豪庭景糖家园宝龙城市广场永隆国际城恒禾置地中国茶博汇明珠茶叶城龙湖山庄时代广场大华绿洲明仕苑锦绣家园金沙水岸中国家居工艺城御景华庭三远滨江花园目前安溪住宅市场存量300万平米，预计2011年的推盘量近100万平米，未来市场竞争压力巨大。市场概况——潜在供应量统计项目名称龙潭小区恒兴置地金沙水岸蓝溪明珠大华绿洲明仕苑永隆国际城凤城明珠金盾豪庭茶博会片区君悦华庭锦绣家园三远滨江景糖家园世纪豪庭凤冠天下三江豪苑宝龙城市广场龙湖山庄龙凤都城御景华庭未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售在售在售在售在售在售在售在售在售在售在售在售住宅存量（万平米）10222713330838061253631323352总计295与其他项目竞争本案在销售市场上的竞争主要来自两方面：一方面来自本案周边和安溪其他区域的中高端产品，另一方面在面对泉州、厦门等高端产品或投资型产品的分流压力。同时，县城中心的价格相对其他项目高出了1500元/平米左右，说明安溪人对于县城中心的价值认同感较高；与时间竞争目前市场上住宅存量小，现有在售项目的销售率基本都在90%以上，2011年上半年市场几乎无房可卖，但是2011年下半年开始，市场住宅供给量将史无前例的接近100万平米，年中至下半年（5-10月）出现较为集中的放量，市场竞争将趋于白热化。与自己竞争作为蓝溪国际的后续产品，本案在地理位置和社区规划上更具优势，延续蓝溪国际的基础上打造更高的项目形象，提升价格，将是本案的重中之重。市场竞争2009年-2010年上半年以来，中心区均价4500元/㎡往上，受08年开发量影响，从2010年下半年开始，价格被明显拉升，2011下半年随着市场供应量剧增，价格走势应该会趋于平稳价格分析从目前市场的总体供应特征来看，与早期经济型置业不同，现在安溪产品需求发生了较大变化，改善型大二房、三房比例增大，占到近80%的比例；从户型面积来看，二房面积多数在80-90㎡、小三房面积110－115㎡左右、大三房面积在125－140㎡左右、四房面积在150－160㎡左右、复式面积在200－260㎡左右、别墅面积在200－360㎡左右，市场格局非常明显。户型分析竞争个案分析——世纪豪庭项目位置紧邻河滨南路，中国茶都北侧开发团队开发商：泉州先河房地产开发有限公司代理商：厦门经纬航房地产策划代理有限公司项目规划占地：150亩，总建17.4万㎡，项目是新加坡滨海社区规划理念，景观为东南亚风情，规划叠拼别墅、多层、小高层产品，社区有双语幼儿园。户型配比二期以100-120㎡三房为主，配以少量65-90㎡二房和36-40㎡一房。三期产品将做重大调整，把叠拼别墅改为独栋及双拼别墅，另三期还有2栋12层小高层和1栋16层高层，一房48㎡，二房85㎡，三房110-140㎡，别墅共16栋，其中独栋8套350㎡，双拼8套300㎡，预计5月推出。销售情况二期开盘时间2007年12月，住宅起价3300元/㎡，均价3500元/㎡，最高价3800元/㎡一期别墅均价4400元/㎡，现主要销售沿街商业，均价大约15000元/㎡三期预计存量约5万㎡，目前在打桩。客群主要客户周边乡镇的、茶商、茶农特别是感德镇、和祥华镇，其中包括在外地做生意的，相对乡镇本城区的泛公务员相对较少购买目的：自住及子女教育，养老居住、投资较少竞争个案分析——金盾豪庭项目位置安溪县祥云路中段开发团队开发商：泉州金盾房地产开发有限公司项目规划总占地6580㎡，建筑面积47371㎡规划1#、2#两栋，其中，1#为小高层，2#为26层高层。其中1、2楼为商铺。1#一梯两户，主力面积是130㎡左右的三房2#两梯六户，有128-140㎡的三房，90㎡左右的两房，其中04、09户型为复式户型。户型配比主力户型为128-140的三房销售情况地块接近出地面，售楼处蓄客登记阶段预计4月开盘，预计先推2#客群购买目的：自住及子女教育，养老居住、投资较少项目位置安溪县建安大道（龙津大桥头）开发团队开发商：泉州先河房地产开发有限公司代理商：厦门同舟济房地产策划代理有限公司项目规划总建筑面积6万㎡2幢A#、B#为32层和C幢25层的高品位点式，一梯五户户型配比A#户型：110㎡、130㎡、130㎡、115㎡、126㎡都为三房B#户型：115㎡、105㎡、130㎡都为三房，其中105㎡、126㎡设有入户花园户型：105㎡占30%110㎡占10%115㎡占20%126㎡占10%130㎡：占30%，C#户型：90㎡两房、110㎡、130㎡三房。销售情况住宅：2009年7月27日推出A#、B#5-32层住宅共计280套均价：3800元/㎡2011年2月推出C#，共88套，4300元/㎡起，均价4700元/㎡（开盘当天售出77套，内部预留11套，实际销售率近90%）商铺：一层的商铺目前已经被关系户所消化主力面积：30-60㎡写字楼：2-4层设为写字楼，目前尚未销售。蓝溪明珠三期尚在规划中，地块离一、二期有段距离，处于地面平整阶段。客群主要客户周边乡镇的、茶商、茶农特别是感德镇、和祥华镇，其中包括在外地做生意的，相对乡镇本城区的泛公务员相对较少购买目的：自住及子女教育，养老居住、投资较少竞争个案分析——蓝溪明珠二期——大华绿洲竞争个案分析项目位置安溪富民街18号（县政府东侧后操场旁）开发团队投资商：大华集团开发商：安溪星源地产代理商：青于蓝（厦门）项目规划总占地6000㎡，总建30000多㎡。规划为A、B两栋25层高层建筑，其中1-3层为商业规划，一楼店面4.5米。A栋：2梯5户B栋：4梯6户，每层只有一套2房，其余均为3房A栋，一层为沿街店面，2、3层为整体商场B栋，一层为沿街店面，2、3层有打改成单身公寓的打算户型配比共242套，主力户型为2房、3房其中3房占198套，近82%2房占88套，户型配比18%销售情况蓄客阶段，还未公开销售，预计开盘时间5月。客群购买目的：投资为主项目位置紧邻河滨北路，凤城中学旁开发团队开发商：安溪县恒兴房地产开发有限公司销售代理：竹生馆项目规划占地：8.4万平总建：22.46万㎡，容积率：2.5；规划为独栋别墅、联排别墅、小高层、高层。2007年推出4栋高层，08年推出2栋高层，09年6月推出4栋。户型配比一期推出4栋，272套，全部规划为126-125㎡，后期销售时将其中12号楼朝北向的135㎡三房改为2套67㎡的两房。二期共781户，车位475位，主力户型为114平米三房和27-44平单身公寓销售情况