泰宏集团济源项目营销策划报告

泰宏集团济源项目营销策划报告盛励机构谨呈2011.6目录Contents一、城市篇二、市场篇三、竞争篇四、产品篇五、营销篇六、推广篇一、城市篇历史10年完成“撤县建市”——升格“省辖市”两级跳省委、省政府对济源寄予厚望，体制支持是城市发展的独特机遇！1988年，撤县建市；1997年，升格省辖市；2003年，被列为河南省中原城市群率先崛起的九个城市之一；2005年，全省首批五个城乡一体化试点城市之一；经济GDP连年高速增长，经济规模上升期2007-2010年城市GDP0100200300400GDP(亿元)22527131134320072008200920102007-2010年人均GDP0100002000030000400005000060000人均GDP(元)380234011645532502002007200820092010城市郑州洛阳焦作南阳济源2010年GDP4000亿2380亿1309亿2065亿343亿2010年人均GDP5400036000380001900050200河南18个地级市，济源GDP排名末位，增速靠前，人均GDP排名全省第二。新兴工业城市经济规模快速发展特征明显！产业铅锌、钢铁、能源、化工、建材六大支柱产业2010年铅产量720759吨，占全国16.7%2010年白银产量1325883千克，占全国11.41%2010年锌产量233071吨，占全国4.34%钢材产量占全国0.35%焦炭产量占全国0.66%火电发电占全国0.5%…………诸多支柱产业，势必催生城市财富群体！济源是河南省重要的煤化工基地，全国重要的铅锌工业基地、电力能源基地、矿用机电产业基地。地形境内80%土地为丘陵山区，集约型用地指标200520102020指标属性城乡建设用地规模15105.2615705.2617005.26约束性中心城区面积3321.3739004301.37约束性中心城区人口22万30万43万规划性土地利用的主要调控指标表（单位：公顷）城市土地稀缺，建设用地规模约束性强。人口全省唯一直管镇的地级市，人口规模递增缓慢到2020年，人口自然增长率控制在6‰以内，总人口控制在76万以内。指标2007200820092010常住人口（人）677700682500683700684900户籍人口（人）675300681100682600683300出生率（%）9.72‰10.4‰8.9‰9.97‰死亡率（%）4.55‰5.39‰4.39‰5.17‰自然增长率（%）5.17‰5.01‰4.64‰5.29‰从常住人口与户籍人口对比可以看出，济源非外来迁移城市。城市人口基数小，增长慢，一定程度上制约了城市房地产的发展。发展城镇一体化高速发展，中心城区购房人群分流城乡客运一体化城乡户籍一体化全民医保社会养老保险体制居民最低生活保障制度人口向城镇集中城中村改造乡镇居民，可充分享受到城市教育、医疗、住房保障乡镇居民作为购买商品住房补充群体之一，被高度分流！城市诸多支柱产业势必催生城市财富群体中心城区人口导入力度较弱，导致中高端客群争抢激烈土地集约型开发，导致城市房地产开发容积率偏高，舒适度受限小结二、市场篇城市房地产规模化、产业化乏力土地成交面积（万/㎡）完成开发面积（万/㎡）086.212.40939.526.171019.0225.47城市依靠工业兴市，房地产开发占比重低。土地成交、完成开发面积均非常有限。城市购房客群争抢不在于市场供应量超大，而在于优质客群基数偏小。城中村改造、新区开发两大主流模式老城区以城中村改造为主要开发模式，近几年影响较大的项目有建业·森林半岛、蓝钻帝景、喜洋洋小区等，规模均不大。新城区以中高端规模商品住宅开发为主要模式，楼盘规模较大，产品规划、开发品牌、整合推广都表现出来了较高的水平。济源房地产已逐渐步入新区开发模式。开发规模、开发品质、品牌影响、整合推广均代表了城市房地产市场的发展程度。2008年始，房地产市场开始呈现供过于求局面根据走访与数据调研：济源房地产市场2005年步入快速发展期，楼盘数量逐渐增多，但仍处于供不应求局面。随着2005-2007开发的积累，市场竣工量陡增，城市房地产市场开始步入供过于求的局面。2009年至今，济源房地产市场处于自我调整期，主要是两个方面的调整。一是量的调整，各楼盘根据市场行情酌情放量，使得供求关系渐趋平稳。二是质的调整，市场逐渐出现叠加、联排等物业形态，以满足高端市场需求。城市房地产市场，年均价格涨幅明显市场均价（元/㎡）年度涨幅2006160014%2007210026%200823009.5%2009260013%2010320023%2011360012.8%2011年上半年房地产市场均价3600元/㎡。而新区报价已达3900元/㎡左右。由此也可以看出，房地产开发热点向新区转移。城市房地产价格一直维持良性增长！去化速度对开发品牌依赖度高楼盘推盘量成交价格前次开盘时间本次开盘时间销售周期去化率建业一号城邦453套3850元/㎡2010.8.82011.5.1510个月90%泉水湾144套3100元/㎡2010.92011.48个月80%上公馆400套3600元/㎡20082009至少20个月90%水泉香洲120套3960元/㎡20102011.46个月80%建业一号城邦销售速度月均45.3套，远高于其他楼盘月均20套，且实现了较高的均价。从而可以看出，开发品牌对去化量的影响非常大。高层房源主力户型分配楼盘二房面积占比三房面积占比大三房或四房套数/占比建业一号城邦8930%120-14059%18011%泉水湾998.3%121-12641.6%135-14250%上公馆9520%120-13040%135-16040%水岸香洲9040%————130-16060%主力120-140㎡三房，90㎡二房、150—180四房适当搭配。低密度市场建业一号城邦72套叠加别墅开盘即售罄。建业一号城邦水岸香洲低密度房源投放量有限，隐性市场需求较高。市场供过于求环境下品牌、产品将成为竞争的核心集约型土地开发模式下，低密度产品投放量有限近乎空白的低密度市场，高端客户需求释放通道不足三、竞争篇本案竞争态势区域划定：城市新区楼盘为本案直接竞争圈层，做为本案的主要竞争研究。直接竞争楼盘：建业一号城邦、上公馆、绿城项目重点竞争楼盘：上城国际、泉水湾市中心重点竞争直接竞争本案地段不占优势，尤其是心理距离远楼盘与市中心距离与市政府距离本案实际距离、心理距离均较远实际距离、心理距离近建业一号城邦较本案实际/心理距离近较本案心理距离远上公馆较本案实际/心理距离近较本案心理距离远绿城项目（天坛路）较本案实际/心理距离近较本案心理距离远泉水湾近距离市中心远离市政府上城国际近距离市中心远离市政府本案与竞争楼盘相比，与市中心、新区商业路沁园路距离，尤其是心理距离较远。本案距离市政府最近，但尚不能转化为有效的销售促动。本案规模居中，五星级酒店区域内不独有楼盘规模容积率物业形态本案约200亩——五星级酒店、办公、商业、住宅建业一号城邦48.6万方2.6叠加别墅、26F高层上公馆20万方3.5高层绿城项目（天坛路）33万方约2.91酒店/公寓6万方，高层25万方，部分洋房泉水湾8万方3.2以上高层上城国际6万方约3高层各楼盘普遍容积率较高，多为高层房源。绿城项目和本案同有五星级酒店、办公楼等商务配套。本案直接面对建业、绿城两大品牌开发商竞争楼盘已去化量后续放量售楼处报价本案——————建业一号城邦约7万方约41万方3850元/㎡上公馆20万方尾盘3800元/㎡绿城项目（天坛路）——33万方——泉水湾约1.5万方6.5万方3100元/㎡上城国际——6万方预计3300元/㎡加上本案，区域内后续房源供应量约百万方。建业、绿城为区域内两大规模楼盘，同有品牌竞争优势。绿城品质或成为城市楼盘品质的标杆，济源或从此进入品质竞争时代。竞争本案地段实际距离、心理距离均不占优势五星级酒店配套在区域内亦不唯一后市供应量加大，品牌竞争、产品竞争势必加剧我们如何在后市竞争中脱颖而出？四、产品篇混合型社区产品组合思考考量因素高层小高层花园洋房别墅20层以上10层以上4-8层3层去化速度一般一般快较快竞争激烈度高高低低升值空间一般一般较高高抗政策性较强较强较强强项目形象贡献一般一般高高总销金额高较高一般较低高层、小高层价值在于对项目总销金额的贡献。花园洋房、别墅价值在于对销售速度、项目形象的贡献。高密度产品贡献总销金额，低密度产品贡献形象与销售速度，互为搭配较为合理。产品模型产品类型容积率要求市场价格每平方米价值实现（建筑占地面积）高密度产品高层3.54000元/㎡14000元/㎡小高层2.54500元/㎡11250元/㎡低密度产品花园洋房1.55500元/㎡8250元/㎡别墅0.87000元/㎡5600元/㎡小高层各项指标与高层趋同，而总销金额上不如高层，舍弃。别墅与高层差异最大，在损失容积率的同时，并不能有效的促进高层价值提升，舍弃。综合考虑对项目的形象贡献、价值贡献，建议本案选取高层+花园洋房的产品搭配。Q1——本案花园洋房与高层如何搭配最为合理？方案一：拟定容积率2.0用地面积容积率总建面积可建套数花园洋房66000㎡49500㎡1.574250㎡约530套高层16500㎡3.557750㎡约530套总销金额：6.39亿其中花园洋房4.08亿，高层2.31亿住宅部分总用地面积：99.44亩×666=66227.04平方米，便于演示取整为66000平方米。方案二：拟定容积率2.5用地面积容积率总建面积可建套数花园洋房66000㎡33000㎡1.549500㎡约350套高层33000㎡3.5115500㎡约1050套总销金额：7.34亿其中花园洋房2.72亿，高层4.62亿两种方案对比分析总销金额总销贡献需销售套数花园洋房高层花园洋房高层方案一6.394.082.31530530方案二7.342.724.623501050总销金额：方案二多出将近一个亿。销售周期：方案二多出1年左右（520套高层房源的市场正常周期），增加营销成本。地下车库：方案二多出340户，地下车库成本增加。高层价格提升：方案一容积率低，社区舒适度高，对高层价值提升大。洋房价格提升：方案一洋房套数多，更利于在销售过程中价格的多次提升。综合考虑，我司建议采用方案一。另，容积率2.0、2.5近似于两个极限值，之于本案并非绝对两选一的选项。贵司、设计院亦可在此基础上，根据项目切实情况，酌情调整。Q2——花园洋房优势何在？花园洋房，源自人们对别墅生活的敬仰花园洋房，诠释了特殊历史、文化背景下，人们对“精致生活”的渴望。花园洋房，是“老上海”殖民时期，东西方文化交融与碰撞后的产物。花园洋房，代表了人们对30年代“花样年华”般生活的梦想。经过数年的市场洗涤与沉淀，国内出现了一批成功的花园洋房项目，同时也成就了“花园洋房”产品在市场上无可替代的“当家花旦”的地位。万科的水晶城——国内最早的“纯”洋房绿城的百合公寓——河南最成功的“小洋楼”万科·水晶城（天津）万科·青青家园（北京）龙湖·漫坡香醍（北京）开盘仅11个月，1200套花园洋房全面售罄，华丽收官！花园洋房，市场上唯一一种相对“既卖的快，又卖的贵”的住宅产品花园洋房及高层产品建议产品比重户型比大两房小三房大三房四房五房（4+1）复式90-10020-130130-150160-170170-180200-2704+1层20%————50%30%——20%6-8层（带电梯）80%25%35%25%——15%——高层30%20%35%15%Q3——社区怎样配合花园洋房？景观系统——软多硬少，营造“园林式情趣生活”景观系统——强化楼间景观，弱化中心景观景观系统——营造别墅的空间感与灵动感古典主义海派建筑风格强调手工雕琢的痕迹，创造定制级产品古典主义海派建筑风格庄重、内敛、大气导视系统丰富的视觉点缀与功能相结合，强调人性化的社区功能布局小品雕塑生活情调与社区文化氛围的体现健康系统绿色、环保、节能