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-1-1目录完成销售部组织结构人员的招聘摘要市场调查报告及结论…………………………………………1一项目市场定位…………………………111.1项目分析………………………………121.1.1项目SWOT分析1.1.2主要对策分析1.2市场定位细分…………………………131.2.1目标客户定位1.2.2经营市场定位1.3形象定位………………………………19二招商推广策划…………………222.1思路222.2招商方法：2.3招商计划安排表2.4招商建议：2.5卖点整合三广告推广策划：3.1推广费用预算四价格制定……………………………………673.1招商价格……………………………………683.1.1定价原则3.1.2招商价格建议3.1.3招商价格策略3.4招商、销售功能划分………………………104五、投资回报分析……………125六平面设计-2-2可持续发展………………………………127附件：涪陵家居、建材市场调查报告（注：本次调查的家居、建材市场均为大型、并且有一定的市场占有率的家居、建材市场，专业市场调查表一项目内容项目内容专业市场名称：涪陵金凯装饰城专业市场地址：涪陵体育北路专业市场建筑面积（M2）约10000平方余米招商电话：72244513（传真）服务电话：72244511推出市场时间2000年专业市场商铺总数（个）80余家建筑物总层数（层）5专业市场内部主通道宽度（米）2.5专业市场每层面积2000平方余米专业市场经营范围建材商铺售价（元/M2）只租不售专业市场档次中其中：首层商铺（元/M2）28--35元专业市场经营状况较好二层商铺（元/M2）专业市场空置数量（个）0三层商铺（元/M2）业态分布1F灯饰、照明2F五金、、饰件、洁具3F定制家具、卫浴四层商铺（元/M2）4F地板、地毯、布艺家私五层商铺（元/M2）5F装饰设计、墙纸、栏杆配套手扶电梯数量（部）0保证金5000配套客、货梯数量（部）0管理费（元/M2月）3利多1、地理位置好，交通便利2、老市场有一定规模、人气旺利空-3-31、市场整体环境、整体形象一般，没有电梯。2、市场管理缺乏新意，业态不齐。专业市场调查表二项目内容项目内容专业市场名称：涪陵中天装饰城专业市场地址：兴华西路董家湾专业市场建筑面积（M2）约1.2万平方余米招商电话：85666100推出市场时间2007年专业市场商铺总数（个）90余家建筑物总层数（层）5内部主通道宽度（米）2.2专业市场每层面积2100平方余米专业市场经营范围建材商铺租金（元/M2）只租不售开业半年免租专业市场档次中低其中：负二层商铺（元/M2）4专业市场经营状况一般负一层商铺（元/M2）6专业市场空置数量（个）负1F：5个负2F：3个3F：4个一层商铺（元/M2）10业态分布负1F瓷砖负2F木地板、木线条1F灯饰、墙纸二层商铺（元/M2）82F洁具、五金三层商铺（元/M2）63F铝合金门、橱柜、装饰配套手扶电梯数量（部）0保证金5000观光梯数量（部）2管理费（元/M2月）3竞争力分析利多1、交通便利、市场规模较大（共5楼）2、租金相对较低利空3、市场整体环境、整体形象一般，没有扶梯。-4-43、市场管理缺乏新意。4、业态不齐。专业市场调查表三项目内容项目内容专业市场名称：涪陵福满堂装饰城专业市场地址：涪陵顺江路7#专业市场建筑面积（M2）约1.5万平方余米招商电话：72305338推出市场时间2008年8月专业市场商铺总数（个）120余家建筑物总层数（层）5内部主通道宽度（米）3专业市场每层面积3000平方余米专业市场经营范围建材商铺租价（元/M2）开业时3年免租专业市场档次中低满期后：首层商铺（元/M2）18-25专业市场经营状况一般二层商铺（元/M2）15-20专业市场空置数量（个）4、5F还有空铺三层商铺（元/M2）12业态分布1F洁具、板材、橱窗门业2F陶瓷卫浴、木地板、套装门3F陶瓷地砖、四层商铺（元/M2）84F家具灯饰、墙纸、涂料五层商铺（元/M2）4--65F家具灯饰、窗帘布艺配套手扶电梯数量（部）0保证金（元）100㎡内:3000100㎡上：5000200㎡上：10000配套客、货梯数量（部）1管理费（元/M2月）3涪陵福满堂装饰城位于涪陵顺江路7#，距离涪陵新客运中心500米左右，交通便利，整体市场环境相对其他老市场要好一点。市场内间距大、空间高，感觉不是很压抑，而且这段路交通并不拥挤，大大方便了购买者。利多-5-51、交通便利，购买方便、中低档产品满足购物需求、租金便宜利空2、市场管理不到位，服务一般专业市场调查表四项目内容项目内容专业市场名称：枫云居专业市场地址：涪陵（四环路交委旁）专业市场建筑面积（M2）约1万平方米招商电话：87889968推出市场时间2001年5月专业市场商铺总数（个）40余个建筑物总层数（层）3内部主通道宽度（米）3.5专业市场每层面积3300平方余米专业市场经营范围国内品牌家私、精美家居饰品、地毯、办公家具商铺租价（元/M2）直营专业市场档次中高满期后：首层商铺（元/M2）18-25专业市场经营状况较好业态分布1F儿童家居、现代风格家居2F沙发，欧式家居3F套房家居配套客、货梯数量（部）0管理费（元/M2月）0枫云居家私商场实行实价销售，对所有客户，推出分期付款“0”首付，无利息、无抵押，无手续费业务，让消费者跨越资金短缺，调查表五调查范围三环路沿线零散家居建材商（约200家客户）平均租金35-40元/M2月评价：业态凌乱分散，经营各自为主，竞争力差涪陵区家居建材市场的特征：-6-6通过对金凯装饰城、中天装饰城、福满堂、枫云居家居及三环路沿线零散家居建材商的调查，可以看出涪陵区家居、建材市场的特征：1、市场竞争残酷目前许多零散店面式建材铺面和3大建材市场集中在三环路沿线，竞争十分激烈。2、市场占有率以老市场为主目前家居、建材市场上占主导地位的是那些经营了有10年左右的老市场（三环路上的店面式建材铺面和金凯装饰城），它有一定的人气，形成了一定的气候。3、经营方式以出租为主目前3大经营家居、建材市场全部都是出租的，没有销售的。4、经营范围广，产品丰富、齐全目前家居、建材市场上的经营范围已经涉及到陶瓷洁具、地砖、五金、装饰装潢材料、电工电料、灯具、板材木业、窗帘布艺、油漆等几十余种。5、老市场的整体环境相对较差从我们对老市场的调查了解中发现老市场缺乏市场管理经验，市场环境差，形象差，失去了市场本身应该有的气息。6、市场布局不合理，较分散市场的经营范围广，但是市场布局较散也是老市场的一个弊端，没有形成产品分区。使广大消费者购买不是很方便。7、调查结论随着人民生活水平的不断提高，消费者对家居装饰的要求越来越高。同时，近几年随着房地产业的兴起，人们对家居装饰需求趋多，很多家居行业及家居市场应运而生。家居市场已和老百姓的生活息息相关，密不可分。涪陵区现有家居、建材市场普遍存在规模小、档次低、市场分散、交易方式简单原始、交易行为不规范；市场主要以个体户为主，企业和品牌产品参与少，管理技术落后，管理人员素质差等。因此项目营销运作的系统性思路，主要从以下几个方面去展开：一、项目市场定位……以大型经营商为主体，兼顾个体经营，集零售批发为一体的家居、建材、钢材专业-7-7大市场。1.1项目分析1.1.1项目SWOT分析表1-1优势劣势●交通优势：本案位于涪陵主干道三环路与四环路交汇处，交通便利，尤其对于周边的一些县级市来说，很有影响力。氛围优势：周边有涪陵农贸综合市场、物流市场、形成了一定的市场氛围。规模优势：本案家居钢材建材市场建筑面积为10万平方米、和配套住宅13万平方米，其总建筑面积将达到23万平方米。品牌知名度：在涪陵目前的“xxx地产”已深入人心，利用好这点，本案的营销推广可以事半功倍。资源优势：本案建成后可形成全方位业态的互补，成为整个重庆东南唯一的一站式家装广场。●目前地处城郊，缺乏专业市场氛围，不利于项目的推广营销。●仍然在经营的家具建材市场分流了相当部分经营商。●项目还没有意向性的商家机会威胁●涪陵经济的快速发展和渝东南各地经济融通程度的提高，增加了本项目的“准投资客户”存量。●重庆市房地产市场的发展，将给建材行业带来了更多的市场机遇。●四环路的钢材市场将搬迁，为本项目取而代之和市场的营造提供了极好的契机。●市场供应迅猛增加，专业市场市场店铺供过于求使销售压力加大。●建材行业发展过猛，市场竞争将越来越激烈。●三环路上家居、建材市场一条街长达几公里的距离，在一个二级城市，家居、建材市场已经接近饱和，竞争也相当激烈，这将影-8-8●涪陵专业市场用房投资市场场正在形成响经销商的进一步投资。1.1.2主要对策分析表1-2制约因素营销策划相应对策●目前周边较为荒凉，缺乏专业市场氛围，不利于项目的推广营销。●以精致、热烈的现场包装，冲淡片区荒凉的感觉。●仍然在经营的建材市场分流了大部分经营商。●以加强宣传攻势、一对一瓦解等竞争策略拉拢商户。●在市场进一步发展之后，可能会有新兴的经营模式将会对本项目造成冲击。●采用适应个体经营的专业市场经营管理模式，给予商户信心。1.2市场定位细分1.2.1目标客户定位●经营商户经营客户即家居建材钢材经营商，包括批发、零售或批零兼营，以及各类厂商代表、品牌地区经销商。○主要特征：——支付能力中等、目标明确、现实性强、随主流经营方向：经营渠道较宽，以本行为主。租购目的：投资目标明确，即希望扩大生意、改善经营环境。心理特征：现实性强、随主流。○需求取向：——倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合地段取向：倾向于畅旺地段，大多宁愿考虑偏僻的地点，也不愿意承受高租金。物业取向：大部分倾向于传统市场中的铺位，有实力的商家愿意选择更大的卖场。租售取向：大多数依然愿意租赁，以规避风险，同时节省经营资本；大型零售商家，虽资金雄厚，但出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位。○关注因素：——交通、地段、规划、成本、同行意向、优惠政策等。-9-9因素一：交通便利。因素二：地段繁华，至少在市场内部有足够的人流。因素三：物业规划应符合经营需要。因素四：租购所需成本不会大量占用经营资金。因素五：有足够多的同行作出同样的选择，尤其是在各行业内具有影响力的大商户。因素六：入场希望享受较多的优惠政策。○以上关注因素对营销的影响——必须有针对性的确定主题与方式影响一：必须重点宣传物业所处地段的前景、包括规划、交通、专业市场发展前瞻，以建立商户入驻、投资的信心。影响二：付款方式的设定，必须使经营商感到轻松，不会占用过多的经营资金。影响三：无论是工地还是售楼处，现场的气氛一定要热烈、抢眼，形成繁荣的专业市场氛围，以使商户形成“此地畅旺”的良好印象。影响四：要将项目的规划优势进行清晰、明了的宣传，使商户相信本项目能够为自己日后的经营带来便利。影响五：要重点抓住大商户，不惜代价的招入场内，在行业内形成风潮，带动其他中、小商户进场。影响六：制定恰到好处的优惠政策，实现开发商和商户双赢。1.2.2经营市场定位●经营品种以钢材和家居、建材为主，辅以其他家装类（装饰公司）和消费类（餐饮）品种。包括陶瓷卫浴、长材、油漆涂料、五金、板材、木线、门窗、橱柜、地板、石材、玻璃、灯饰、顶材、扣板、装饰装潢、窗帘布艺、雕塑、体育游乐设备等十多大类、数十小类。●经营档次以中档为主，向两头延伸，逐渐递减。●经营模式在传统大市场的独立式铺位分散经营的基础上，增加部分中型卖场经营。●经营管理-10-10——对商户统一管理、对投资者代租代管○在尊重商户各自经营权利的前提下，在市场内进行统一管理、树立统一形象、进行统一策划、推广、促销、售后服务。○对纯粹投资者实行经营权与所有权分离，投资者享受所有权和收益权，经营管理公司享有使用权和经营权，出租给商户，保证市场内统一的行业规划。1.3形象定位xxx专业市场---“家居建材大世界·专业市场投资聚宝盆”●形象定位思路○确立自我特色，寻求市场空间，从而避免激烈的同质化竞争，创造无竞争市场。○要充分体现本项目的各种先天优势，这些优势是绝版的、不可再生的资源，不是其他项目可以