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洪江桥东棚户改造策划推广构想何氏·策划HeShi·Cehua2序言策略是一种思考模式•项目在洪江房地产市场究竟是处在怎样一个位置？•项目能满足什么样的消费者的需求？•项目最具竞争力的利益点（购买诱因）在哪？•如何对项目在目标消费者心中进行品牌定位？•如何为项目建立一个突出、整体的品牌个性，以使消费者能够区别与竞争者的不同？•如何确立真实而清楚的理由，来说服相信我们（项目）提供的利益点？•如何把握关键“接触点”，更有效率地接触到目标消费者？•解决上述项目工作问题，我们需要有清晰而准确的营销策略，即正确的思考模式。•在本案中，我们提出了初步的项目整体营销战略设计、项目整体包装策略、广告整合推广策略，对本案定位、包装、推广、销售进行了基本的界定，其最终目的：是为了实现快速销售与销售的最大化，为发展商的资金安全以及获取更得多的利益，并打造出品牌和形象，以实现企业的可持续发展。整合推广策略项目解读项目SWOT及要点分析项目定位价格建议整体营销思路4第一部分项目解读55•本案位于洪江区桥东，洪江古商城大桥南侧，总占地面积近3.5万㎡，建筑面积12.6万㎡的超大型高档商住小区。•项目名称：待定•项目规模：由3幢多层及底商、9幢18层塔式电梯楼和商业门面、1幢多功能商业裙楼及1幢18层的豪华酒店组成•住房面积：6万㎡（包括7000㎡的安置房）•商业面积：3.3万㎡（近9000㎡地下整体卖场）•车位：603个•户数：546户•装修标准：高档装修一、项目资料6二、项目SWOT及要点分析Strength优势分析S1老城区改造项目，稀缺的江景地块保证土地及房产的升值潜力S2大型的生活社区，完善的商业配套S3户型可供选择多，开阔视野空间，功能划分合理S4总体设计规划合理，楼盘品质高，具备了成为热销楼盘的基因S5车位充足，提升商业用房的价值7Weakness劣势分析W1区域人文环境不佳，周边环境较差W2期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力W3县城的人口总数低，客源少，对后期销售有压力W4商业氛围差，不属于传统的商圈W5项目的商业比重过大，商业布局不合理W6周边规划路投入使用时间尚不清楚8Opportunity机会分析O1洪江整体经济向好,旅游业效益提高O2城市改造,拆迁安置户多，有市场需求O3短期市场供应量小，入市时机良好,区域尚无竞争对手O4消费者注重楼盘的个性、内涵及升值潜力9Threat威胁分析T1政策性调控，影响购买决策T2县城的购买力较弱10项目要点分析整体规划设计凸显了本案的品质，住宅的户型设计，面积配比均较合理，唯一的难度是由于是高层建筑设计，价格是唯一的抗性；商业部分的设计由于受到地块的影响较大，商业布局不尽如人意，而且比重过大，给策划销售工作带来不小的困难。所以，商业部分是本案最大的难点，也是本案成败的关键。11第二部分项目定位12整体定位洪江区具有领导地位的大型高品质综合商住小区整体定位13住宅定位——高品质的江景豪宅生活社区•稀缺的江景地块，开阔的视野空间•一定规模的体量总占地面积近3万㎡，总建筑面积12万㎡。•生活配套齐全有3万㎡的商业物业支持•贴身的物业管理服务•户型适中、多样，面积追求适宜•绿化环境优美，主题中心花园14商业定位——洪江最大的休闲商业广场3+1Free商业广场“休闲”广场、大型知名连锁零售店、私有市政路酒吧街+沿河特色餐饮、时尚休闲为的商业3+1Free商业广场“休闲”广场私有市政路酒吧一条街大型知名连锁特色餐饮沿河风光时尚休闲KTV、休闲茶座、咖啡厅其他生活业态银行网点等商业业态定位解析•3+1Free街区：集购物、特色餐饮、休闲、娱乐、停车众多功能区于一体。引领城市区域吃、喝、玩、乐、购的新商圈•大卖场：引进知名品牌的连锁零售商家，也是本案商业业态的核心•特色风味主题餐饮：本案将打造以各地特色为主题餐饮在这里人们可以尽情享受到最丰富、最美味的饮食•一站式时尚休闲中心：充分利用项目配套“休闲广场+停车”的先天优势，规划时尚休闲类的服务商业（茶座、KTV、洗浴、网络会所等），必将达到“立足地缘，辐射全城”的运营目标。•强调一站式休闲购物功能，强调满足消费者循环消费，强调商业物业的高端形象，强调商场特色吸引力，强调新时代时尚元素，以及休闲购物吸引力。打造洪江首家一站式娱乐休闲时尚中心。业态定位位置面积主力商业业态项目数量补充业态2号地块8000㎡综合大卖场1无2、4号地块沿河部分3000㎡特色餐饮（中餐）1家主力店面积800㎡，4家中型面积400㎡其他小型餐饮店1号地块4108㎡酒吧、KTV、美食小吃酒吧7家、KTV2家美食5家2楼网络会所、影楼3号地块、2号地块南6739㎡＋1228㎡门面：主营店、精品店、家电略健身房、家居城电影院2号地块（古商城大桥西侧）847㎡银行网点、面包店、干洗等生活配套略4号地块（古商城大桥东侧）3614㎡洗浴、足疗、SAP养生馆518对物业公共设施方面我们做好充分考虑：•进驻大型餐饮就需要考虑排烟、排污、供配电的负荷、空调位、电梯进出口、道路甚至建材等，必须从使用者的角度提供专业的解答，而商服物业在配套上的重点则视经营的需要而定。•首先是交通（公共汽车、出租车、地面零时停车等），以方便消费者；•其次是停车场、停车位，开车消费已是一种普遍行为，同时为了方便购物的携带，停车进场出口的建造应在商服物业消费场所3-5分钟步行时间内，要有足够的停车位供以使用。•再次是采购车辆停放和补货场所，以保证商品流通的畅通。交通的好坏也是商服物业能否取得良好效益的关健所在。配套建议第三部分价格建议定价思路•一般而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价，除非市价真的一路往高走；•试销期：低价；引导期：逐步加价；强销期：不加价；促销期：变相降价；清盘期：公开降价•做势：预展期间不卖楼，透过传媒烘托产品品质，让市场接受产品再接受价格，根据市场对本案的接受程度调整首期开盘价；•要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能承受，抬价后降价有难度，需防高处不胜寒；•提高销售速度，采用一口价方法可以缩短客户决策时间；•适当利用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞销单位；•公开价目表较容易赢取客户信心•市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；住宅定价（高层5.67万㎡-0.75万㎡安置）建议住宅均价3500元/㎡建议首期（120套）均价3200元/㎡，开盘均价建议3100元/㎡定价的原因：首先现在住宅市场的政策环境不理想；其次，资金方面，电梯房对资金要求高，又有安置房需要占用额外的资金，间接太高边际成本；第三，本案的利润点在商业上，我们需要保证资金的回笼速度，以保证后期的顺利开发。商业定价根据业态的不同定价也不一样•地块4（暨首期商业部分）的门面均价7000元/㎡2层均价4000元/㎡•地下商场均价6000元/㎡•酒吧一条街均价9000元/㎡•沿河特色餐饮均价7000元/㎡•地块3均价12000元/㎡2层7000元/㎡3层4000元/㎡•地块2东10000元/㎡第四部分整合推广策略本案看似是一个以住宅为主的综合性大盘，实际上不管是从整合营销的角度还是销售盈利所占的比重来看，本案实际是以商业为主综合性大盘。由于市场的狭小，本案无从选择各类型潜在客户，只是在提供的产品有差异造就我们整合推广中有不同的策略，总的来说不同的产品有不同的特性，矛盾的地方在于不同的单个个体如何融合成一个整体推向市场。所以每个不同产品详细的推广策略另作个单独的报告提交，这里只作为一个项目整体的整合推广思路。本案的核心竞争力•大型的高品质的综合性房地产项目•知名的商业零售商加盟•开发商提供1000万的创业基金•优质的建筑质量•贴心的物业服务项目形象定位洪江区具有领导地位的大型高品质综合商住社区广告主题：“巨舰起航、领御全城”整体推广目标强势建立“本案“的品牌形象（企业品牌、项目品牌）品牌塑造目标——通过一系列活动，树立本项目的良好品牌形象，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强潜在消费者对项目的好感度。同时为借助知名的商业伙伴品牌形象，以提升本案的产品品牌，支撑起企业品牌，以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。逐步建立良好的市场口碑以品牌提升产品的附加值，以口碑带动本案销售。28具体思路：建立扎实的营销体系，守正出奇，持续占据引导市场的地位。统领产品优势强化竞争差异点品牌定位广告包装购买理由设定产品利益承诺品牌形象事件营销文化导入现场管理媒体组合推广策略营销工作三条主线解决：竞争优势的根本性问题。解决：消费者购买理由问题。解决：蓄客问题。现场接待点对点约谈广告宣传吸引客户积累客源收集信息主动上门提前锁定直复营销模式解析图31形象诉求及创意形象诉求主题形象概念的诉求：主诉求点——“巨舰起航、领御全城”释义：*本案有巨大、先进，具领导性的开发模式。*带有生活和创业新起点理念，真实反映出项目的本质特点。形象宣传策略32住宅形象概念的诉求：“本案——承载梦想与荣耀的港湾”释义：*有房有车是一个男人成功的象征，“承载梦想与荣耀”具有强烈的暗示作用*港湾——体现出对家的联想和也突出本案住宅的属性商业形象广告诉求（待定）广告创意文案（略33广告宣传推广策略项目第一阶段的宣传推广要建立立体的推广架构，从销售所涉及的方方面面如户外广告、营销中心、工地形象、大众媒体对目标对象进行全方位的销售传递，以在短期内扩大知名度，提升销售业绩。广告的组合策略具体而言，推广阶段又可细分为四个时期：推广初期：硬广告为主，结合软广告，投入量较大；主要诉求：开发商品牌、项目优势推广中期：硬广告为主，结合软广告，投入量最大；主要诉求：项目优势、物业管理推广后期：软硬广告结合，投入量减少；主要诉求：项目优势、物业管理尾阶段：硬广告，投入量最少；主要诉求：项目优势、物业管理媒体的组合策略“媒体组合”是为了避免单一媒体在时间及空间上信息传达的死角，提高广告覆盖率，使各受众各群体、各层面都能达成广告覆盖，提高宣传的力度、深度、广度，为此我们建议采取下面的媒体组合系统，即以户外、车身、DM单页和手机短信为主，其它媒体为辅，辅助媒体：地盘LOGO墙、POP、沙盘等、印刷品（楼书等）广告效果监控广告效果从两个方面来反映：*广告创意、设计、表达的内容、表现的卖点等总体表现出的效果*广告各媒体的效果因此，监控广告效果须通过市场及客户分别从这两个方面来考察广告效果。广告效果的监控，是对市场及客户对这两个方面的动态反映，在对大量的客户的动态反映进行汇总分析，然后依据分析的结果对广告策略进行调整。现场包装营销中心营销中心设在工地，售楼处装饰的风格以紫和金黄色为主基调，突出“本案”尊贵、高品质之特征，风格要求隆重而不过分奢华，超前而不过分前卫，设有接待区、展示区、洽谈区、签约区，各区相对独立。接待区设接待台，并以大幅电脑喷绘作为背景；展示区摆放模型、展示各种建筑材料及展板；洽谈区摆放供六组客人左右同时洽谈的围桌；签约区可供一组客户同时签订认购书和交纳认购定金。工地现场包装1我们可以根据本案的定位，把优越之处和卖点等内涵在工地围墙中体现出来。在制作方面要达到新潮别致和温馨舒适，再配以鲜艳的色彩必会吸引行人的目光，达到展示本项目的品牌及形象，提升档次，进而增加买家的购买欲望。围墙广告效应具有长期性的特点，且费用不大，作用不容忽视。其内容可以包括极具煽情的广告诉求、项目名称、发展商名称、销售热线。工地现场包装2•在项目四周均以灯杆旗或广告彩旗装饰，烘托现场气氛。•工地围墙建议使用大幅喷绘，突出楼盘特点及卖点。•工地现场工程入口与销售入口分开，以最终小区的主要入口为销售入口，公开发售前，销售入口以最终小区入口标准建成并装饰完毕。入口处以充气拱门及氢气球、条幅装饰。•工程主体之上悬挂大型彩色条幅，发布楼盘公开发售等各种重要信息。•小区销售入口内显著位置，树立小区规划示意图，明确每幢的位置及道路、园林、其他设施的位置。整合推广费用根据项目面临的各种情况，推广费用为项目总销售额的1%，而各阶段费用投入比例容以后有详细方案附上41结束语就项目本身现存的