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在湖之泱在水一方西湖半岛营销策划思路沟通北宸世纪房地产经纪有限公司半岛行动执行组前言本项目位于商河西部，依附于齐鲁水郡项目，并被齐鲁水郡形成合围之势。虽然本项目在商河新一轮的房地产发展中占有天时、地利、人和的优势，拥有可以预见的美好前景，但其存在的困难亦不可小窥。由于本项目特殊的地理位置及项目过小的规模，决定了本项目的操作方式将是超出传统及常规运作思路的。因此，我们的操作思路也将是非传统的、超常规的。我们希望通过我们成功的推广策划有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。对于本项目的成功操作，我们非常有信心！如何衔接水郡的问题我们所处的市场环境关于项目的SWOT分析我们所处的竞争关系我们的目标客群分析项目定位及相关建议我们的思路如何衔接水郡的问题看水郡的产品规划如何衔接水郡的问题看水郡的产品温泉池如何衔接水郡的问题看水郡的产品广场与喷泉如何衔接水郡的问题看水郡的产品现状如何衔接水郡的问题看水郡的产品水郡的产品规模大、产品类型多，涵盖了联排别墅、独栋别墅、多层等多个产品类型，但是在产品设计方面缺乏个性，人性化考虑的也不够。虽然存在着不少瑕疵，但是依托于外部自然景观对水郡品牌形象的提升，也是做的风生水起。至少在商河是首屈一指的高品质大型楼盘。开发商基于对自身产品的自信以及对市场的良好预期，在产品定价方面也采取了“高价入市、一户一价”的定价模式，欲从价格方面跳出与其他竞争对手的竞争，以高品质、高价位的产品形象迎合来自济南的客群的青睐。因此对商河地产也起到了极大的影响，其影响主要有以下几个方面：一、改善了商河客群对商河西部的传统认识，提升了区域价值。二、改变了商河城市发展的方向，向西成为高端产品的代名词。三、引导了商河整体房价水平，在水郡的参照下，商河房地产市场价格仍具有较大的涨幅空间。由此，借助于水郡的影响了，为本项目提供了更广阔的发展空间。借势水郡则势在必行。如何衔接水郡的问题看水郡的推广发现篇发现篇如何衔接水郡的问题看水郡的推广发现篇如何衔接水郡的问题看水郡的推广本系列报广是水郡的入市广告，以“大自然的奇迹”为题，通过对商河发现大型温泉资源，来引起市场对商河的关注，改变市场对商河偏远、落后的传统的认识，强化项目的优势形象，以形成市场对水郡的认知。并以“穿睡袍的钓者、孤独的双桅船、绿岛小夜曲”三个命题，给客户对水郡带来了更丰富的想象。客观地说，本系列的报广推广还是比较成功的。达到了预期的目的。泡假篇如何衔接水郡的问题看水郡的推广泡假篇如何衔接水郡的问题看水郡的推广泡假篇如何衔接水郡的问题看水郡的推广泡假篇如何衔接水郡的问题看水郡的推广本系列报广也是水郡的入市形象广告，以“泡假”为题，通过对“不度假、不开机、不现实、不应酬”四个层面的阐述，激发起目标客群对于“不度假、不开机、不现实、不应酬”生活的潜在向往，并以此为诉求，引起客户对水郡的向往。同时这也是对水郡产品的一种定位，但是这种定位也是存在着局限的，给自己的目标客群定了一个“框框”，其余人等不得入内。栖湖篇如何衔接水郡的问题看水郡的推广栖湖篇如何衔接水郡的问题看水郡的推广本系列报广以后期的推广主题“栖湖庄园”为题，通过对“5000米湖岸线”的阐述，引出栖湖生活的“禅意与惬意”，利用唯美的画面设计，渲染出“栖湖”的意境。但是画面表现太虚，并不能落实到项目上。水郡关键字：温泉岛、奇迹、泡假、栖湖、庄园、湖岸、禅意什么是温泉岛？从字面的意思来理解，温泉岛是一个有温泉的岛，但实际上呢？商河目前在售的项目都有温泉，而且温泉的概念已经缺乏新意，在同类项目“国科国际高尔夫”项目中，温泉的概念已经被炒作多年。而岛的命名，初次听来，确实有让人耳目一新的感觉，但其概念化太严重，在多数人的印象里岛是指四周被水环绕且突出于水面的实体。但水郡从严格意义上来讲，只是临湖，还不能称之为岛。因此，有愚弄客户之嫌。关键词解释关键词解释什么是奇迹？奇迹意指非常规的，超出人们正常想象的事情。而作为在中国已有几千年历史的温泉来说，并不算得上奇迹。而且目前在山东境内已经发现18处有大范围的温泉资源存在。因此商河存在温泉资源也不足为奇，只能说是特有的属性。虽然商河地热覆盖面达２００平方公里，储量达４８亿立方米，可开采量达２０亿立方米，相当于５０个济南卧虎山水库存水量。但其并不是我国最大的地下热水存储地。相比重庆市地热温泉分布大约一万平方公里，可采资源量为每年１.４５６３亿立方米相比其还差很远。关键词解释什么是庄园？庄园一词来源于欧洲，一般由一幢大屋或城堡，由田地、农舍、牧场和林地所包围，在大部份的情况下庄园都能自给自足。其主人多数为贵族。在本案中“庄园”一词的应用，主要是指本项目的目标群均是具有贵族血统的人群。但是从实地情况了解看，其产品类型并不能够支撑起“庄园”的贵族血统。结论水郡的推广主要由潜意识广告负责传播推广包装，从我们看到的广告风格来看，崇尚唯美的平面表现和诗一般的文案风格，是其主要风格特征。其最大的特点就是追求创意，但是其对市场的把握能力不是很强，做出来的广告美的象国画，写的文案如诗歌，这种广告在项目前期做形象和概念还可以，但是到了项目中后期，潜意识对项目核心卖点的提炼却无法落实，广告叫好不叫座，这也是潜意识在很多项目服务中期就被换掉的主要原因。锦绣泉城就是典型代表，中齐就是因为广告没有销售力而终止了与潜意识的合作。唯美的风格不是适合于每个项目，特别对一些中低档盘，如金色阳光花园，经潜意识广告一表现，怎么看都那么假，消费者当然不敢买了。从我们对水郡推广层面的分析来说，客观地说不是很成功，缺乏实效的推广，应是本项目应该规避的一点，这也为本项目的推广留下了更广阔的推广空间。但是，水郡的整体形象仍然在大多数客群心中留下了不可磨灭的印象。并形成了市场对本案所在区域的认同，减少了我们的推广成本，而如何借势齐鲁水郡的推广，顺势而为，并达到“青出于蓝胜于蓝”的效果是本案成功的关键。我们所处的市场环境项目概况本项目总占地约37亩，位于商河西部，临319省道，处于齐鲁水郡的包裹之中，（下图可见本项目在齐鲁水郡中的区位情况），不利于本项目整体形象的树立，但整体自然环境良好，本项目可以充分依靠整体大环境来提高本项目的品牌形象，因此本项目具有较好的发展前景。商河市场环境□受济南“北跨”的城市总体规划影响，商河房地产市场持续升温。□商河房价呈稳定上扬态势，目前均价在每平方米1800-2000元之间。□购买商河住宅的业主大部分是：商河本地居民占大多数，部分机关职工、私营业主，济南客户也占到一定份额，大多有着稳定的工作。□城市定位及发展方向：城市定位：济南市卫星城，以轻工业和农副产品加工业为主的现代化小城市。城市发展方向：商河县城市发展方向以向南、向东为主，北部完善。营销环境□“温泉概念”成为楼市炒作的热点。□对温泉的炒作使该片区成为近两年济南房地产市场的热点地区。□商河本地房地产市场营销水平有限，营销方式较为传统，缺乏新意。总结商河房地产市场目前正处于起步阶段，随着社会经济发展，及在济南的带动下，商河房地产市场前景看好，但其在产品规划、营销思想等方面仍有待加强，这也为本项目提供了极为有利的市场机会点。希望通过我们的推广，使本项目成为商河房地产市场的领跑者。我们对此很有信心。关于项目的SWOT分析优势（Strength）1、紧靠湖岸，水景秀丽，有助于项目品质提升；2、齐鲁水郡的前期推广提高了市场对区域的认可度；3、本项目位于水郡内，整体规模感好。利用：增加亲水设施，让客户与水的距离更近。利用：减少对区域认知的推广力度，更侧重于对产品的宣传。利用：在客户看房时，可带领客户参观水郡整体环境，为客户展现未来的前景。劣势（Weakness）1、本地人对该地段的认同度低；2、开发公司品牌新，没有知名度，美誉度尚未建立；3、离市区较远，交通不便；4、周边景观的改观尚需时日。规避：通过对本项目的高端产品定位，借势水郡对区域认可度的提升作用，突破区域短板。规避：通过我公司对本项目的专业产品包装，树立开发商专业品牌形象。规避：提升本项目的目标客群定位，瞄准以“有车一族”为主的目标客群，增强目标客群的身份认同感。规避：利用楼书、单页、户外等形式，对项目未来前景进行包装，塑造项目未来美好前景。机会（Opportunity）1、市民可支配收入增长，市场需求放量；2、市场整体营销水平较低，市场可操作空间大；3、所处区域正逐渐被市场所认可。引导：利用市场需求旺盛的时机，借助强势推广所产生的需求效应，在最短的时间内将本项目消化完毕。引导：针对竞争对手所产生的市场空白点，积极突进，打破竞争对手对本项目的竞争。引导：借助于水郡的推广对本项目所在区域所获得的市场认同，突出项目品位、品质，树立本项目高端产品形象，形成本项目的快速去化。威胁（Threaten）1、受地理位置的影响，消费群体面较窄；2、与齐鲁水郡直接构成竞争；3、新建项目对本项目的威胁；去化：通过树立项目的高端产品形象，吸引商河本地更广泛的高端客群的注意，将本地高端客群一网打尽。去化：由于本项目的产品形态与水郡后期推广产品有重合，竞争在所难免，只有通过对目标客群的细化，与准确地价格定位来去化来自水郡的直接竞争。去化：由于本项目在地理位置方面与竞争对手相比，并不占优势，因此，我们只有利用本项目在产品品质、整体环境等方面的优势，狙击竞争对手，达成本项目快速销售的目的。SWOT分析结论本项目优劣势明显，相对项目优势来说，本项目劣势较多，但不是项目硬伤，可通过推广包装进行规避。虽然面临市场较强威胁，但是本项目面临市场机会点较多，市场需求量正逐步放大，需求不是问题，关键是如何引导本项目目标客群的消费需求。建议将本项目依托于齐鲁水郡大环境做文章，借势齐鲁水郡的品牌影响，达到本项目以较小成本赢得市场的目的。因此，“小项目，大操作”是本项目下阶段的主要推广思路！项目竞争对手分析竞争对手原则根据在地段、价位、规划、目标消费群、策略等各方面都存在的特性：—可比性—相近性—差异性根据上述原则，我们将本项目的主要竞争对手统计如下：竞争对手常规比较名称地段规模绿化率交通配套均价（/平米）发展商齐鲁水郡商河温泉路1号占地1100亩，总建面约14万平米45%位于城市西南方向，紧邻319省道，距离市区较远，不是很方便会所、沿街商业约4000元/平米济南昌润置业有限公司豪门又一城商河县城西南，西依滨和路，南临跃进河，北靠油区办，20万平米40%近邻汽车站，交通便捷。会所、幼儿园、沿街商业待定价山东长河豪门集团竞争对手常规比较名称地段规模绿化率交通配套均价（/平米）发展商东盛阳光花园商河明德路20万平米39.5%商河二中济南东盛阳光房地产开发有限公司武夷御泉名城商河二中南，商中路东侧占地153亩，15万平米35%100米宽城市绿带，2800平米幼儿园，商河二中，沿街商业山东武夷东诚房地产投资有限公司竞争对手形象概念通过我们对商河市场的走访调查，竞争对手楼盘主打普遍都是“温泉”牌、“教育”牌、“规模”牌、“实力”牌、“配套”牌、“专利”牌。都具有传统性与套路性的共性。一方面反映了商河目前房地产市场并未成熟；另一方面也反映出目前商河房地产市场竞争的激烈性。同时，我们认为目前对本项目能够形成较强竞争关系，且具有较大威胁的是由山东长河豪门集团开发的豪门又一城项目，其无论是开发规模还是开发商品牌形象，在商河都具有一定的影响力，且与本项目推广周期重合，将会是对本项目最大的威胁。小结：项目在竞争中的位置从雷达图可见，与竞争对手相比，本项目在房地产商综合实力、价格、园林、规模上都不具绝对的优势，但如能在宣传中塑造品牌个性，却能弥补其先天的不足。0204060开发规模地产商综合实力园林绿化价格品牌个性齐鲁水郡东盛阳光花园豪门又一城武夷御泉名城本项目由于地理和人文条件的限制，如不以“形象特色”加以区隔，很难在一般层面上的竞争中跳脱出来。本项目虽然在规模、地段、交通、设施方面和竞争对手相比没有绝对的优势，但是按照规划中的园林来看，它的水景丰富，既可以作为观赏的对象，又可以融入其中（亲水设施），加上体现在各个地方的人性