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第1节：推荐序打开头顶那扇天窗(1)推荐序打开头顶那扇天窗上海联纵智达营销顾问集团总裁何慕这是我第二次给自三兄弟的书作序了。其实，这几年，我一直都在关注自三兄弟的发展动向。自从他从职业经理人转型为企业顾问、营销与管理讲师，他的进步可谓突飞猛进，不仅接受各种企业或大学的邀请在全国各地演讲，而且还先后出版了诸如营销实战小说《挑战》、《做一名会赚钱的赢销商》等书籍，以致还有人专门探讨崔自三现象。自三是一个善于总结并勤于思考的人，也许正是因为如此，他才能写出如此多的文章和书籍，而这本书，同样是他多年来对于营销与管理的系统而深度的思考，是他点点滴滴观察、实践与归纳的结果。在书中，他列出了很多企业面临的现实困局以及形成原因，并给出了相应的解决方案。作为本土营销咨询公司，这么多年，我们服务过各行各业、大大小小的企业，诚如自三兄弟在书中所言，这些被我们诊治的企业，都曾遇到过各种各样的瓶颈：战略、品牌、管理、营销、人才……这些瓶颈，犹如压在企业身上的一座座大山，让他们负重前行，以致步履艰难，有的甚至掉队或者在市场上消失……竞争是残酷的，尤其是在全球经济一体化的今天，中国的企业不仅要面对本土企业的围追堵截，更要应对来自国外的以战略、品牌、运营、资本、技术、管理等见长的大鳄，它们才是中国企业，尤其是中小企业的致命天敌。外资企业像骆驼，它们有丰富的储存，亏损三年、五年甚至更长时间，往往都不会伤筋动骨，它们有通盘而长远的规划，它们不会为了眼前的蝇头小利而透支未来，就像书中所谈到的战略亏损是为了谋取更大的利益一样，它们往往采取蚕食和渗透策略，不动声色地将对手排挤出局。因此，中国的企业要想在后WTO时代存活下来，并立于不败之地，就必须要保持机敏和灵活：一是要争取比竞争对手跑得更快，跑过竞争对手，你才能抢占更多的领地；二是要善于抓住机会，中国的市场，机会依然很多，但只有抓住了，才能让机会成为真金白银；三是要从模仿到创新，书中谈到，只有在产品、价格、渠道、促销、服务等方面采取创新的策略与做法，才能摆脱低附加值、低操作空间的困境，才能摈弃同质化的红海，而找到差异化的蓝海，差异化是营销创新的前提。第2节：推荐序打开头顶那扇天窗(2)这些，对于中国本土企业来讲，都应该会有很大启发或借鉴意义的。所以，我认为，这本书的最大价值，也许就是它不仅总结出了中国企业遇到的八大发展瓶颈，给出了突破瓶颈的思路，而且还详细讲述了营销破局及市场业绩提升的八大策略，给企业提供了可资参考的建议、模板或方法。其实，现在的咨询与培训，解决的不单是做什么，而是怎么做，不是扫盲，而是提升，这些，跟我们解决企业实际问题的咨询定位，都是不谋而合的。此外，自三的书，总是有着自己的风格。他的书既能着眼于一定的高度，比如在宏观层面上，从企业战略策略、品牌和服务等，来剖析企业做不强、做不大的深层次原因。同时，又能从微观细节，比如，从实际操作的层面入手来去谈破局的路径、方法与工具，这种高屋建瓴，既体现了自三的专业，也表现出他宽广的眼光与视野。每个企业的发展，都不会一帆风顺，都会遇到这样或那样的瓶颈，遇到瓶颈并不可怕，关键是能否以积极的姿态勇于面对，并大胆地突破各种束缚企业发展的枷锁，打开头顶那扇创新的天窗，只有敢于突破自己，企业才能大胆地迈开步子，才能不断地实现自我跨越，才能迎来属于企业自己的辉煌！最后，祝愿这本书能早日面市，以飨读者！第3节：自序自序在全国各地讲课，就难免跟各种各样的企业接触。这些企业，规模有大有小，发展有快有慢。既有年营业额过千亿的集团公司，也有规模小到几千万的中小企业；既有存在了将近二三十年的老牌企业，也有三年五年、十年八年的新企业。但它们的发展现状，却有很大的不同。有些企业，虽然年轻，但却在所在领域位居翘楚；而有些企业，虽然年长，却至今没有长大，有的甚至还挣扎在死亡的边缘。造成这种结局的因素有很多，比如，区域文化影响、经济政策制约、企业体制、企业机制、企业领导人的经营理念与思路等等。但不可否认的还有一个共同点，那就是这些企业在发展过程当中，都曾遇到了一些瓶颈，对于这些捆绑企业发展的天花板，不同的企业，采取的方式是不同的。有的企业扼腕断臂，果断坚决，以一时之痛，带来蓬勃的发展生机，从而让企业又步入了一个快速发展的轨道；而有的企业，却瞻前顾后，亦步亦趋，畏首畏尾，或不敢打破，或再造、改良不彻底，结果企业徘徊不前甚至出现倒退下滑，从此跌入万劫不复的深渊。其实，事物是在破坏与建设、有破有立中向前发展的，任何企业发展到一定阶段都会遇到各种瓶颈的制约，比如：战略的瓶颈：很多企业没有清晰的战略，这山望着那山高，看什么赚钱就做什么，造成战略摇摆，始终不能形成自己的核心竞争力，难以与对手进行有效区隔，造成企业抗风险能力较弱等等。管理的瓶颈：一些企业快速发展，但管理却跟不上，突出的表现就是靠指挥、靠命令，流程僵化，人浮于事，因为缝隙太多，到处出现跑冒漏现象，管理人员由于缺乏相应技能，不会管理或不善管理，上行下效一团糟。人才的瓶颈：很多民营企业尤其是家族式企业，在企业发展到一定规模后，不能及时调整人才选用模式，还是靠亲友团来打天下，不能大胆使用职业经理人，人才结构不合理，或者人才断层，造成人才梯队建设跟不上，企业发展后劲乏力。资金瓶颈：想做大但却缺乏资金，由于自己是中小企业，不是所谓的国企，加上金融机构向来都是嫌贫爱富，只锦上添花而不雪中送炭，造成企业融资困难，发展受到束缚，等企业有了一定的积累，但此时发展的大好时机已经一去不复返。当然，有些企业还面临诸如体制等方面的瓶颈，比如，较为保守而官僚的国营体制，容不得外人的家族体制，资产不明晰的集体体制等等。如果说以上的瓶颈是宏观或战略层面的话，那么，企业还要时刻关注另一个关系到企业生死的微观瓶颈，这就是企业的营销瓶颈。营销是一个企业的龙头，营销做的好，企业业绩优秀，一切的矛盾都可以消弭或隐藏，但如果营销出现了问题尤其是瓶颈，并且不能得到有效突破的话，就会加速一个企业的衰亡，或者让企业朝不保夕，进退维谷。其实，企业做市场，犹如逆水行舟，不进则退，断不能再回到原来的地方。近年来，我培训过的一些企业，在两三年甚至更长的时间内，几乎每年都在两个亿左右彷徨，无论怎么努力，都很难有再大的突破，其实，这表明这些企业已经遇到了瓶颈需要突破，只不过，他们自己有时不容易看出来罢了。而环顾四周，在我们身边，不乏因为营销战略、营销模式、营销策略落后于市场的变化和需要而停滞不前甚至轰然倒塌的例子。像最早成长起来但到现在也没做大的傻子瓜子，像当年以永远的绿色，永远的秦池而叫响大江南北、长城上下而现在却不再永远的秦池等等。这些案例也给了我们一些警示：当企业遭遇营销天花板或困局的时候，就必须要想方设法破局，这些瓶颈如果不能够得到及时的破解，就会困扰企业的快速发展，成为企业发展道路上的绊脚石，并且很有可能会让企业成为长不大的一个侏儒，甚至走向衰落或者毁灭。只有通过营销破局，实施流程再造或资源优化配置，找到新的增长点、突破口，企业才能凤凰涅槃获得重生，才能再创新市场辉煌，让企业在激烈的市场角逐当中，能够立于不败之地。当然，当企业突破了一个瓶颈之后，在不久的将来，企业还会遇到其它的一些瓶颈，其实，企业就是在这种不断地瓶颈出现与打破之间，螺旋式递进向上发展的，企业只有敢于正视遇到的营销瓶颈并敢于破局，企业才能打破旧的传统，从而保持发展的活力，不断地迎来新的局面，开创更大的发展平台。第4节：企业营销困局分析及破局方法(1)第一部分企业营销困局分析及破局方法第一章企业营销战略困局困局表现：一、企业无营销战略企业面临的营销困局，首先是营销战略的困局。我曾经在山东一次讲课当中，问一家出口上市公司的董事长，请问贵公司的营销战略是什么？结果他思忖良久，顾左右而言他，没有正面回答我。这是为什么呢？也许，这家企业有它自己的战略，出于保密不方便告诉我，但也许只是一个模糊但不清晰的战略，他也理不出一个头绪。但试问，一个连自己的方向和目标都不清晰的企业，它会有快速而持久的发展吗？破局有道：一、营销战略是什么从健力宝的案例我们可以看出，营销战略对一个企业来说是多么重要。如何来突破企业存在的营销战略困局呢？要想破除营销战略的困局，我们就要构建务实的营销战略，要想构建营销战略，首先要清楚什么是营销战略。营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会以及内部资源状况等因素的基础上，确定营销目标及其目标市场，选择相应的市场营销组合策略，并予以有效实施和控制的过程。所以我们讲营销战略的时候就要清楚，外部到底有哪些机会以及内部有哪些可利用的资源，企业的优势和劣势以及面临的威胁等因素。然后确定企业的销售目标，比如，定量的销售额、销售量、销售利润等目标，定性的铺货率、覆盖率、市场占有率、产品结构、客户满意度等目标。所谓确定目标市场，就是要找到产品适合的目标顾客群体，聚焦资源，有所为，有所不为。然后，选择相应的市场营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略等等，并予以有效实施和控制的过程，就是营销战略。第5节：企业营销困局分析及破局方法(2)第二章营销计划缺位困局困局表现：一、营销计划成摆设，营销计划是老板/上层的计划其实很多企业也有战略，但是缺乏一套可行的计划，有战略，没计划，就犹如空中楼阁，企业战略是很难实现的。现实当中，我们经常会看到很多企业的营销计划沦为摆设。营销计划成为了企业老板或高层的计划，这些企业每年年前把年度营销计划匆匆忙忙制定出来，然后就放到老板的办公桌上或者扔到档案柜里，这个营销计划到底执行得怎么样？哪些完成了，哪些没完成，原因都有哪些，有的企业老板是并不清楚的，作为下属就更不清楚了。如此条件下，营销计划就成了老板的计划、上层的计划，营销计划成了花瓶。二、营销计划难执行有的企业有营销计划，但是却难以执行。比如说，营销计划的制定是闭门造车造出来的，脱离实际，就是几个人在办公室你一言我一语，然后商定出来的，缺乏制定营销计划的依据。另一种现象，有的营销计划没有很好的执行，往往是因为营销计划的传递沟通没有一竿子插到底，营销计划老板知道、总监也知道、部门经理也知道，但是中基层却不清楚甚至没有完全透彻理解，因此也使营销计划难以有效的贯彻实施。第三章企业品牌困局困局表现：一、走不出的产品怪圈近年来，关于品牌的争论很多。中国的很多企业尤其是中小企业，都在思考一个问题，那就是要不要大张旗鼓的去做品牌，要不要为塑造和提升品牌而大量投入。其实，在品牌方面，很多企业都存在迷茫或困局，比如，一直走不出做产品的怪圈，并逐渐陷入一种恶性循环。在市场上，我们可以看到，有的企业的产品一开始做的很好，可一旦市场上出现供不应求的状况，马上开始偷工减料、或以次充好、或减少容量，要么就是改变包装、变相提价，然而，顾客的眼睛是雪亮的，经过上述一番改头换面之后，顾客慢慢开始移情别恋，市场销量开始大幅下滑，企业意识到后马上又开始加量不加价、特惠装、量足价优，销量又开始有所回升，这时企业又开始投机取巧，市场销量又开始下降，如此反复，企业别说做品牌，就连生存和稳定发展都成问题。因此，有的企业和产品虽然在市场上有较高的知名度，但却缺乏应有的美誉度，这都是因为企业不断地陷入产品的怪圈里走不出来造成的。再比如，很多企业没有品牌意识，认为只要把产品做好，在市场上卖好，至于品牌不品牌，没有太大的关系，这其实是一种观念误区。现在已经不是酒香不怕巷子深的年代了，没有品牌以及品牌内涵，企业就没有发展的动力和后劲。中国的市场经济从改革开放以来总共经历了三个阶段：第6节：企业营销困局分析及破局方法(3)第一个阶段是政经阶段。那个时候是计划经济时代，只要企业能够和政府挂上边，依靠国家的政策，就能够挣到钱，就能够得到发展，比如，郑州棉纺路棉纺一条街，很多国棉企业靠着国家的支持，曾经有过很多的辉煌，但现在变成了亏损一条街，有的企业改制和被卖掉，这就是不能与时俱进的结果；第二个阶段是产经阶段。这个时候，国家开始改革开放，因为物资紧缺，市场供不应求，皇帝的女儿不愁嫁，只要能把产品生产出来，即使产品质量不怎么样，也能够很快在市场上销售出去，这个时候，企业