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拥有庞大的管理资料库本提案中所有数据来源：1、行业调研资料及报告2、二手资料搜集3、实地调研\消费者访谈4、福来多年积淀的行业经验创意和包装修改？纤姿素面临哪些问题？纤姿素的战略方向是什么？本次纤姿素策略沟通的几个关键问题123纤姿素的战术策略是什么？4拥有庞大的管理资料库根据纤姿素产品成分、批文：成分解析：丙酮酸钙：增强运动能力；减肥；增强心脏、肌肉的效能。山楂和香橼：理气宽胸；强肝助消化，有减肥功效。菏叶、决明子：促进脂肪代谢、分解，清凉去火，降脂通便，消除体内油脂。纤姿素主要功效：针对单纯性肥胖人群；减肥批准文号：国食健字拥有庞大的管理资料库根据纤姿素产品成分、批文：消费者不选择纤姿素的主要原因是：①本产品缺乏知名度。更没有产生相对深刻的品牌记忆。②本产品宣传分散，传播力弱，更没有竞品气势大、特点明显。③本产品促销推广活动缺乏主题，不够灵活。消费者选择纤姿素的主要原因是：①阶段性宣传或美容院推荐等口碑效应。②产品减肥效果不错。③产品价格适中，终端持续走量。拥有庞大的管理资料库根据行业调研资料：成都地区减肥产品保健品势头远高于药品2005年春夏季8城市口服减肥保健品和药品的销售比例拥有庞大的管理资料库根据行业调研资料：成都地区减肥品消费价格阶段集中在50元/盒以下，200元/疗程以上2005年春夏季口服减肥产品不同价格段的销售比例拥有庞大的管理资料库根据产品历史销售状况：消费者购买纤姿素的主要原因是产品减肥效果不错纤姿素在过去将近10年的发展历程中，经历了减肥市场的各个发展阶段，并能够在市场中抓住一角人群，实现了平面内单线条积累型持续成长。30岁左右需要减肥的女性纤姿素单线条核心购买人群：产品战略不清晰使产品力分散无论是企业战略、产品策略、传播策略还是促销策略产品主线不清晰，消费盲点把握不准确，产品与消费者尚未实现有效对接。战略转移嬗变导致阻碍品牌系列性延续，从而失去了很多市场扩展机会拥有庞大的管理资料库老纤、新纤、绿纤、蓝纤、窈窕、轻快……纤姿素系列产品除了名称之外几乎没有统一点大家各自为王，自领风骚使企业十年推广未能产生叠加爆发力，品牌力不集中多次错过了富足的产品系列下囊括的各层目标人群……问题2：产品形象不清晰使传播力单一：产品定位不清晰使竞争力薄弱概念性：减肥+补钙、专减一年以上顽固性脂肪推广性：环球小姐大赛唯一指定品牌打功效：360度多角度全方位的美丽之道……定位不明确导致产品不停地更换定位，市场声音不统一等于没声音，使消费者知道纤姿素，甚至看过产品广告，但不知道产品具体背景和特征拥有庞大的管理资料库拥有庞大的管理资料库核心问题：纤姿素在一个什么样的竞争环境中？纤姿素处于何种现状？纤姿素如何利用现有资源脱颖而出？新战略下纤姿素应该达成的目标愿景？拥有庞大的管理资料库①环境纤姿素处于一个什么样的竞争环境中？拥有庞大的管理资料库根据行业调研资料及专业分析：１、年产值过百亿，毛利近50%，市场容量大，需求更大。２、减肥市场的竞争虽然激烈，但总体上还很粗糙，还有潜在或不断涌现的市场机会。3、各领风骚三两年，市场预热期极短，沉淀效果不显著。4、信誉差，不求完美，求突破。需大处着眼，小处着手5、江湖气息浓厚。不需教育市场，通常采用轰炸或是蔓延。6、瘦身革命势头不减，战线不断被拉长，重复竞争严重。减肥市场宏观环境拥有庞大的管理资料库根据行业调研资料及专业分析：１、新旧品牌趁机而起，或不断没落。２、广告投入和总销量持续增长，区域市场年度表现稳定。可以说抓住了第二季度，就抓住了一年。３、西药整体“集体跳水”，中药整体“行业领先”4、营销竞争加大，营销成本渐成第一成本5、低端和高端两头吃香，中间产品动销力差6、向保健及食品行业进军（当事来说，而非当病来说）。减肥市场2005总结拥有庞大的管理资料库根据行业调研资料及专业分析：减肥市场2006预估１、新产品的巩固期，市场需要沉淀一下。２、高端产品面临强劲冲击，低端产品面临利润竞争。３、灵活多样的功能定位（如功能组合）。4、产品输出人性化成分更待加强。5、边缘化产品有希望受到青睐。拥有庞大的管理资料库②现状纤姿素如今处于何种现状？拥有庞大的管理资料库根据企业调研资料及专业分析：Strength（优势）：1、新产品副作用有所改善。2、企业团队执行力不错。3、多层投资公司，促销成本低。4、产品中药成分，相对安全拥有庞大的管理资料库根据企业调研资料及专业分析：Weakness（劣势）：1、新产品效果相对较弱。2、产品自身无明显特色。3、产品诉求混乱，消费者印象模糊。拥有庞大的管理资料库根据企业调研资料及专业分析：Opportunity(机会）：1、企业掌握18家美容院可做为第一推广阵地。2、本地企业，市场沉淀的人脉和人气资源。3、市场强支撑产品还显薄弱。老产品新形象还有相当空间。而且“素”字类产品风头正盛。4、四川的媒体组织灵活，环境相对宽松拥有庞大的管理资料库根据企业调研资料及专业分析：Threat（威胁）：1、竟品不断加大广告投入，营销成本增大。2、本产品市场上有一定的副面口碑。3、对比之下，前两代对市场的拦截。4、强势品类已逐渐形成，竞争压力巨大。拥有庞大的管理资料库③战略纤姿素如何利用现有资源脱颖而出？拥有庞大的管理资料库核心：资源营销体验营销关键词：强力启动系统整合营销战略拥有庞大的管理资料库以高端拉动切入，先从专业美容单位——美容院线以体验营销+教育营销＋促销的方式全面快速启动。以线带面面合成体层次分明强势出击家美容院为第一战线；以仪器体验的方式向目标消费者进行本产品的功效及新概念展示，通过现场体验加深消费者对产品的品牌信任度；再以新闻加整合营销的方式全面促成全市OTC市场的拉动促销，市场维护和服务紧跟其上，即建立高低互动体系，又保证产品形象更新和持续上量。拥有庞大的管理资料库④目标新战略下纤姿素应该达成的目标愿景？拥有庞大的管理资料库炒作概念——树立理念普及常识——知识管理单纯销售——整合营销推荐产品——推广品牌单兵操练——立体资源围绕核心营销力5大转化：拥有庞大的管理资料库核心问题：纤姿素在减肥市场中应该抓住哪些角色？如何与目标人群的迫切需求进行兑接？拥有庞大的管理资料库１、市场角色与消费者购买动因链接：影响购买动因的前三大因素：三大产品方向：品牌：概念：推广：功能：（象征直接、及时等实用价值）名气：（表示实力、稳健等象征价值）安全性：（表示高端、成熟等心理价值）拥有庞大的管理资料库减肥产品操作的基础法则：1、功效是减肥产品的根本，消费者通过国家机关批准的减肥功能内的东西来了解并试用产品。2、截止目前为止，知名度、安全性等心理或象征价值必须基于并强化产品功效的形式来和消费者达成认知，消费者通过功效外的东西选用产品。拥有庞大的管理资料库例证：曲美宣传功效：双重减肥效果（瘦身保持体重）减重、减少腰围，改善血质背景：太极集团SDA（国家药品监督管理局）批准在中国上市的第一个减肥药物概念：科学减肥诉求：匀速减肥、安全瘦身隐性承诺：0.5-1Kg/周价格：280元／30天机理：西布曲明拥有庞大的管理资料库宣传功效：平油肚、尖下巴、纤腰腿背景：香港丽姿蜥蜴推广重推广，轻机理概念：跟随型概念，目前跟排油诉求：快速安全，女人专用隐性承诺：6天减油价格：49.8/6天机理：专业美体瘦身产品，植物配方，安全自然。从调节内分泌入手，调节女性内分泌动态平衡，减肥并改善容颜。例证：丽姿拥有庞大的管理资料库例证：绿洲旗下北京御生堂宣传功效：小肚子没了，便秘消失了血脂改善了，皮肤更靓了背景：绿洲操盘跟随型产品概念：深层排油诉求：排油看得见，当天排油便隐性承诺：4小时见效价格：19.8元/2-4天机理：活性物质“荷叶碱”他对油脂的吸附能力是肠胃吸收能力的5—8倍，并能在2—4小时的关键把点把胃及肠道内的油脂一网打尽，排出体外。拥有庞大的管理资料库例证：绿洲旗下北京御生堂宣传功效：胶囊+茶塑身美肤背景：绿洲操盘老产品新面孔概念：茶+胶囊，双管齐下诉求：减肥不能单腿跳茶+胶囊才有效塑身美肤打造S型鲜嫩女人隐性承诺：一个星期减2斤半价格：29.8/5天机理：胶囊与减肥茶优势互补,克服了单剂型减肥的弊端,燃脂、阻脂,清脂三效合一,使减肥既快又不反弹拥有庞大的管理资料库例证：黄金瘦身梅宣传效果：减肥、通便、排毒养颜背景：蒙派操盘概念：水果减肥诉求：瘦身通便功效看得见“水果”当零食惹得瘦身止不住隐性承诺：６小时准时排便机理：主要物质乳酸菌与双歧杆菌等相互结合成为肠道卫士，有效地调节脂肪合成酶的数量，从而控制脂肪的过量合成更不让脂肪沉积拥有庞大的管理资料库例证：倩儿减肥冲剂宣传功效：分解脂肪、减少吸收、清肠排毒、调节机能背景：当地实力品牌诉求：立体秀身不反弹成分：绿茶提取物、甲壳素、绞股蓝皂甙粉、荷叶、山楂、黄芪、决明子、泽泻等价格：108元/30天机理：……集调理机能、营养补充、清脂排毒配方有机组合，加速脂肪分解，抑制脂肪合成，减少脂肪堆积，排出毒素。拥有庞大的管理资料库减肥市场是个彻头彻尾的功能市场，功能是减肥市场最核心的属性。如果名气或安全性不能与功能相适应并强化功能，那这就只能使产品停留于知名度上，难以产生动销力。拥有庞大的管理资料库纤姿素顺应已有的消费好感，纤姿素应该在功效的利益点上，提供更强的消费利益。拥有庞大的管理资料库以纤姿素能提供的消费利益为核心定位传播品牌调性从以下三方面入手，提供更强的消费利益：背景资源概念机理建立一个对目标消费者具有持续竞争力的产品品牌体系：扩大人群：扩大影响力和销量：扩大市场领域