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金绿地-金色丽都营销策划书绍兴金绿地置业有限公司二〇一〇年三月-2-目录第一部分区域概况第3页第二部分柯桥房地产市场概况第16页第三部分金色丽都项目竞争环境分析第20页第四部分金色丽都项目特征分析第24页第五部分营销整体思路第32页第六部分2010年营销推广计划第36页第七部分项目推广费用预算第37页附件：柯桥主要楼盘概况第38页-3-第一部分区域概况一、绍兴概况1．城市概况绍兴地处长江三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之间，下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌县和越城区，面积8256平方公里，人口437.06万（2008年），其中市区面积339平方公里，人口64万。绍兴东接宁波，西临杭州，距离杭州萧山国际机场30公里，距离北仑港120公里；距离上海230公里，是浙江钱塘江南岸的地理中心和交通咽喉。嘉绍跨江大桥南起上虞沽渚，跨过杭州湾，穿过嘉兴秀洲区，与乍嘉苏高速公路相连接，可直达长三角中心城市上海，到时绍兴、上虞到上海的乘车距离将缩短为90分钟，预计2012年通车。绍兴地处长三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之间，下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌市和越城区，面积8256平方公里，人口434万，其中市区面积339平方公里，人口64万。全市总面积为1176.68平方公里（不包括所辖太湖水面）。绍兴历史悠久，名人荟萃，素有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡的美誉，是首批国家级历史文化名城、首批中国优秀旅游城市，是长江三角洲南翼重点开发开放城市。绍兴全市交通便捷，浙赣铁路、杭甬铁路横贯境内；以十条国道、省道、杭甬高速公路为骨架，构成四通八达的公路交通网；内河航运发达，有上虞海港。1992年绍兴市率先进入全国投资硬环境40优城市之一。-4-2．绍兴人口分布—各行政区人口密度差异化显著，绍兴县蕴藏巨大的增长潜力。全市户数、人口情况（2008年）项目全市市区绍兴县上虞市嵊州市新昌县诸暨市户数161232629271640总人口4376469787444108全市土地、人口情况（2008年）区域/比项土地面积（平方千米）2009年末总户籍人口（万人）行政区人口密度（人/平方千米）全市8256448543市区337722136绍兴县115272625诸暨市2332108463上虞市142378548嵊州市179374413新昌县121944361信息来源于绍兴市及各区县官方网站、绍兴市2008年年鉴-5-截止2008年末，绍兴市全市户籍人口约为437万人，其中市区约64万人，绍兴县约69万人；全市人口密度约513人/平方千米，其中市区人口密度为1890人/平方千米，绍兴县人口密度为497人/平方千米。在绍兴的六大行政区中，诸暨市的面积最大，达到2312平方千米，相应其总人口为市区及绍兴县的156%，169%。绍兴县面积为1389平方千米，人口密度为497人/平方千米，远小于市区1890人/平方千米，并略小于上虞市、诸暨市，位于全市第四位，略高于嵊州市、新昌县。从人口规模及自2001年4月13日绍兴县政府搬迁至柯桥至今仅十年的发展史对比诸暨市、上虞市的城市发展轨迹，绍兴县在未来5-10年内将出现大规模人口增长的局面，人口密度将显著提升。3．绍兴经济绍兴市具有较强的经济实力，2005年经济总量居全国大中城市第28位、同类城市第8位。中心城市综合实力位列全国第41名、浙江省第3名。在中国城市竞争力50强中，绍兴位居第29位。城市居民生活质量居全国第18位，被誉为最具幸福感的城市。农村全面小康实现程度居全省第2位。下辖的五个县（市）中，有四个已进入全国百强县行列，其中绍兴县在全国百强县中名列第9位。在2005年全国百强镇评比中有6个镇列入其中，在浙江最发达百强乡镇中，绍兴有18个乡镇入围，并在前十位中占据5席，以民企上市著称的绍兴县杨汛桥镇连续4年位列榜首。上海、北京和浙江名列人均可支配收入三甲，均超过1万1千元，而绍兴又连续两年超过上海，位居全国首位。项目财政收入(万元)自营出口(万美元)固定资产投资（万元）工业投资(万元)工业用电量(万千瓦时)农村人均现金收入(元)城镇人均可支配收入(元)全市22049381132670780962849888081850814882617080越城区————603778192906——————绍兴县615072434577204672913818507893971058017413上虞市3109721193351234344773835196048836516719嵊州市1559586777965202045557383117649916754新昌县1543857097147060736750582648648716575诸暨市408304214472176313112256083706611185017271信息来源于绍兴2008年统计年鉴-6-绍兴具有鲜明的产业特色。自改革开放以来，已逐步形成了以第二产业为主、民营经济为主、轻纺产业为主等产业特色。第二产业增加值占全市经济总量的60%以上。绍兴的民营经济十分活跃，民营经济总量已占全市经济总量的95%。在全国500强民营企业中，绍兴占45家；在中国最具品牌竞争潜力100强民营企业中，绍兴有10家入围；在中国制造业民营企业竞争力50强中，绍兴占了3家；在全省100强民营企业中，绍兴占37家，高居榜首；绍兴目前有上市公司24家，上市企业总量名列全国地级市前列。绍兴的轻纺产业十分发达，轻纺产业占工业总量的一半以上，基本形成了纺丝、织造、印染、服饰相配套的产业格局。绍兴是亚洲最大的化纤面料生产基地，2005年成交额达276.3亿元；下辖的嵊州市是全国最大的领带生产基地，年产量达3亿条，占全国的90%、世界的40%；诸暨市是全国最大的袜业生产基地，年产量达116.4亿双，占全国总量的1/3。绍兴还是建筑大市，全年建安总产值达1028亿元，总量居全国地级市首位。2007年1-3季度，绍兴县财政收入、自营出口、固定资产投资、工业投资、工业用电量、农村人均收入、城镇人均收入均领跑全市，同比去年同期，其中财政收入61.5亿元上升27.7%，自营出口43亿美元上升37.3%，固定资产投资204亿元上升8.5%，工业投资138亿元7.7%，工业用电量78亿千万时上升11.1%，农村人均收入10580元上升15.7%，城镇人均收入17413元上升15.7%。4、绍兴城市发展规划绍兴城市2008-2020规划，形成了“一心、三片、三楔”的空间结构。其中:“一心”：镜湖绿心；“三片”：越城片区、柯桥片区和袍江片区；“三楔”：镜湖绿楔、鉴湖绿楔、东部湿地绿楔。-7-二、绍兴县（柯桥）概况1．绍兴县概况绍兴县地处杭州湾南岸，会稽山北麓，东与上虞市界，东南和西南分别与嵊州市、诸暨市为邻，西和西北部与萧山区接壤，北濒海，腹部横亘越城区。绍兴县距杭州萧山国际机场仅30公里，是我国著名的水乡、酒乡、桥乡、书法之乡、名士之乡。这里气候温和，资源丰富，历史悠久，全县有1个国家AAAA旅游区、2个国家重点文物保护单位、1个省级风景名胜区、8个县级名胜风景区，有柯岩风景区、羊山风景区、安昌古镇、印山越国王陵、鲁镇等著名景点和名胜古迹，自古为受人称颂的旅游胜地。绍兴县是全国首批24个历史文化名城之一，在原始部落定居时代，属于河姆渡文化圈的绍兴就是中华文明的起源区域。从秦汉（公元前221年）到明清（公元1911年），绍兴一直是中国南方区域性的政治、经济、文化2008-2020中心城市空间结构规划图镜湖绿心柯桥片区越城片区袍江片区-8-中心之一，历代名人荟萃，代有人杰。素有“江南明珠”、“丝绸之府”、“文化之邦”、“名士之乡”之美誉。绍兴县县政府坐落于柯桥，位于绍兴城区西北约12公里，面积61.24平方公里，其中规划区面积9.9平方公里，建成区面积3.6平方公里。萧甬铁路、104国道、浙东运河横贯东西，鉴湖、瓜渚湖、清墩江、鱼渎港、南大池、龙池等江河湖泊及柯山造象、古纤道等文物古迹编织其间，为典型的江南水乡。素有“金柯桥”之美称。2．绍兴县人口分布据公安年报统计，年末户籍人口为71.78万人，其中男性人口34.45万人，女性人口36.33万人，分别占总人口的49.4%和50.6%。出生人口4937人，出生率为6.88％。死亡人口4672人，死亡率为6.51％。，全年净增人口265人，按户籍登记计算的自然增长率为0.37％。，比上年提高0.65个千分点，年末全县暂住人口69.42万人，增长20.8%。全县土地、人口情况（2009年，含外来人口）区域/比项土地面积（平方千米）常住人口(万人）暂住人口（万人）行政区人口密度（人/平方千米）全县115272611155柯桥街道17497647柯岩街道46431522华舍街道24422500湖塘街道6731597齐贤镇52762500钱清镇556102909孙端镇32432188福全镇41321220马鞍镇55431273平水镇17462460安昌镇24422500王坛镇13842435兰亭镇8332602稽东镇11132450漓渚镇37221081富盛镇7432676陶堰镇32221250夏履镇5222769杨汛桥镇38442105-9-截止2009年末，绍兴县占地1152平方千米，全县人口约为133万人，其中户籍人口约72万人，户籍未迁但常住及外来暂住人口约61万，全县行政区域内人口密度为1155人/平方千米。其中柯桥街道占地17平方千米，总人口约为13万人，人口密度为7647人/平方千米，钱清镇占地55平方千米，总人口约为16万人，人口密度为2909人/平方千米,华舍街道占地24平方千米，总人口6万人，人口密度为2500人/平方千米，齐贤镇占地52平方千米，总人口11万人，人口密度为2500人/平千米，安昌镇占地24平方千米，总人口6万人，人口密度为2500人/平方千米，杨汛桥镇占地38平方千米，人口6万人，人口密度2105人/平方千米。3．绍兴县经济--次贷危机产生的全球性经济危机正逐渐减弱，经济前景看好绍兴县是全国商贸市场大县之一，是浙江重要的纺织工业（化纤和化纤原料）基地，已经形成从原材料到后整理的纺织品产业链，其装备和产量占据了全国相当大的份额，已经从一个农业大县、资源小县，迅速发展成为全国经济强县和第一纺织大县。随着绍兴县建设国际纺织品制造中心战略的实施，绍兴县在全国乃至国际纺织业中的地位还将进一步加强。绍兴县经济以轻纺为主，所有制结构以民营为主，工业销售的85％来自民营企业，具有浓厚的浙江色彩。改革开放以来，绍兴县经济和社会事业得到了迅速发展，取得了巨大的成就，是浙江省首批命名的小康县之一。1991年起，均为“中国农村综合实力百强县(市)”，多次名列前10位。1988年起，连续三届名列全国财政收入“十大财政县”行列。2002年以来，6次跻身全国经济十强县。柯桥中国轻纺城现已成为目前亚洲最大的轻纺专业市场，轻纺产品总销售额占全国的1/3。名列全国10大专业批发市场第2位。依托中国轻纺城建立的省级经济开发区——绍兴柯桥经济开发区已初具规模，是绍兴县对外开放的重要区域。中国轻纺城从1988年开始形成，从近万平方米的马路市场，不断地发展壮大，到目前为止，中国轻纺城主体市场规模已经从当初的近万平方米扩大到了60.5万平方米。中国轻纺城除纺织原料市场分布在绍兴县钱清镇外，其余各专业市场均分布在绍兴县柯桥镇区范围内。轻纺城是以纺织品和相关产业批发为主的专业市场群，是典型的产业依托型市场。绍兴及周边省市发达的纺织产业，为轻纺城的快-10-速发展提供了充足货源。其中仅绍兴县就提供了轻纺城70%的货源，同时，轻纺城的快速发展也为绍兴及周边省市纺织产业的发展提供了广阔畅通的流通渠道，两者相互促进，形成良性循环。依托绍兴及周边发达的纺织产业和轻纺城自身的不断努力，轻纺城市场交易持续兴旺，年成交额从1988年的0.76亿元，迅速跃升到2008年的572亿元，连续十年居全国十大专业市场第二位，是全球规模最大、经营品种最多、成交额最高的轻纺产业专业市场。市场的品种信