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本科生毕业论文（设计）题目:经济型酒店营销策略初探——以如家酒店连锁为例姓名:杨青兰学院:人文社会科学学院专业:旅游管理班级:旅游42班学号:2224213指导教师:尹燕职称:助教2008年5月20日南京农业大学教务处制目录摘要1关键词1Abstract1Keywords1一、经济型酒店概述2（一）产生背景2（二）概念2（三）特点21.功能简化22.成本节约23.价格低廉24.性价比高3二、我国经济型酒店的营销现状和存在问题3（一）我国经济型酒店的营销现状3（二）我国经济型酒店在营销中存在的问题31.市场细分不完全32.削价竞争激烈33.缺乏专业的营销人才34.市场营销手段缺乏，销售预定网络不全31三、如家酒店连锁在营销策略方面的成功经验4（一）品牌营销策略4（二）连锁经营策略4（三）网络营销4（四）服务营销4（五）公共关系营销5（六）促销、推销策略5（七）绿色营销5四、我国经济型酒店营销策略对策6（一）经济型酒店营销策略的制定基础61.酒店业市场细分62.选择目标市场63.确定市场定位6（二）经济型酒店营销策略组合61.产品策略62.定价策略73.营销渠道策略74.促销策略8结语8致谢8参考文献8经济型酒店营销策略初探——以如家酒店连锁为例旅游管理专业学生杨青兰2指导教师尹燕摘要：在我国旅游业快速发展的大背景下，经济型酒店的发展充满了巨大的机遇。国内外一些著名的连锁品牌经济型酒店纷纷在长三角等地开拓市场，且业绩突出，从而引发了一轮经济型酒店的投资热潮。在经济型酒店发展过程中,制定适合的营销策略是其成功的关键，而如家在这一点上是做得相当出色的。本文分析了我国经济型酒店的产生背景、概念及特点，探讨了我国经济型酒店的营销现状和存在问题，最后，结合如家成功的营销之道，归纳了经济型酒店4Ps营销策略组合，探索了我国经济型酒店在营销策略的选择上，可以采取的措施、应吸收的经验和得到的启示，希望对经济型酒店的经营管理有一定帮助。关键词：经济型酒店；市场营销；营销策略；如家AnalystofMarketingStrategyofBudgetHotel--TakeHomeInnasanExampleStudentmajoringintourismmanagmentYangQinglanTutorYinYanAbstract：UnderthebigbackgroundofChina’srapiddevelopmentinthetourismindustry,thedevelopmentofbudgethotelfillswithtremendousopportunities.SomefamousbrandsofchainbudgethotelsathomeandabroadexploretheirmarketinsuchregionsastheYangtzeDeltaoneafteranotherandhavemadegreatachievements,whichhasledtoanewroundofupsurgeinvestmentinbudgethotels.Inthisprocess,workingoutthesuitablemarketingstrategyisthekeyto3success,andHomeInn,hasdonequiteoutstanding.Inthispaper,thebackground,conceptandfeaturesofbudgethotelshavebeenanalyzed,themarketingsituationofthebudgethotelsandthe4Pscombinationsofthemarketingstrategyofthebudgethotelshasbeensummedup.Thewriteralsotriestofindwhichchoicecanbetakenandwhichexperiencecanbeabsorbedinthemarketingstrategyofbudgethotels,hopingtobehelpfulinthemanagementofthebudgethotels.Keywords:budgethotel；marketing；marketingstrategy；HomeInn近年来，中国经济迅速发展，随着经济的全球化和竞争的国际化，中国酒店业面临着越来越激烈的竞争，成功的营销是酒店生存和发展的根本。虽然目前市场形势较好，经济型酒店市场前景广阔，但仍应冷静思考，认真研究市场，对市场进行细分，确定经济型酒店的目标市场和准确定位，采取适合的营销策略，提高经济型酒店的市场竞争力。一、经济型酒店概述（一）产生背景由于我国旅游业是先发展入境旅游，后出现国内旅游，作为旅游业三大支柱产业之一的酒店业为了适应国外客源需求也必然优先发展高档酒店，这就使我国的中、高档酒店发展一直处于酒店业发展的主流。由于当时投资体制的不完善，也没有有效地被政府调控，导致酒店发展失控，主要问题是高档酒店的数量太多，过于集中，增长速度太快。高档次酒店供给的相对过剩，而满足国内旅游需求的低档次酒店严重不足，进而引起业内消极4发展的连锁反应。随着我国旅游市场日益成熟，旅游交通条件的大力改善，国内旅游业高速、持续发展，并呈上升趋势。其中不乏大量工薪阶层的旅游者和一般的公务商务人群，中等消费的工薪阶层构成了国内旅游的主力军。因此自主决策的国内旅游者已经居于我国旅游客源市场的主体地位，处于消费模式成长期的国内旅游者，尤其是中端消费者，对酒店产品也提出了自己的消费诉求。但居酒店业主体地位的高星级酒店因其前期投入高、维持酒店正常运转的成本和费用高，对酒店客源市场的这一变化反应迟缓，多数不能提供价格合适的经济型产品；而数量庞大的社会洒店、个体酒店由于服务质量、卫生质量、安全措施施等也不尽人意，无法满足这一要求。在这一背景下，一种被称为经济型酒店的新兴业态出现了，并正以其优异的业绩回报投资者。［1］（二）概念目前国内对经济型酒店还没有权威的定义，人们对经济型酒店的认识不统一，专家和学者也各执一词。概括地说，经济型酒店的概念有广义与狭义之分：广义的经济型酒店，泛指所有低星级酒店、青年旅社、旅馆、招待所等；狭义的经济型酒店是指连锁、联号及特许经营的提供有限服务的酒店。本文所论述的经济型酒店主要指狭义的经济型酒店。经济型酒店的概念首先来自西方，尤其是美国，其形式是简单的停车住宿的廉价旅馆(budgethotel)、汽车旅馆(motelhotel)、经济酒店(economicallodge)等，如著名的Motel6(莫泰6),Super8(速8)，当年都是以6美元、8美元的低房价起家的。在美国，经济型酒店被定义为“B&B”，即“床铺十早餐”。［2］中国的专业人士根据经济型酒店的特点和中国的实际情况认为，经济型酒店的定义可以总结为以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，5以客房为唯一或核心产品，价格低廉(一般在300元人民币以下)，服务标准，环境舒适，硬件上乘的现代酒店业态。（三）特点针对那些经常到外地旅游或者办事，预算不多，希望在价格较低，但又十分卫生和安全的酒店居住，对于酒店的豪华程度并不在乎的人的需求，经济型酒店的装修和硬件设施比较简洁，但非常突出“经济性”的特点，中国经济型酒店的价格一般在100-300元人民币之间。从酒店业现状来看，一些老式招待所和社会旅馆经营思想较为传统、装修陈旧、卫生条件差、服务跟不上，于是经济型酒店正好填补了这一空档。［3］经济型酒店特征概括如下:1.功能简化经济型酒店的服务功能集中在住宿上，把餐饮、购物、娱乐的功能压缩、简化，甚至不设。没有专门的商场，娱乐设施在经济型酒店中被全部略去。2.成本节约经济型酒店从能源、人工、用品等方面高度节省。只有自身经营管理做到了“经济”，才可能使客人也“经济”，让客人觉得物超所值。3.价格低廉经济的低廉的价格，正是经济型酒店最突出的特色，也是吸引市场的关键。作为一种新兴的业态，经济型酒店的低成本如果不采取低价格，会立刻丧失通过低价格迅速扩大市场规模的机会，给长期发展带来不利影响。4.性价比高经济型酒店的性能提升重点在客房上，有空调、24小时热水供应，客房面积、卫生设施不亚于二星级酒店，而且设计理念和装潢水平大大超越二星6级酒店。二、我国经济型酒店的营销现状和存在问题（一）我国经济型酒店的营销现状经济型酒店在我国尚处于起步阶段，国人对其尚有不少误解，常常从短期现象做出不客观的判断，往往只看到其较高的回报率，却未预料到同时存在高风险，在目前市场形势较好的情况下，对其预期过于乐观，有人甚至认为投资经营经济型酒店，不必研究市场营销策略等问题，只要愿意投资，肯定就会盈利，这是很片面的。［4］本人认为目前大力发展经济型酒店既是一个机会，也是一种挑战，对于经济型酒店，仍需对其进行认真的研究，不能盲从。树立经济型酒店市场营销的新理念，制定正确的营销策略对经济型酒店的健康发展是非常重要的。目前，我国经济型酒店的营销现状可以概括为三点：第一、突出了住宿功能，满足了顾客最基本的需求；第二、大部分经济型酒店力求奉行优质高效的有限服务；第三、把客房销售作为营销工作的绝对重点。（二）我国经济型酒店在营销中存在的问题1.市场细分不完全由于起步晚，很多酒店对目标市场的细分不够细，导致了市场重叠。根据国外的发展经验，经济型酒店有三类档次：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店属于高档次，经济酒店属中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，硬件设施的差距也很大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。但是在目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。72.削价竞争激烈经济型酒店采取价格竞争手段主要来自于两方面的压力：一是高端豪华酒店，二是低端家庭旅店、单位招待所。过去20年里，豪华酒店投资过快、过热，导致供应过剩，竞争十分激烈。失去理智的降价行为不但压低了豪华酒店的整体行业利润，同时也掠夺了经济型酒店的利润空间。此外，家庭旅店、单位招待所为招来顾客，与经济型酒店争夺客源，恶性杀价，也对经济型酒店构成严重威胁。于是，一些经济型酒店为了在行业中生存，引发了行业价格大战。3.缺乏专业的营销人才经济型酒店的组织主要特征之一就是人员配置非常精简，组织结构层次较少，中国以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适应经济型酒店一人多岗，一职全能的技能要求。对于高层管理者来说，很少有精通经济型酒店市场营销的专业人才。此外，经济型酒店各个层次的人才都面临供应不足的局面。4.市场营销手段缺乏，销售预定网络不全与国外品牌相比，国内的经济型酒店品牌缺乏市场营销的意识和手段。很多经济型酒店知名度低，品牌形象构建不成功。由于资金、经营者素质等多方面条件的限制，更多的酒店处在自我摸索阶段。大多数酒店仍没有重视市场区分和特色产品的开发，依旧用大众化的产品面对广大市场。另外，除了锦江之星、如家快捷等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心，其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即使有预定网络，其技术和效率也不高。三、如家酒店连锁在营销策略方面的成功经验8（一）品牌营销策略品牌的第一步，是设计一个琅琅上口、方便记忆的名字，“如家”这个名字，与酒店定位保持了高度一致性，取“homeawayfromhome”之意，希望客人有“宾至如归，温馨如家”的感觉；同时，“如家”谐音“儒家”，一听就是中国品牌。在Logo设计上，采用了轮廓圆润的五边形设计，外观就像一所房子，既简洁明了，又兼具包容性，中间挂一轮弯月，散发出浓浓的暖意。如家酒店连锁的品牌主要是“如家快捷”，这个名称包含了几层意思：第一，如家像家，出差或者旅行在外，住的酒店像家，这一点既满足了顾客的心理情感需求，同时也传达给消费者了解如家的产品特点；第二，快速，通过预定中心、或者800免费电话、网络都可以订到如家的客房；第三，便捷，如家的地理位