当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 市场营销 > 第五章网络营销产品策略
主讲人:黄靖17727456176@163.com1099925121第一节网络产品概述第二节网络营销产品的市场定位第三节网络产品组合第四节网络品牌策略第五节网络营销新产品推广第六节服务营销不是所有商品都适合网上销售一切东西。或消费�从而满足某种欲望或需要的给市场以引起人们注意、获取、使用网络营销中的产品是指能提供1.网络营销产品概念5.1网络营销产品概述消费者企业核心转移满足顾客个性化需求。中心�顾客提出需求�企业辅助顾客设计和开发产品�网络营销�强调营销的产品策略要转为以顾客为产品概念形成、设计和开发环节中。是分离的�顾客只是被动的接受和反应�无法直接参与发的�在产品设计和开发过程中�消费者与企业基本上传统营销�企业设计开发产品是从企业为起点出5.1网络营销产品策略2.产品的设计与开发的需要�所以�营销产品应是一个产品整体。有生理和物质方面的需要�而且还有心理和精神方面足顾客需要的过程�而顾客的需要是多方面的�不但营销过程不单是推销产品的过程�首先是一个满3.传统营销的产品概念与网络营销的产品概念5.1网络营销产品策略保证款式核心产品有形产品延伸产品安装务特色售后服质量品牌信用交货和核心利益或服务包装务、有形产品和延伸产品传统营销中产品分成三个层次�核心利益或服传统营销核心利益或服务有形产品期望产品延伸产品潜在产品网络营销产品层次基本效用或益处。效用或益处�是消费者真正想要购买的是指产品能够提供给消费者的基本�式样、特征�注意产品的包装�注重产品的品牌�产品的品质必须保障态�是核心产品借以实现的形式。是产品在市场上出现时的具体物质形企业能根据顾客的需要来提供所需服务。对于无形产品如服务、软件等�要求生产和供应等环节必须具有针对性。对于物质类产品�要求企业对设计、值�就是期望产品。质量、使用方便程度、特点等方面的期望消费者在购买产品前对所购产品的技术保证无形产品——产品的质量保证和务、送货、质量保证等物质产品——提供满意的售后服产品时所能得到的附加服务和利益。是指顾客购买形式产品和期望的顾客。以求大幅度降低价格�吸引其他细分市场因而促使某些竞争者剥除所有延伸产品�3、由于延伸产品提高了产品的价格�转变为顾客的期望利益。2、延伸产品给予顾客的利益将很快多越好。因此营销人员在设计延伸产品时并不是越1、任何延伸产品都将增加企业成本�延伸产品的设计应注意3点�要是产品的一种增值服务。供能满足顾客潜在需求的产品层次�它主是在延伸产品层次之外�由企业提4、网络营销产品特点中低价位匀质性稀有性独特性畅通性市场针对性网络服务无形产品数字产品类分的品产销营络网有形产品服务索�研究报告�论文等咨询情分析�金融咨询�资料库检信息法律咨询�医药咨询�股市行服务网络交友�电子新闻等服务旅游服务预约�医院预约挂号�普通火车定票、入场券预定�饭店、远程医疗�法律救助�航空、计算机系统软件、应用软件等消费品、工业品等品产无形产品软件普通产品产品品种实体产品产品形态一、市场定位的概念市场定位是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。第二节网络营销产品的市场定位二、影响网络营销产品市场定位的因素网络营销现状企业必须考虑产品在网上交易的难易程度及价值大小,有选择性地将适宜的产品放到Internet上进行营销。网上消费群体网络的主动性在消费者,他们的购买行为习惯、购买行为趋势,决定着企业产品定位的决策。竞争对手状况评估网上业务竞争对手→分析双方优劣势→确定营销定位三、网络营销产品市场定位的方法顾客需求定位包括功效定位、品质定位、价格定位。网站类型定位包括使用企业门户网站、使用著名中英文搜索引擎市场半径定位程序为:确定企业产品的市场半径→制定一份切实可行的市场策略→进行市场定位,制定网络市场组合策略围及物流配送体系2、要充分考虑实物产品的营销区域范经验性产品�食品等可鉴别性产品�书籍�电脑等1、要充分考虑产品自身的性能应注意以下问题�一、网络营销产品选择第三节网络产品组合二、产品组合的概述产品线产品大类,一组密切相关的产品产品项目产品大类中不同品种、质量和价格的产品产品组合的广度不同的产品线的总量产品组合的长度产品组合中的产品项目总数产品组合的深度各种产品的花色、品种、规格的数量产品组合的关联度三、产品组合策略产品组合扩充策略缩减产品组合策略产品线延伸策略主要包括向上延伸、向下延伸和双向延伸四、网络产品组合的选择企业网站营销产品组合的选择技术型企业:代理型产品推广信息型企业:介绍企业优势、成功业绩制造型企业:宣传产品价值、生产能力网店营销产品组合的选择卖标准化的大件必需品卖以精神文化情感消费为主的个性化商品卖有价证卡(票、券)产品生命周期(productlifecycle),简称PLC,是指产品的市场寿命。所谓产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始。产品退出市场,则标志着生命周期的结束。1、介绍期迅速摄取、缓慢提取、迅速渗透2、成长期改进产品质量、进入新的细分市场、开辟新的销售渠道、改变产品宣传目标、降价3、成熟期市场改革、产品改革、市场营销组合改革4、衰退期收缩、继续、集中、放弃还有那些��8�名牌产品�7�便于配送的产品�6�网络群体目标市场容量较大的产品和服务的产品�5�消费者可从网上取得信息�即作出购买决策品�4�网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产营的小商品�3�不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经�2�市场需要覆盖较大地理范围的产品�1�具有高技术性能或与电脑相关的产品一般企业在从事网络营销时�可首先选择以下产品�二、网络营销产品文案性说明用途�使用寿命�重量�体积�产品特产品图片说明�产品尺寸�外观�Ipadair换一种说法�ipad可以人机对话,控制电脑,使用蓝牙键盘和蓝牙鼠标,好多的,操作也比别的手机好,不易中毒。游戏性能是别的手机办不到的,尤其是无尽之剑,虚拟引擎3打造的,这种游戏安卓根本运行不起来。用ipad的sbsettings和quickdo可以完全手势操作,除了待机需要按键激活,在使用中可以不按任何键。ipad不易死机,除非软件有冲突。ipad越狱后就是神机,只要你能想到的功能,问我,我就会告诉你是否有这个功能。蜂蜜水减肥法一周逆袭变身瘦美人想要快速减肥,除了运动之外,食物也有帮助减肥哟。不过要选择一些非常能帮助瘦身又能补充营养的才最佳方法,推荐两套蜜水减肥法减肥最快秘籍,一个是三天,一个是五天,让你的瘦身不再困难!!品的营销工作之中商业成功�90%时间应放在投入产传统�90%精力放在制作产品本身李四输得那么惨》《同样的互联网�为什么张三如此成功而《在线营销手册》要�在制作您的信息产品时�名字至关重♪要建立信息的实时沟通系统♪企业要建立快捷、及时的信息发布系统�3�建立自动的信息传递系统�2�设立“虚拟组装室”�1�建立“虚拟展厅”提供产品信息策略自设计�企业据此提供个性化的产品与服务�8�让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲产品�并利用网络提供物美价廉的服务�7�开发电子书报、电子杂志、电子资料库等信息�6�在网络上提供与产品相关的专业知识�5�通过网络对消费者进行意见调查发讨论�4�企业各个部门的人员可以利用网络进行网上研�3�提供网上互动服务系统论区�2�提供消费者间、消费者与公司在互联网上的讨�1�利用电子布告栏或电子邮件五、网络产品参与策略一、网络品牌的内涵网络品牌的相关概念网络品牌:拥有大量稳定的访问客源,形成竞争优势品牌的网络建设创建网络品牌应注意的问题扩充品牌内涵,建立企业网站保持好的公共关系,建立用户忠诚度关注网络营销效果为用户提供信息和服务网络品牌建设是一个长期的过程第四节网络品牌策略66上优势品牌�网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。网上品牌与传统品牌有着很大的不同�传统优势品牌不一定是网公共关系等混合交织形成。品牌是一种信誉�由产品品质�商标�企业标志�广告口号�网络市场品牌内涵二、企业域名品牌的内涵域名的商业作用域名是企业形象的化身,是商业活动的标志。商标的界定与域名商标商标定义内涵与域名的商标特性域名命名与企业名称和商标的相关性域名商标的商业价值提高网上宣传的操作性和可信性,更易建立品牌形象和加强与顾客沟通,加强品牌忠诚度。识。说是企业形象化身�是在网上虚拟市场环境中商业活动的标度�就是提高企业的被识别和选择率�域名在互联网上可以择的对象�因此提高域名的知名度�也是提高企业站点知名的问题�由于域名是企业站点联系地址�是企业被识别和选企业在互联网上进行商业活动�同样存在被识别和选择1.互联网域名的商业作用二、企业域名品牌内涵大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。�2�域名命名与企业名称和商标的相关性有独占性。域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识�具�1�域名的商标特性务�区别于其他竞争者。的组合体�用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们2.域名商标万富翁。1998年11月,网景被美国在线(AOL)收购。元�公司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿当天就从28美元狂升到75美元�四个月后达171美由于公司品牌的知名度和潜在价值�公司股票上市网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达70��联网上是统一和一致的。境中的具体体现�公司商标的知名度和域名的知名度在互域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环3.域名商标的商业价值14.5976.119.28.ORG域名2,726,629.COM域名22,366,367.NET域名4,286,40470总注册数量29,385,841百分比(%)全球域名指数商业模式中的类似商标作用。更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子�域名抢注问题的出现�一方面是一些谋取不当利名称类似意义。他公司就无法再注册同样域名�因此域名已具有商标、由于域名的惟一性�任何一家公司注册在先�其4.域名抢注问题将其纳入其商标资源进行定位设计和管理使用。网上市场中进行交易时被交易方识别的标识�企业必须域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识�还是企业在Whitehouse.org(美国白宫�和Whitehouse.com)Yahoo!网上打假南非想夺回自己的域名肯德鸡中国域名遭抢注Eastday�上海东方网�和Eastdays�山东东方网�域名抢注案例�企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。规定�使得域名选择有很大的局限性。于域名越短越容易记忆和使用�以及顶级域名的国际标准域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的�由1.域名的命名原则三、企业域名品牌管理�4�国际性�3�多个域名�2�简单、易记和易用�1�与企业已有商标或企业名称具有相关性考虑以下几方面�域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名�还要司�、.web�活动单位�、.arts�艺术�、rec�娱乐�、.info�信另外IAHC又增加七个顶级域名有.firm�公司企业�、.store�销售公息�、.nom�个人�。性组织�、.edu�教育机构�、.gov�政府部门�、.mil�军事部门�。顶级域名是.com�公司企业�、.net�网络服务机构�、.org�非赢利通用顶级域名�gTLD��根据1994年3月公布的RFC1591规定�通用比如世界知识产权组织的域名为�wipo.int。由于历史原因IAHC认为.edu、.gov、.mil是特殊域名�作为美国专用。国际顶级域名�iTLD��即.int�国际联盟、国际组织可以在.int下注册�国家顶级域名�nTLD��国家顶级域名代码由ISO3
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