第六章旅游市场营销战略与营销组合策略1

第六章旅游市场营销战略与营销组合策略市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后，市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意识到营销战略对企业成功的重要意义。第一节旅游市场营销战略一、旅游市场营销战略的概念旅游市场营销战略是指在市场调查研究和市场预测的基础上，根据市场环境并结合自身能力，对旅游企业发展方向和长远目标所做的全局性的定性安排。它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。二、旅游市场营销战略的特点全局性长期性系统性权威性稳定性与适应性机遇性与风险性三、旅游市场营销战略管理步骤1、明确旅游企业任务确定旅游企业任务时，经营者要考虑五个关键因素：企业的历史管理者和所有者的偏好环境要素旅游企业资源独特的能力2、确定旅游企业目标旅游企业目标应满足以下方面要求层次化可行性数量化协调一致性激励性唯一性3、制定业务组合计划1）波士顿咨询公司评估分析法相对市场占有率市场增长率高低高低10%1.00.50.1ABCD分析图表中A、B、C、D四个业务单位各有何特点？A问题类市场增长率高，相对市场占有率低。此类业务市场上已有领军者。B明星类市场增长率高，相对市场占有率也高。此类业务单位处于市场领导者地位，具有强大的发展潜力，需要大量投资，不能给企业带来大量的现今收入。C金牛类市场增长率低，相对市场占有率高。此类业务单位由于市场增长率低，不需要大量投资，能给企业带来大量的现金收入。D瘦狗类市场增长率和相对市场占有率都低。此类业务利润低。2）四种投资战略拓展战略提高相对市场占有率，需要投入资金。维持战略维持相对市场占有率，增加现金流量收割战略不增加投入，收缩某些业务放弃战略变卖或清理业务，将资源转向其他领域3）分析四类业务单位分别可采用哪些投资战略？放弃拓展收割拓展维持收割收割放弃案例某旅游企业有战略业务单位三个（相关数据如下表，销售额单位：万元），试用波士顿分析法对各业务单位进行投资分析，并回答旅游企业分别采取什么样的投资战略。战略业务单位上期销售额本期销售额最大竞争者同期销售额A8.4810.040.0B25.030.010.0C56.660.015.0４、制定具体营销计划从时间长短上分：短期计划：１年以内中期计划：１－３年长期计划：３年以上四、不同市场地位的旅游企业战略旅游市场主导者旅游市场挑战者旅游市场跟随者旅游市场补缺者1、旅游市场主导者战略扩大旅游总市场如加入WTO后参与国际、国内两个市场竞争扩大旅游市场占有率扩大规模保护旅游市场份额防御战略：攻式防御、守式防御宝洁公司的成功之道了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统2、旅游市场挑战者战略：1）挑战市场主导者从正面、侧面、后方进攻若成本有优势，从正面进攻；一般选择从侧面进攻主导者的软肋2）进攻实力弱的小型旅游企业增强自身的实力特定的进攻战略价格折扣廉价品声望产品产品扩散产品创新改进服务分销创新降低制造成本密集广告促销3、旅游市场跟随者战略：1）紧密跟随紧跟旅游市场主导者（价格、产品等）2）部分跟随价格跟随，其他方面有差别3）选择性跟随总体上模仿主导者，但局部有创新中小型企业常采取此战略4、旅游市场补缺者基本上是小型旅游企业，一般实力很弱。做大企业不原做的小市场。补缺者策略最终用户专家垂直专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家产品或产品线专家产品特色专家定制专家质量／价格专家服务专家渠道专家五旅游企业市场营销战略类型1、密集型发展战略以现有旅游产品或现有目标旅游市场为基本条件去扩大目标市场的一种战略1）市场渗透目的：扩大现有市场占有率有哪些具体途径？将潜在顾客转变为现实顾客；采用鼓励策略增加现有顾客的消费次数；增加营业网点，方便顾客购买；降低经营成本，提高服务质量，争取新顾客。2）市场开发指以现有旅游产品去开发新的旅游市场来增加销售量目的：增加新的市场，扩大旅游产品销售领域有哪些途径？选择新的区域市场，发现现有旅游产品的新客户；挖掘现有旅游产品的新功能去争取新顾客；调整销售渠道，扩大宣传范围，拓展目标市场3）产品开发指通过对旅游产品的更新改造，去巩固原有市场份额，进而提高市场占有率产品开发的途径？旅游产品升级（提高产品规格、深化服务内涵）开发旅游新产品旅游产品延伸开发（在现有产品基础上增加新品种）2、多元化发展战略分散经营风险1）同心多元化开发与本企业现有产品相关度高的新产品2）水平多元化开发与现有产品关系不大的产品3）跨行业多元化进入其他行业发展3、归核经营战略坚持、突出主业，做大做强主业，不进入其他行业4、一体化增长战略以原有旅游产品为中心向上、向下、平行延伸产品1）后向一体化如：旅行社拓展旅游交通业务2）前向一体化如：景区、酒店开办旅行社3）水平一体化如：华天在不同区域开展连锁经营5、全球营销战略1）旅游企业实行全球营销战略的意义有利于市场规模的扩大有利于分散风险有利于实现规模效益2）全球化战略的基本内容树立全球营销战略理念市场细分战略案例分析结合所学知识，分析“中百”酒店成功的原因，并以“中百”酒店为例说明营销战略的重要性。案例见教材P136第二节旅游市场营销组合策略一、旅游市场营销战略与策略的关系联系：都是围绕企业产品销售所采取的具有计划性的谋略和手段区别：1、企业营销战略是全局性的，营销策略是局部的。2、企业营销战略是长期的，需要相对稳定，而营销策略是相对短期的，需要灵活3、企业营销策略是企业营销战略意图的阶段实施。二、旅游市场营销组合策略演变4P‘S(产品、价格、渠道、促销)6P‘S（政府力量、公共关系）4C’S消费者需求、成本、便利、沟通4R‘S关联、反应、关系、回报二、旅游市场营销组合策略1、4C策略顾客（Customer）成本(Cost)便捷性(Convenience)沟通(Communications)2、４Ｐ组合策略１）产品策略２）价格策略３）渠道策略４）促销策略思考：４Ｐ和４Ｃ涵义的根本区别是什么？出发点三、旅游营销组合策略的特点１、可控性２、系统性３、层次性