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浙江神鹰集团诸暨颐明园别墅营销策划报告上海均业机构2006年2月目录一、解读别墅二、走进诸暨三、核心推广定位四、营销思路五、回款计划六、合作条件一、解读别墅秩秩斯干，幽幽南山，如竹苞矣，如松茂矣似续妣祖，筑室百堵，西南其户，爰居爰处，爰笑爰语约之阁阁，椓之橐橐，风雨攸除，鸟鼠攸去，君子攸芋如跂斯翼，如矢斯棘，如鸣斯革，如翬斯飞，君子攸跻殖殖其庭，有觉其楹，哙哙其正，哕哕其冥，君子攸宁上莞下簟，乃安斯寝，乃寝乃兴，乃占我梦，吉梦维何？大人占之：维熊维罴，男子之祥，维虺维蛇，女子之祥乃生男子，载寝之床，载衣之裳，载弄之璋，其泣口皇口皇，朱芾市斯皇，室家君王乃生女子，载寝之地，载衣之裼，载弄之瓦，无非无仪，唯酒食是议，无父母诒罹――《诗经·小雅·斯干》人类从很久以前，就在向往和歌颂优美舒适气派的居住环境……（一）、古今别墅理解《现代汉语词典》“在郊区或风景区建造的供休养的园林住宅”《宋书·谢灵运传》“修营别业，傍山依水，尽幽居之美”《新唐书·王维列传》“别墅在辋川，地奇胜，有华子岗，欹湖，竹里馆，柳浪，辛夷坞……”现在房地产开发商别墅已经成为广义的概念，与传统意义上的别墅有一定的区别，现在开发商所说的别墅主要是指“高级住宅”或“花园住宅”。（二）、马斯诺需求理论层次按照马斯诺的需要层次理论分析，诸暨的房地产市场现在正处于一个“有房住——住好房——注重环境和生活质量”的演变过程之中。人们不再满足于仅仅有一个住的地方，而是更加注重居住环境和生活品位的提高。生理安全承认尊重自我实现（三）、别墅国际标准【5S】1、景观（Scenery）：优美的景观是别墅的基本条件，而且还要私家花园，使居住环境与自然融为一体。2、阳光（Sun）：广阔的视野，明朗的空间，阳光伴随左右。3、运动（Sport）：没有喧嚣和拥护，有充足的自由空间，可以伸展身心，充分体现自我。4、溪流（Stream）：因为有水而充满灵性、智慧和情趣，更显尊贵。5、逸事（Story）：有深厚的人文历史文化的陪衬，体现身份和品味。（四）、别墅的市场本质别墅意味着占有大量的稀缺资源（土地、河流湖泊、森林等自然资源），因而是实力和身份的象征；别墅永远只为少数人建造，只有少数人才能享受；别墅必须体现个性化，代表着人们对理想的终极追求。（五）、别墅的核心价值身份与地位的象征享受自然鲜氧气的健康生活（六）、别墅的类型以建筑风格分以选址分以消费类型的分以建筑结构分以建筑材料分按目标客户群分近开发规模来分中国传统园林风格别墅市区交通型别墅居住型别墅独体别墅砖混凝土别墅顶级别墅规模化别墅日式风格别墅近郊综合型别墅渡假型别墅连排别墅木制别墅中高档别墅顶级别墅欧洲传统贵族风格别墅远郊风景型别墅出租型别墅双拼别墅新型材料别墅经济型别墅旅游型别墅北美风情风格别墅异地渡假别墅旅游型别墅叠加别墅别墅框架结构别墅TOWNHOUSE及经济型现代风格别墅办公型空中别墅开发模式创新型别墅投资别墅产品创新型别墅（七）、别墅市场形成的条件人对高层次的物质和精神生活的追求是别墅产生、存在和发展的源动力；经济发展，GDP迅速增长，民营企业长足发展，为别墅市场造就了很大的一批消费群体；个人收入增加，形成了一个非常有消费实力的阶层―中产阶层，为别墅市场提供了更广阔的空间；市区土地稀缺、房价上涨、环境恶化、生活空间越来越铗小拥挤，居住已经开始向近郊延伸，“生活在郊区，工作在市区”的模式开始形成；个人收入增加，生活水平不断提高，消费者开始选择环境优美、空气清新的居家之地；公路网络发展迅速，已经完全将郊区与市区紧密连接在一起；汽车普及，消除了距离障碍，使近郊居住成为现实。（八）、别墅消费者分析1、身份和职业首先明白是什么人会买别墅，才能准确地捕捉到目标消费者，才能了解他们真实的综合情况，对规划设计、制定价格、市场推广提供科学的依据。国内成功的开发案例的统计，购买别墅的人士为：１.福布斯级超级富豪２.大中型国有企业的最高层管理人士３.大中型外资企业的高层管理人士４.中小民营企业主５.文艺界、文化界知名人士６.高级知识分子：高级医生、高级教授、高级工程师、高级律师７.政府机关和事业单位高级公务员８.海归派人士９.职业投资者2、购买别墅的人士共性特征：年龄在30岁――60岁，主力是35――50岁多为男性这一部分人士有稳定的较高的社会收入有一辆或一辆以上的车，有较高的社会地位，有的甚至有显赫的社会地位日常生活不张扬，深藏不露家庭人数大多在３－６人3、行为习惯及爱好（共性）商务社交活动多，经常出入高档消费场所穿着名牌服饰，使用名牌用品对运动、健康很注重有主见，个性强，喜欢张扬个性对香车美女关注关注政策、财经方面的信息出差频率较高，经常往返在城市之间4、对别墅的要求消费者身份对别墅的要求福布斯级超级富豪环境一流，外观和内部超大豪华，生活、娱乐、健身等配套十分完善，人身财产安全保障，顶级豪华别墅大中型民营企业主环境一流，外观气派，内部装修精致舒适，有文化氛围，对生活、娱乐、健身等配套有一定要求，中高档居家别墅大型外资企业的高层管理人士大中型国有企业的最高层管理人士交通便捷，环境优美宁静，景观别致，有文化氛围，外观美观，户型设计和配套设施适宜居家，并能在一定程度上满足身份和地位的心理需要，人身财产安全有保障，私密性较好，作为二次置业，常住居家经济型居家别墅大中型外资企业的高层管理人士小型民营企业主（个体户）文艺界、文化界知名人明星运动员高级知识分子政府机关和事业单位高级公务员海归派人士职业投资者有升值空间，具备出租条件二、走进诸暨（一）、地理位置及人口诸暨市位于长江三角洲南翼、浙江省中部、钱塘江流域中段，浙赣铁路、杭金衢高速公路、金杭公路贯穿全境，距上海200公里，杭州90公里，萧山国际机场60公里，区位优势十分明显。全市区域面积2311平方公里，总人口105.63万，现辖23个镇、1个乡、3个街道，1248个行政村，39个城镇社区。境内山川秀丽，有著名的国家级风景名胜区--浣江•五泄风景区。（二）、历史渊源诸暨是越国古都，西施故里，历史悠久，早在新石器时代就有先民在此繁衍生息，秦王政二十五年（公元前222年）置县，历代未废，是浙江省最古老的县（市）之一，是中国吴越文化的发祥地之一。诸暨文化昌盛，人杰地灵。历史上有为国献身的绝代佳人西施，有王冕、陈洪绶、杨维桢等著名书画家、文学家；近代更有不少志士仁人，涌现出俞秀松、张秋人、宣侠父等中共早期革命家；当代有赵忠尧、金善宝、毛汉礼等著名科学家。（三）、自然气候诸暨市境地处浙中内陆，属亚热带季风气候区，四季分明，雨水较多，光照充足，年温差大于同纬度邻县，小气候差距显著，具有典型的丘陵山地气候特征。气温年平均为16.3℃，常年平均降水量约1373.6毫米，降水日年均约158.3天，相对湿度约82%，日照年均约1887.6小时，年日照百分率为45%。（四）、矿产资源及支柱产业诸暨市境内土壤有88个土种，以丘陵山地红壤和河谷平原水稻土为主。境内植被属浙皖山区青冈苦储林培栽植被区、天目山古田丘陵山地植被片。境内矿藏资源丰富，主要矿种有30余个。金、银、铅、锌、铜、铀、钼、萤石、大理石等，多分布于南部，石煤、石灰石、锰、磷、钾等多分布于西北部，高岭土、石墨、地开石、白云石、黄沙等分布境内各处。有石煤、石灰石矿带各6条，黄金矿带3条，为浙江省有色金属及建材矿产主要产地。水力发电蕴藏量4．63万千瓦。诸暨丰富的土地资源、良好的地理环境，为社会经济发展创造了良好的外部条件。农业以粮、猪、茶、茧为四大主产。工业已形成纺织机械、轻工、服装、五金、采矿、冶金、建筑材料、食品加工为支柱的体系，丝绸工业跨入全国先进行列，纺织、机械、除尘器、链条、水泥等产品有较高声誉。外向型经济持续发展，丝绸服装、粮油食品、机械等10大类160余种产品远销60多个国家和地区。（五）、旅游资源西施故里诸暨市，具有丰富的自然与人文旅游资源，名人（西施）、名胜（五泄）、名居（斯宅千柱屋等）、名品（珍珠、香榧）在全国有较高的地位与影响，是中国优秀旅游城市、中国民间工艺美术之乡。（六）、宏观经济2004年底，诸暨市实现生产总值276.56亿元，比上年增长15.2%，人均首次突破3000美元，实现财政总收入22.60亿元，比上年增长24.4%，其中地方财政收入11.92亿元，增长32.9%。全社会固定资产投资111.90亿元，增长26.4%。综合实力位居全国百强县（市）第32位，比上年提升7位。诸暨先后被命名为“中国珍珠之乡”、“中国袜业之乡”、“中国香榧之乡”、“中国无公害茶叶之乡”、“中国名品衬衫之乡”、“中国民间艺术之乡”和“浙江省建筑之都”、浙江省首批“教育强市”，被评为“全国基础教育先进县市”、“中国优秀旅游城市”，荣获“全国环境综合整治优秀市”、“全国卫生先进城市”称号，被命名为首批“全国社区建设示范市”。（七）、城市建设1989年9月，诸暨撤县设市，1994年7月，第一轮城市总体规划经省人民政府批准实施。经过多年努力，一个以浦阳江为轴心，城东、城西滚动开发，东、西、南、北、中扩展呼应、协调发展的新兴中等城市框架基本形成。到2001年底，城市建成区面积已达21.8平方公里，城市人口20.2万，人均拥有道路面积10平方米，绿化覆盖率30%，人均公共绿地6.15平方米，人均住房面积20平方米，全市城市化率为43%。2001年6月，新一轮城市总体规划经省人民政府批准实施。新颁布的城市总体规划将诸暨市城市性质定位为市域的政治、经济、文化、信息中心和工贸为主的园林城市。规划到2020年，市域城市化水平达到65%以上，城镇总人口86万人，其中中心城市人口35万人，城市建成区面积35平方公里。近年来，城市广场、污水处理厂、西施殿景区扩建等一大批提升城市品位的大型基础设施重点工程相继上马和竣工，新世纪花园、阳光花园、桂花苑等高档次规模住宅小区陆续交付使用，诸暨市山水园林城市雏形初现。（八）、诸暨房地产市场现状1、一级土地市场调控得当2004年全年诸暨市新出让房地产开发用地23宗821.94亩，比2003年减少663亩，使房产用地既不过度稀缺，又控制规模，从源头上确保了房地产市场的健康稳定发展。2、房贷政策较为宽松，信贷市场供需两旺2004年，全市5家商业银行累积发放个人住房按揭贷款5.2亿元，比2003年末增加2.92亿元，全年累积收回贷款3.38亿元，收回额和发放额的比率为64.87%；今年第四季度，在国家对房贷政策有较大幅度调整的背景下，诸暨市5家商业银行仍发放个人住房贷款1.9亿元，基本保持了去年同期的水平。4、短期的、有一定规模的、投机性的资金介入到房产市场的很少2004年，全市新推楼盘面积累达150万平方米，动工面积50多万平方米，当年实现销售面积40多万平方米，销售额16亿元，比2003年增长了近20个百分点。今年第一季度，全市又有10只新开楼盘，建筑面积达100多万平方米，销售额6亿多元，真正形成了购销两旺的局面。3、产品形态推陈出新，房产市场购销两旺诸暨市的房地产发展平稳的一个很重要的原因，不像周边有些地区，因为炒房团或者其它投机资金的介入，导致房价在短期内飞速攀升。我们认为诸暨的房产市场基本没有泡沫，主要是有自住刚性需求。同样，任何事情都是有两面性的。由于缺乏投机资金的介入，因此诸暨市的房价未来在短时间内不会有很大的上涨。小结诸暨地灵人杰，物产旅游资源非常丰富。诸暨支柱产业较多，宏观经济发展良好。诸暨房地产市场方兴未艾，未来市场潜力巨大。诸暨房地产市场容量有限，房产企业的营销策划能力将成为打造核心竞争力的关键。三、核心推广定位新洋屋运动这是一场为箐英阶层全面提升生活品质、丰富人生享受而实施的生活变革。低密生动的有机建筑、自然生态的人居环境、和谐友善的邻里关系、情趣精致的生活享受、务实进取的生活态度，是新洋屋运动所倡导的核心标准，也力求以此标准为基础，为消费者所带来更多的生活利益。它的核心载体是别墅洋房；它的必要支撑是车轮文化；它的思考方式是开放的、兼容的；它的文化理念是中西合璧