第十二章 消费者行为与企业营销策略

第十二章消费者行为与企业营销策略学习目标掌握商标与包装心理策略；掌握价格的心理功能及定价心理策略；体会促销组合与消费者行为；了解消费者行为在网络营销中的重要性；体会营销伦理与消费者权益在营销中的重要性；掌握影响消费者购买决策的几种主要因素；学会针对消费者行为制订营销策略。课堂思考如何制订销售策略？本章概述消费者行为与企业营销策略第一节消费者行为与产品策略第二节消费者行为与定价策略第三节消费者行为与促销策略第四节网络营销与消费者行为第五节营销伦理与消费者权益第一节消费者行为与产品策略一、消费者行为与产品形态人们认识产品形态是通过视觉和触觉来完成的，其次还受到审美尺度的影响。在产品设计领域，一件既有实用价值又有审美价值的产品，应是审美价值与道德价值相统一的产物。消费者对形态的感知与审美表现为两个方面：第一是感性现实，即产品的外部形式、尺度大小、亮度、表面特征等自然性质的感知和审美；第二是理性现实，是感情现实之后的东西，它来自于人的认识与感受。二、消费者行为与产品包装包装的作用（1）有利于激发消费欲望。有时代感、艺术感和高级名贵感的包装能吸引顾客，使之产生浓厚的兴趣。因为包装不仅保护了商品，还增加了商品的外观质量，提高了商品的声望。（2）能加速消费者对商品的认识。独特的包装反映了商品的独特性，能够帮助消费者辨认、比较和选择。（3）有利于商品形象的树立。包装上一般有厂牌、商标、说明等，这些内容能够不断地加深顾客的印象，特别是消费者在超级市场内自选商品时，包装与商标能让他们很快地识别某种商品。包装的原则1．方便安全原则2．商品形象原则3．艺术魅力原则4．引发联想原则伊利婴幼儿奶粉包装三、消费者行为与商标（一）商标设计须满足的心理功能1．新奇心理2．得益心理3．逆反心理4．民族文化心理（二）商标设计的注意事项1．商标设计要独具特色、便于区别2．商标造型要优美别致，图案要形象鲜明，文字要优雅和谐3．商标的设计应与商品本身的性质和特点相谐调品客帮宝适汰渍沙宣四、消费者行为与品牌（一）消费者的品牌选择观念1．自我观念与品牌选择2．自我价值观与品牌选择Swatch手表的品牌个性（二）品牌心理策略1．品牌性格策略2．品牌憧憬策略第二节消费者行为与定价策略一、消费者的价格心理1．比价心理2．价格习惯心理3．高价炫耀心理4．敏感性心理5．从众心理二、基于消费者心理的定价策略1．尾数定价2．整数定价3．威望定价4．招徕定价5．习惯定价第三节消费者行为与促销策略一、广告与消费行为1．AIDA模式2．勒韦兹模式3．科利模式4．施瓦茨模式广告主进行广告宣传的最终目的是吸引消费者对商品和企业产生好感并且购买该企业的产品或服务。因此，消费者既是广告的接受者，又是广告中商品的购买者，消费者对广告的态度和最终的购买行为决定了广告发挥作用的大小。消费者是广告作用的对象，广告要想取得成功，必须符合消费者的心理和行为特点。消费者的需求动机、消费习惯和购买行为等特征是决定广告策略的最基本的依据。消费行为对广告的发布时间、广告的主题与创意、广告的表现形式等都有很大的影响。（一）广告心理效应模式（二）基于消费者行为研究的广告策略1．广告的目标2．广告的内容3．广告投放位置4．确定广告发布的时机5．广告效果测定二、促销与消费者行为1．促销的目标和战术2．促销的时机3．促销的效果4．销售人员数量5．服务第四节网络营销与消费者行为1．网络消费者的类型简单型冲浪型接入型议价型定期性和运动型网络图片2．网络营销中消费者的心理特点（1）追求时尚和新颖（2）表现自我和体现个性（3）追求方便、快捷（4）追求网络消费的层次性（5）追求价廉（6）消费心理稳定性减少，转化速度加快3．网络营销模式1．企业要将消费者的需求置于核心位置2．要努力降低成本，满足消费者求廉心理3．给消费者提供购买产品的便利4．重视与消费者之间的交流和沟通5．重视提高网络购物的安全度和信任度第五节营销伦理与消费者权益一、营销伦理含义：营销伦理是指在营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销活动中的内在行为准则，有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。基本规范：诚信、公平、顾客至上、互利、社会责任。企业的社会责任(1)对消费者要做到价格合理，保证质量，使用方便、经济、安全。(2)对供应者要做到恪守信誉，履行合同。(3)对竞争者要做到公平竞争。(4)对政府、社区要做到执行国家法律、法令，保护环境，扶持社区建设。(5)对员工要做到提供公平、安全的就业机会，教育培训和利润分享。(6)对全社会要做到资助社会公益事业。二、缺乏伦理的营销行为2008年上半年消费者投诉较多的缺乏伦理的销售行为对象行为举例对象行为举例电视购物、网络购物、邮购夸大、虚假宣传，误导消费者经营者不提供或提供虚假的联系信息，逃避责任与一些快递公司串通，禁止消费者事先验货一些销售平台未尽到管理责任，纵容了不法经营者利用一些人想快速脱贫致富的心理欺骗或冒充高科技产品诱骗客户美容美发行业会员卡、优惠卡保险系数低免费不到位，价外加价对产品或者服务效果夸大宣传，用劣质的美容美发产品代替优质名牌产品个别美容院不具备医疗美容资格却敢于动刀，质量自然难以保证，发生事故后，赔偿难以落实卫生条件堪忧，有的美容院开在商品批发市场内，人员密集，环境脏乱，通风条件差，给消费者带来了致病的隐患对象行为举例对象行为举例洗衣行业未明示消费者实际情况，不告知消费者保价，出现问题责任难以分清，只愿意修理不愿意赔偿不按照洗涤标识和要求操作，干湿混淆，出现缩水、掉色、染色，破损、丢失情况家电行业安装不及时，不制热或者效果不好液晶、等离子电视，一些数码产品，个别手机配件尚无国家统一的“三包”规定，厂家自定的“三包”标准五花八门维修质量堪忧，存在乱收费多收费现象房屋、建材、装修利用合同条款限制消费者的权利，不允许消费者签订补充条款，不按合同约定履行承诺，擅自变更合同约定内容采用高价购买质量低的材料，导致装修材料不合格，断裂、破损、差色，甚至有的装修材料环保严重不合格汽车整体质量差，发动机、变速箱、底盘、仪表盘等主要部件在“三包”期内出现质量问题，使消费者花巨资购买的新车不能正常使用售后服务不能得到保障各个厂家承诺的“三包”标准各不相同，表述的内容既不一样也很简单，生产企业与销售企业互相推诿，逃避售后服务责任三、消费者权益消费的主体是消费者，消费者权益能否得到切实保障，直接关系到消费水平的高低和消费者生产积极性的高低，因而也就关系到生产力发展水平的高低。所以消费者权益保护的状况已成为检验一个国家和地区经济发展程度和法制完善状态的重要标准。四、制订合乎伦理的营销策略1．制订合乎伦理的产品策略（1）要把握产品质量关，增加产品的人情味，这是产品营销伦理化的首要条件。（2）企业不仅要把握好产品本身的质量，还要严格规范产品的附属部分，比如产品的包装。（3）正确界定产品的消费群体和对象。2．制订合乎伦理的广告策略（1）广告信息要真实。企业的商业广告是商品销售的前奏，其伦理的实质在于真实性。广告应实事求是地介绍商品的性能和使用价值，为消费者提供可供借鉴的有益信息。（2）广告不能误导和欺骗顾客，而且要对产品的潜在危险提出警示，消费者应当被告知商品的技术水平或缺陷等有关信息。3．制订合乎伦理的销售策略（1）企业应用正确的方式和客户打交道，例如，向客户赠送礼品并以此获得业务的方法容易引诱顾客养成接受礼品的习惯，长期下去，也就容易养成“唯礼是重”的社会风气，这种风气跟行贿受贿并无本质区别。（2）销售人员应实事求是地宣传和引导。销售过程从根本上说是沟通的过程，沟通的内容包括客户为什么要买一种产品而非另一种，或者为什么从一个公司而非其竞争者处购买。（3）企业售后服务要诚恳。周到的服务是现代企业在促进产品销售环节中普遍采取的原则。本章小结在消费者行为与产品策略方面，需要基于消费者行为研究考虑产品形态、包装、商标、品牌策略。消费者的价格心理表现为：比价心理、价格习惯心理、高价心理、敏感性心理、从众心理。因此，企业需要考虑针对消费者行为的定价策略。商品定价心理策略包括尾数定价、整数定价、威望定价、招徕定价、习惯定价。广告心理效应模式包括AIDA模式、勒韦兹模式、科利模式、施瓦茨模式。网络消费者类型有五种，追求时尚和新颖的消费心理、表现自我和体现个性的消费心理、满足方便快捷的消费心理、追求网络消费层次性心理、追求价廉的消费心理、消费心理稳定性减少，转化速度加快则是网络营销中消费者的心理特点。缺乏伦理的营销行为是普遍存在的，企业要保护消费者权益，同时制订合乎营销伦理的营销策略。思考练习1．什么是消费者价格心理，其特点是什么？2．广告心理效应模式包括哪些类型？3．网络消费者的类型有哪些？网络营销中消费者的心理特点是什么？4．基于消费者心理和行为特征的网络营销模式都有什么？5．什么叫营销伦理？营销伦理的基本规范是什么？6．缺乏伦理的营销行为表现在哪些方面？请举例说明。想一想案例分析“蓝猫”抢滩儿童饮料市场提到儿童饮料人们很自然会想起“酷儿”，一个蓝色的大头娃娃以独特的姿态吸引着小朋友们的目光，酷儿成了果汁市场当之无愧的黑马。然而时隔一年，一只“蓝猫”横空出世，扬言要改写中国儿童饮料市场的格局。愈加激烈的市场竞争使厂家不得不致力于差异化营销，而市场细分就成了决定这一目标是是否能够实现的关键点。细分的最终结果是锁定目标消费群，生产适销对路的产品。在饮料行业，大家都知道女人的钱最好赚，统一鲜橙多“多C多漂亮”起了模范带头作用；但也有人认为儿童的钱比女人的钱还好赚，这是因为还没哪个企业打着儿童的招牌生产饮料，倒是儿童服装店比比皆是，这从一个侧面证明了儿童饮料市场的潜力和无限商机。虽然“酷儿”早已抢去了儿童饮料市场的第一块蛋糕，但其并没有直接针对饮料市场宣称自己是儿童饮料。然而，一家大型投资公司却看到了市场的这一空白点，并与蓝猫淘气卡通中国公司合资开发了专门针对儿童的饮料——蓝猫淘气咕噜噜多维饮品。这种主要针对中国4～12岁儿童的饮料在上市之初，便把目光盯在3.6亿儿童身上。无论是该公司的架构，还是广告时间段的选择以及市场运作方式，都与大众饮料有着很大的差别。一、聪明猫借力使力蓝猫淘气饮品有限公司是在资本与卡通文化联手的情况下诞生的，是由中国最大的卡通生产基地——中国蓝猫产业机构与中国颇具实力的产业控股投资集团——中国（北京）华融投资公司联合创建的。这就意味着蓝猫淘气饮品公司具有强大的经济实力作支撑，但是雄厚的资金实力背后最让人担心的是他们的运作。在卡通片上蓝猫以聪明博得小朋友的喜爱，在饮料上他们再度把蓝猫的聪明嫁接了过来，让业内人士惊叹于他们的灵活。蓝猫淘气饮品有限公司并没有自己的生产科研人员，其“咕噜噜”的口味和配方是由中国营养学会妇幼分会的专家研制的，而这个分会融合了亚洲顶尖的科技研发实力。在生产方面，蓝猫用的是“借鸡生蛋”的方法——产品的生产配方和技术按蓝猫的要求进行，除了生产工人之外，品控、质检人员都由蓝猫公司安排。同时，物流也由蓝猫自己控制，他们称这种生产方式为“ODM”。与蓝猫合作的几个生产厂家都是中国知名的饮料生产厂家，如北京汇源、上海均瑶、北京希杰等。这种合作方式最大限度地节约了资源并保证了产品的生产质量，更重要的是节省了时间成本。二、营销模式“特”出创意产品的定位直接决定着营销模式。蓝猫针对细分市场所采用的方式是区域总代理制，但他们对代理商却有着较高的选择标准。在2008年春季糖酒会上，蓝猫第一次亮相就向代理商提出了经济实力和经营条件的要求：代理商在省会市场的启动资金（第一次打款额）须不少于150万，在地级市场的启动资金须不少于60万，启动县级市场的资金则不能少于30万，如果达不到这一要求，其他内容免谈。如果说启动资金是选择代理商不可缺少的条件，那么，优先选择非行业代理商的做法就让人不得不产生疑问。对此，蓝猫给出的解释是：业内实力雄厚的代理商一般对新产品的重视程度较低，不会将蓝猫的新产品作为重点产品推广；另外，蓝猫饮料的目标消费群是儿童，这就决定了其与大众饮料