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第二部分营销推广一、客户群体构成1,市内及亚北区域拆迁户,喜欢北部区域的一次购房者.2,中关村拆迁户和年轻群体,由于资金有限,及中关村区域价格过高所以考虑在周边区域购房.3,年轻夫妇或一家三口购房群体.4,为老人购买做养老居所二、客户群年龄结构主力客户群:25-40岁三、本案优势:1,地段优势:海德堡花园位于风光秀丽的亚北优质大社区内，距亚运村直线距离为12公里，社区总占地面积为11万平方米，总建筑面积近10万平方米，由400户联排别墅、40户公寓、社区配套服务中心、网球场、中心休憩大花园组成，是一个中等规模的高尚居住区。2,交通优势:海德堡花园周边景色优美，空气清新，交通四通八达，便捷通畅，驱车从亚运村直达海德堡仅需20余分钟时间。海德堡花园设有通往亚运村的定点班车，同时417、358公交车途经小区，758、850公交车直达小区门口。3,海德堡一期,二期已入住.小区已是成熟社区,配套设施基本到位.4,售价低，户型配比合理,性价比较高。5,板式多层，一梯两户。户型设计合理，朝向好。受未来奥运会因素影响，本案具备一定升值潜力。劣势分析1．本案地理位置较偏，距城市主干道较远，公交系统薄弱，短期内会给业主的出行带来不便。2．本案虽单价较低，但小区北边乡产权”柏林在线”项目,虽不符和商品房销售标准,但项目包装好,价格低,建筑有特色吸引了相当一部分求便宜心理.四、本案推广思路:针对客户群体分析,本案重点在项目包装,要给人以现代,另类,时尚感觉.案名:”海德堡三期—亮点”本案推广主题:从此.靓丽生活.体现出本案良好的社区环境,安静,绿化率高,适于纯居住,表现生活靓丽多彩.创作思路:.1,在建筑方面要有亮点,产品要升级换代,建筑风格定位在北欧风格体现在现代,简约符合客户喜好.2,小区经过几年建设,社区成熟的配套是本案一大亮点.3,千亩果园环抱社区，小区环境幽雅,安静,适于养老.五、销售策略除现场售楼处外,在京昌高速路沿线靠近市区内设接待处,设看房班车.所有户型全部开盘销售,并通过直投DM单形式,进行推广.5.1、目前开盘前需准备的工作：(一)、广告公司：由开发商、海开配合完成1、广告公司招投标确定。2、logo(案名、标准色)及VI(名片、胸卡、)延展工作。3、看板、户外广告牌设计。4、销售中心导视系统设计。5、效果图、展板设计(小区整体规划、、小区园林规划、户型图、会所配套、楼层平面、装标、周边整体绿化规划)。6、DM单页设计。7、楼书形象设计（产品说明书）8、市场预热软文。(二)、开发商：1、智能化设计理念、楼宇配套设计理念。2、物业公司简介、公约与收费明细。3、户外看板、案旗、条幅施工以及看板制作。4、沙盘制作、总规.5、为按揭顺畅可多提供1-2家按揭银行。6、印刷DM单页、楼书、单体户型图。7、效果图、展板制作。8、交通指示牌、大型路牌广告报批安装。、销售中心装修施工完成。10、销售中心办公家具、销售道具。(三)、海开纪元房地产经纪有限公司：1、业务体组建。2、销售说辞、签合同。3、全套销售准备文件。4、业务员培训。5、销售计划、广告推广计划。5.2、年度销售计划1．市场准备期：(2003年5月--2003年6月)主要任务：完成开盘期以前的各项销售及市场推广工作准备事项。广告重点：路牌广告制作安装,试探性的广而告之，预示项目即将面市，增加市场关注度。销售策略:由于准备阶段,进行内部认购,任何户型都可购买.预测客户的心理价位与实际价位的接受度,为开盘定价提供参考.认购套数要达到10%价格定位:，准备阶段均价2750元.收取定金20000元.促销方式:准备期对客户购买,一次性付款与银行按揭1-2%优惠.正式开盘期(2003年6月中旬--2003年8月底)促销活动：（1）通过报纸软文炒作、电视、广播等媒介广为宣传，营造该项目低价,方便交通环境等卖点，达到市场轰动效果。（2）在京昌高速靠近市区内,交通方便地方设市内售楼处,和看房班车,在现场要有接待中心.销售策略：实行签约入住一条龙服务体系.(签约,按揭,入住,产权办理一条龙服务),8月底要完成50%价格定位:均价2800元,日后根据市场情况,作为促销手段适当提升价格,便于形成价升量涨的动销态势,促销方式:A,一次性付款与银行按揭1-2%优惠.B,首期灵活分期付款方式3、强销期:(2003年9月--2003年10月)销售策略:对于滞销户型,优惠促销,完成40%销售额价格定位：均价调至2900/平米.促销方式:A,一次性付款与银行按揭2%优惠.B,老客户介绍新客户,成交后对老客户在物业费给与优惠．尾盘销售期：(2003年11月-2003年12月)销售策略:均价维持在2900元/平米.打折销售尾房.预计销售周期销售准备期：2003年5月——2002年6月开盘销售期：2003年6月中旬——2003年8月强销期：2003年9月——2003年10月尾盘期：2002年11月——2003年12月注:每月制定详细销售计划,回款计划,对各种活动安排,展会安排会制定专门计划.六、广告宣传计划1．销售准备期：塑造产品市场形象公共传播：从6月份开始,以软性文章诉求为主，传播亚北海德堡三期即将要开盘新闻，引起社会大众的兴趣。广为宣传，检验市场反应，确认产品卖点，寻求以最佳方式表现产品的特质，唤起目标客户的注意。主打媒体：北青、精品、晨报、晚报软性文章辅助媒体:通过各种渠道获得客户信息,邮寄速递DM单页方式.印刷媒体：DM单页的设计制作完成楼书的设计制作完成喷绘、展板的设计制作完成VI应用延展用品（名片、纸杯等）的制作完成沙盘的制作完成其它销售印刷品的制作完成户外媒体：看板、案旗的制作交通指示牌、户外引导旗的制作安装实施售楼中心:在现场先做临时售楼中心,然后在现楼做售楼中心.主题1——从此.靓丽生活.2．开盘期：宣传物业品质，强化市场形象广告重点:立体广告攻势,平面广告与DM单夹报方式交叉配合.主题语1——“在这里，我享受宁静”主题语2——“在这里，我享受绿色,蓝天”3．强销期：主要任务:利用平面媒体,软文等方式将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过发展商品牌--物业形象--产品规划为卖点的宣传吸引不同需求之买家，达到销售顶峰。广告重点:分析前期广告卖点的把握，择优再行强打。配合展会宣传.公共传播：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，视实际情况弹性运作，将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场好感。主题语1——海德堡花园,品质的保证主题语2——宁静生活,养生之地为了配合销售的顺利进行，还可诉求工程质量诉求新产品的新使用、从细微处诉求设计的人性化和品质的高标准。七、业务体组建:1、人员结构:1）销售部总监(1人),策划助理(1人)2）售后部(3人)3）销售部主管(1人)，销售人员(4-6人)，全部为海开销售部的行为规范及管理，薪金制度，考核，考勤，奖励制度。2、销售执行1）销售人员的选拨（要求：男女各半，年龄22-30岁之间，文化程度大专，有北部楼盘销售经验,）2）销售人员的培训培训流程（时间，地点，培训人）培训内容（专业知识——工作流程，人员须知（按揭，外地人，入住流程，签约流程，物业费等），销售技巧（电话接听技巧，谈判技巧，成交技巧）培训方式：讲座式，演讲式，模拟1）制定销售计划4）制定价格策略5）制定推广计划（销售周期——销售率——回款计划——销控）6）制定付款方式（一次性，分期，贷款）7）制定销售资料（银行的指定，保留单，认购书，业务流程，按揭须知，价格表，平面图，装修标准，规划图，五证复印件，物业收费等）（1）销售过程基本守则，基本技能及各种销售表格（来电数量，日报，周报，客户情况周月应收帐款（业主交款），按揭贷款月供登记表，新老客户登记表）、认定制度（2）售后管理：1）售楼资料管理（客户档案）：重要客户档案表，退订客户原因分析表，意向客户统计表，成交客户统计表，付款方式统计表，客户名册登记表（年龄、区域、职业、学历、置业次数，家庭结构收入等）成交客户看房次数统计表，未成交客户转移目标原因分析表2）售后服务管理：、制定客服部详细工作步骤：签约前的准备工作，签约流程，备案流程，催款贷款的流程，外省市人办理流程2、入住流程开发商——确认业主身分及所带相关文件——完善合同内容——发放，签署，相关文件——财务结算物业公司——提前证明，发放相关文件——真写业主资料卡，签署文件——开据收费单——收费——发放钥匙，住户卡——验房交接