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中天．漫城整盘营销思考２０１０年营销执行方案２０１０年３月８日谨呈：昆明兆新城房地产有限公司红魔方地产机构编写：林浪报告需要达成的共识达成目标整盘营销战略整盘营销操盘思路一期项目营销策略01项目及企业目标？兆新城品牌发展——实现名利双收品牌解读森林糊大理武庙会中天国际世纪花城中天花园城投大厦中天。漫城中天。中天项目品牌知名高企业品牌不知名项目企业，但企业逐渐知名企业≥项目，企业项目品牌双赢兆新城企业背景：•公司是云南省城市基础设施建设投资主体；政府城市建设领域的融资平台；政府城建投资项目的实施主体；政府经营城市的运营主体；承担国有资产的保值增值任务。控股子公司十余个,云南中原实业,以房地产开发为主,销售代理,商业管理,建筑,绿化,物管,绿色产业,投融资为辅的大型实业公司,下设十余个子公司。•一业为主，多元并进,目前已经成为云南少有的几个上市公司之一。分析项目自身的优势和劣势02项目本体情况预判01客户目标兆新城房地产公司需要通过本项目实现名利双收本体情况解析宏观趋势判断市场板块预判大盘案例借鉴优越的地理位置使它从一个不起眼的配角摇身变成新昆明规划的主角、连接主城和新城的主干道沿线、相对成熟区域、大规模低密度房地产项目项目属性属性诠释区位属性滇池渡假区＼省级党政机关迁至广福路高起点规划，热点开发区域连接主城和新城的主干道沿线距离昆明市区15分钟车程与城市联系紧密可以辐射市区置业人口轨道地铁２号线引导郊区化置业距离云南民族村，海埂公园等著名景点４公里有助于区域形象的提升临近呈贡新城及滇池渡假区核心区域持续发展的核心动力项目属性占地约２７４３３６平米，容积率为２．２３１３万平米的商业及商务规划低密度大盘社区可以成为项目增值的手段之一紧邻城市主干道广福路可达性好、交通便捷周边旧村、工厂、空地为主周边较为陌生，周边生活配套相对缺乏规划地中间有南北走向的国有河道可改造、可利用的景观资源，但非稀缺性资源产品定位：BOUTIQUE概念植入社区配套、具体表现，漫城生活理念体现整城规划及住宅产品项目认知右城：安静私密，稀缺板式住宅左城：优美舒适，精致社区之享•规划布局：左中右城布局，左右城为板式居住区，中城为商业商务空间，稀缺与精致共存•道路系统：步行化社区车辆由外部直接进入地下车库，社区内部全为布道•绿化系统：高低错落，结合建筑，同时水绿结合•产品本体：简约现代建筑风格小高层：南北通透、两房和三房，南北通透，方正，赠送入户花园、入户阳台等面积•社区配套：星级写字楼、大型商业街、泛会所、小学，幼儿园、生鲜超市、会议中心商业及办公区户型面积：小高层多舒适型产品，主要以70--90平方米两房产品，占总面积比例35.27％，其余产品多为舒适中大户型总面积比例63.47％项目认知房型户型面积套数套比面积和面积比小计3房A1141.834812.01%49346.415.73%24.02%3房A2124.634812.01%43360.813.82%3房B1107.5722.49%77402.47%7.46%2房B274.1722.49%5335.21.70%3房B3114.7722.49%8258.42.63%2房C188.9441.52%3911.61.25%5.56%2房C275.7692.38%5223.31.66%2房C387.5230.79%2012.50.64%4房C4171.6230.79%3946.81.26%2房C583.920.07%167.80.05%62.69%3房D1105.541814.43%4409914.05%2房D278.945615.74%35978.411.47%2房D389.345615.74%40720.812.98%3房D4131.245615.74%59827.219.07%3房D5101.5381.31%38571.23%3房户型63.47％2房户型35.27%4房户型1.26％分析1.总户数为2897套，回迁房545套，可售房源2352套；整盘货包量相对较大，户型主要为两房和三房。可看出本案住宅主要以刚性需求为主2.四房23套，三房1752套，二房1122套，户型配比上各个单体户型之间相差不多，面积档跨度不大，四房和五房树立价值标杆的产品没有。3.单体对比后，发现C系列的户型最好，B系列无重大硬伤但性价比不高，A系列浪费面积过多，D系列出现风水方面的弊端且舒适性极低。（但是C系列全是回迁房。）1.楼市去化量和成交均价受政策影响明显2.大盘持续期长，多产品类型均会受政策考验更明显宏观市场■昆明整体商品房市场，博弈在宏观调控压力下与本币升值促进作用下、丰富刚性/弹性需求支持下，当前新增供求市场表现相对稳定.■2009年整体已经走出2008年相对萧条的阴影，当年月度成交面积维持在60万平方米以上，且供需基本平衡，价格均价保持在5500元/平方米左右。2010年第一季度成交量明显感觉萎缩，但价格仍保持坚挺。宏观政策频繁出台，城市大盘将在产品、销售利润等多方面受到影响宏观市场2009年上半年，国家及昆明发布地产及地产相关政策55项。其中1月8项，2月3项，3月8项，4月10项，5月15项，6月11项。从发布频次上看，1月紧接08年年底，宏观市场调控政策较多；2月发布政策较少；3至6月发布的地产相关政策较多。上半年发布的地产及相关政策中，发布政策类别有17项，意见类别有25项，发布工作重点类别4个，解读类别有8个，试点政策有1个。也就是说，发布实行或即将实行的政策有17项，其余都为专家意见和解读类别，这些虽然不直接对房地产产生影响，但对未来政策颁布有导向性作用。在发布的政策内，有国家级部门的政策13项，其余4项为昆明、云南地州或影响较远的其他省市政策。图1-82009年上半年地产相关政策每月发布比例图1-92009年上半年地产相关政策分类表图1-102009年房地产相关政策级别比例图1-112009年上半年地产相关政策类别比例在发布政策中，金融政策占据比例最大，其次是住房政策和税收政策，物业、土地、户籍、救市等政策各发布一项。整体来说2008年10月之后，中央政府从财税、金融等方面出台了一系列的行业救助措施，随着政策累计效应的释放，当时出台的重大政策对于稳定房地产市场发展确实起到了作用。进入2009年，决策层的动作开始变得缓慢，其一是之前已经大药剂量出台一系列政策；其二是2009年初的房地产形势变化让决策层的出手变得犹疑。2009年房地产市场迎来一股“小阳春”，而且该“小阳春”持续时间长达数月，市场躁动又开始抬头。恰在此市场背景下，政策动作力度已经偏小，决策者似在一定程度上贯彻着“无为而治”理念。近期楼市调控宏观政策宏观市场2009年12月14日，中央经济工作会议指出，增加普通商品房供给，支持居民自住和改善性购房需求2009年12月9日，国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。2009年12月14日，国务院常务会议就促进房地产市场健康发展提出增加攻击、抑制投资投机、加强监管、推荐保障房建设等四大措施2009年12月17日，财务部、国土资源部、央行、监察和审计署联合发出通知，规定开发商拿地首付款不得低于全部土地出让额的50%。2010年1月10日，国务院发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，其中包括：增加保障性住房和普通商品住房有效供给，合理引导住房消费，抑制投资投机性购房需求，加强风险防范和市场监管，加快推进保障性安居工程建设，落实地方各级人民政府责任等五大方面共11条措施，简称“国十一条”。2010年1月12日，中国人民银行宣布从2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。宏观政策频繁出台，城市大盘将在产品、销售利润等多方面受到影响•2010年1月昆明房地产相关政策分析宏观市场2007年2008年2009年2010年大事件中共十七大北京奥运会昆明城中村改造进一步出台更为严厉调控政策；各地方制定细则到具体落实需要一年时间。展示国际形象，树立国际地位。展示昆明国际化大都市形象，带动昆明乃至云南的经济脉搏。经济现状至2009年底，全国各地房价高涨，2010相关政策陆续出台，但房价因种种原因仍一路高歌。货币供应量增长较快，新增贷款大幅增加。12月末，广义货币(M2)余额60.6万亿元，比上年末增长27.7%，增幅同比加快9.9个百分点；狭义货币(M1)22.0万亿元，增长32.4%，加快23.3个百分点；市场货币流通量(M0)38246亿元，增长11.8%，回落0.9个百分点。金融机构各项贷款余额40.0万亿元，比年初增加9.6万亿元，同比多增4.7万亿元。2009年上半年，金融机构继续从紧货币政策，经过18次上调，银行业的存款准备金率达到了17.5%的历史高点，房产商融资难度进一步增加预计国家出台新一轮宏观调控政策，最快将在10年上半年推出；另外，考虑到2009年昆明房地产的快速增长，宏观调控政策也可能在2010年后推出金融调控？金融调控势在必行2009年：康乾盛世，财富聚集，中国地位2010年：金融调控，政策趋紧，稳步前行宏观市场广福路：滇池渡假区辐射区域、享主城及新城资源；新昆明规划重点，距市区最近板块认知•滇池渡假区最先开发，已逐渐成熟•呈贡新城已逐渐具备知名度•空港经济区最晚入市，但后续潜力巨大，成功提升板块形象•区域定位明晰，规划定位特色鲜明•15分钟市中心车行时间•唯一滇池渡假区板块辐射区域•距呈贡新城30分钟车行时间滇池渡假区呈贡新城空港经济区本项目规划区滇池渡假区呈贡新城昆明主城区广福版块正处于崛起的上升阶段，2010年将迎来发展高峰，将带动整个区域房地产市场共同发展，同时中天漫城会随区域发展共同成熟1、轻轨2号线——2012年底试运行——郊区城市化2012年轻轨2号线广福路站位置距离项目1公里，轻轨拉动被动郊区化作用主要体现在2012年后；交通条件的改善将使广福片区的作用显现，同时增强客户对区域目前的信心。2、滇池渡假区——2010年逐渐成熟——带来客户支撑渡假区目前受制于交通，片区开发进程不快。2010年起随着渡假区新的规划及城中村改造的加快，渡假区将步入快速发展阶段，带来的中高端居住需求的支撑作用也逐渐明显。3、2010年——完善广福路配套随着广福路的通车，沿线的生活配套从无到有，从少到多，正在日趋完善。通车后，酒店、餐馆、商店等明显增多。目前，广福路从滇池路口到海埂路一段基本上已找不到空地，滇晋酒店、拉祜风味饭店、厨房、酒店用品市场等等。再往东走，更有大商汇、邦盛商城、尼斯酒店、超五星级的世纪金源大饭店等。在世纪城小区两边，沿街商铺已发展得比较好，成为人气较旺的两条商业街。4、区域各大住宅项目建成——08/09年——片区居住品质/氛围提升采莲郡、云鑫苑、陶然雅苑、湖畔之梦、滇池印象花园、滇池卫城、华都、滇池岭秀一期、广源小区、银海·畅园、新亚洲体育城四期。回程：新亚洲体育城、官渡古镇、世纪城、同德·星河嘉园、邦盛水映长岛、玫瑰湾、滇池岭秀二期、大商汇、广福·商业中心、广福小区、香槟小镇、金盾花园、世纪半岛·橄榄谷。板块认知相邻区域各项目百家争鸣，但部分接近尾声，新标竿项目尚未出现，本项目完全有机会树立标竿大盘认知现房项目在售项目香摈小镇华都一期夏意雅苑大商汇滇池卫城银海畅园新亚洲欢乐城05年10月已交房，目前入住率60%以上马上推出“铂睿”系列洋房新入市，认筹卡卖了3000多张，以存钱入相应的银行的方式进行大体量批发商业以及小户型公寓，出租情况良好正酝酿二期，团购在秘密进行中现房，入住率低08年交房，入住率较低广福商业中心华都B区今年3月7号刚出售第一批入住率低，开店率低本案五大机遇，项目发展契机点项目机遇兆新城“高端住宅+城市大盘”开发经验丰富昆明唯一的滇池板块，区域远景佳50万方大盘，风格鲜明，唯一性强华都等项目先期入市，预热板块，提升知名度华都后，未有标志性大盘出现50万方的大盘究竟如何运作？项目考验板块现状发展迅速，大环境面貌好，配套好消费者格局区域客户置