统鲜橙多的营销策略分析

统一鲜橙多的营销策略分析摘要随着社会经济的迅猛发展，大众生活水平的不断提高，以食品饮料、洗护用品为代表的快速消费品迅速进入千家万户。果汁饮料作为快速消费品中一个分支，发展非常迅速，市场容量不断扩大。2001年，台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张,在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一“鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为20％，深受消费者喜爱。本论文以台湾统一企业及其统一“鲜橙多”为案例，运用现代营销管理理论4P理论和SWOT分析方法，分别对其市场组合产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分析，并通过对其主要竞争对手市场营销组合进行分析，最终找出统一企业存在的问题，指出统一企业的对策。本文可为从事果汁饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进行和拓展该行业提供实际和理论上的指导。关键字：果汁市场市场营销组合营销策略THEANALYSISOFTHEUNI-PRESEDENTFLESHORANGEJUICEMARKETINGSTRATEGYABSTRACTWiththerapiddevelopmentofsocialeconomyandpopulation'slivingstandardcontinuouslyraises，withprovisionsbeverage，washtoprotectsuppliesfortherepresentative'srapidconsumergoodsquicklyenterfamily.Fruitdrinksisabranchoftherapidconsumergoods,deveolpveryquickly,capacityinthemarketcontinuouslyexpands.In2001,TaiwaneseUni-PresidentEnterpriseCorpreleasesitsjuiceproductTheuni—presedentfleshorangejuice．Theyadvocatehealthyvitalityandprettyuniqueform．TheUNI—PRESIDENTadoptPETpackageandbecamemainstream.Sothecompetitortofollowtheexampleofit.Therefore，theuni—presedentfreshorangejuiceisaleaderinChinesedrinkmarket,whichoccupy20percent,wincustomersover.ThispaperwithTaiwaneseUni-PresidentEnterpriseCorpTheuni—presedentfleshorangejuiceisacasetomakeuseofamodernmarketingsupervisiontheory4PtheoryandSWOTanalysismethod,distinguishastoit'sthemarketcombineproductstrategy,ratestrategy,channelstrategyandsalespromotionalstrategyprogressanalysis,andpassastoit'sthemainrivalmarketmarketingcombineprogressanalysis,finallypointouttheproblemofUni-PresidentEnterpriseCorp.Thisthesisgivesreferenceofuniversalityrulesforthecorporationwhodoingthebusinessoffruitdrinksproduceandsales．Also，givethepracticalandtheoreticsupervisionforthecompanyofournationtoenteranddevelopinthistrade．Keywords:FruitdrinksMarketingMarketingMixMarketingStrategyKeywords:FruitdrinksMarketingMarketingMixMarketingStrategy目录摘要.......................................................IABSTRACT.................................................II目录.....................................................III1引言.................................................11.1研究背景................................................11.2研究意义................................................11.3研究现状................................................22果汁行业及统一鲜橙多的发展现状概述....................32.1果汁饮料与果汁饮料市场的特点............................32.1.1果汁饮料产品..........................................32.1.2果汁饮料市场的特点....................................32.2中国果汁饮料行业现状....................................52.3统一鲜橙多发展现状......................................62.3.1目标对象明确...........................................62.3.2产品延伸迅速...........................................63统一鲜橙多营销策略现状分析............................83.1产品策略分析............................................83.2价格策略分析............................................93.3渠道策略分析...........................................113.4促销组合策略分析.......................................133.5鲜橙多主要竞争对手及其营销策略比较策略.................143.5.1产品策略比较.........................................143.5.2价格策略比较.........................................153.5.3渠道策略比较.........................................163.5.4促销组合策略.........................................184统一鲜橙多营销策略存在的问题及对策建议...............214.1统一鲜橙多营销策略存在的问题...........................214.1.1品牌单一.............................................214.1.2渠道覆盖不足.........................................214.1.3营销模式有待改进.....................................224.2对策建议...............................................224.2.1实行多品牌策略.......................................224.2.2渠道上实行“无缝隙覆盖的乡村攻略”...................234.2.3实行创新营销.........................................235结论................................................24参考文献...............................................25致谢.................................................26北京理工大学珠海学院2011届本科生毕业论文1引言1.1研究背景随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平逐步提高，消费意识不断增强，以食品饮料、洗护用品为代表的快速消费品迅速进入千家万户。近几年，我国越来越多的消费者关注健康和保健，尤其是在饮食方面。因此，国内饮料市场对饮料品种的需求结构发生了明显的变化，果汁占有的市场份额快速攀升。果汁饮料作为快速消费品中一个分支，发展非常迅速，市场容量不断扩大。2001年，台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，凭借响亮的广告语“多C多漂亮”，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一鲜橙多采用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，满足了各种不同情境所需，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭果汁会都能享受到统一鲜橙多的甜美滋味。统一鲜橙多自上市以来已深入到所有人的生活之中，产品已涵盖到全国各地，为目前全国果汁市场占有率的第一品牌。一时蔚为风潮，销售量独领风骚，果汁市场占有率为20％，占半壁江山达数年之久。如今，老大宝座易人，市场占有率也一路下滑到20%左右。1.2研究意义近年来，果汁行业发展迅速，通过大量实证性的调查研究，台湾统一企业卓越的品牌运作、严谨的调研方法、创新的营销思路以及细致的分销管理等，显示出该行业市场营销策略的成功经验。本论文以统一鲜橙多的营销策略及其运作为分析对象，应用现代营销管理理论和分析方法，对统一鲜橙多的营销策略设计过程中体现的思维方式、设计方法、企业如何有效进行市场营销管理、如何基于行业分析、消费者行为分析和竞争对手研究等方面的成功的经验进行分析和总结，从中总结出的成功或失败的经验甚至可以为从事快速消费品生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进入和拓展该行业提供实际和理论上的指导。而总结分析得出的这些对策不仅将为今后我国的果汁饮料行业指明了发展方向，而且对发展我国经济，提高我国的综合实力都是有深刻意义的本论文以台湾统一企业及其统一“鲜橙多”为案例，运用现代营销管理理论4P理论和SWOT分析方法，分别对其市场组合产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分析，并通过对其主要竞争对手市场营销组合进行分析，最终找出统一企业存在的问题，指出统一企业的对策。本文可为从事果汁饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进北京理工大学珠海学院2011届本科生毕业论文行和拓展该行业提供实际和理论上的指导。1.3研究现状1、学者张蓉在《统一“鲜橙多”4Ps营销组合策略的分析》一文中指出对统一鲜橙多而言，它一方面是“先进入者”，它首先拓展了PET瓶装果汁饮料市场的空间，并获取了作为先进人者的种种优势地位；另一方面似乎也是“跟随者”，它避免了因过早上市而带来的市场开拓的风险。因此从这个意义上说，统一鲜橙多似乎更是踩着市场节点领舞者。2、学者陈薇在《“统一鲜橙多”品牌绩效和品牌形象研究》