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海南农产品专业市场整体营销策划报告2011年6月27日商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A1前言前期，我司对项目所处的市场情况进行全面的了解和分析，基于忠于市场的原则，结合项目地块具体情况，提交了市场调研报告、项目整体营销报告。本案将在以上工作的基础上，结合贵方项目所提要求而展开。由于开发进程中涉及诸多不可预见因素，后期商业、住宅的具体工程时间未能确定，因此本方案在某些环节上未能深化。严格意义上讲，本方案是项目整体的营销战略，其中对营销推广定位、营销部署及策略、整体营销计划进行重点讲述，其余部分做了清晰的脉络梳理。案中时间节点随工程进展的变化作相应调整。希望贵司能以遵循商业地产的规律，去芜存青的态度看待本项目的营销战略。商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A2第一部分：定位与规划商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A3思考：如何实现项目发展目标？我们的开发目标是什么？为海南中发地探索新开发模式积累经验快速回笼资金，建立轰动效应.提升海南中发地市场的品牌影响力利润最大化1、打造一个高端的、标杆性的商业项目；2、实现项目利润与经营旺场双丰收；3、树立项目品牌和发展商品牌；我们的目标：做好项目定位是基础！商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A4多维立体定位体系商业地产定位与住宅地产不同。住宅地产常用的SWOT分析并不适用于商业。特别是三四线城市的大型商业地产，多是城市规划中的重点项目，通过引导市场，以主动的姿态助力城市发展，强力推进城市化进程；而住宅地产虽然也会为城市化进程添砖加瓦，但更多的是以被动的姿态迎合市场。因此，商业地产定位需要的不仅仅是扁平化的静态SWOT分析，更需要动态的、纵横交错的多维立体化定位策略。项目的客户职能主定位（项目的城市职能（对外）、地段职能（对外）、行业职能）次定位（城市职能（对内）、地段职能（对内）收益壁垒风险项目的行业职能对内对外项目的地段职能如何助力城市市？项目的城市职能做企业？做项目？企业定位商业地产定位商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A5第一维定位依据：企业定位企业的最终目标是为了实现股东利益最大化。不同的企业有不同的利益套现模式和不同的发展战略思路，在不方便深入了解贵方企业战略之前，百合田仅提供衡量企业定位的几大思考方向，供贵方参考。明确公司定位后，以判断本方案的适用程度，以便我们双方合力，将方案修正到最理想、可执行的状态。商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A6政府开发商**经济企业定位四佛论：1、孙大圣的造势经营（斗战胜佛：实力、能力，资源整合力）2、唐三藏的借势经营（功德佛：功德与借势。）3、沙和尚的稳健经营（金身罗汉：不受关注，但有立锥之地）4、猪八戒的甩手经营（净坛使者：做起来轻松，结果却只能收拾剩菜残羹）百禾田建议：企业经营做三藏，项目运营做大圣。开发商立项三思考：1、政府为什么给咱金钥匙?政绩和城市经济2、如何使用金钥匙？理解透政府，了解透城市3、若没有找到最大宝藏，如何拿到风险最小的财富？设置有弹性的规划商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A7企业定位分析流程：确定战略实施的资源及风险制定战略实施计划实施计划5制定实施计划根据影响的大小来排出战略方案的优先次序能力/差距分析确定企业发展战略企业发展战略4确定机会与最终确定发展战略了解行业/市场发展状况确定行业主要影响因素及关键成功因素结合自身的核心能力，制定战略方案选择标准改进方案的衡量标准2确定战略方案选择标准确定可能实现增长的各种发展机会衡量各个机会对企业发展的影响实现企业增长的候选方案3找出发展机会并进行初步筛选了解和评估当前的业务状况确定企业核心能力制定企业发展的财务目标理由充分的企业发展远景目标企业现状评估和目标制定1商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A8第二维定位依据：项目的城市职能商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A9黄柏翔：易居中国副总经理操盘名言：政府单位往往是决定这个商业地产最终的风险，开发商能力再强，在中国这个环境里面你没有强调正常的关系，有很多的许可证你是拿不到的，很多的配合政府一起做的招商工作是拿不到的。甚至政府可以提供的所谓的绿色通道你也是拿不到的，这个东西是争取来的，这个是中国的房地产可爱之处。商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A10商业地产与住宅地产最大的不同是什么？如果说住宅的诞生是为了“人人有居，人优其居”，可达到环境效益和经济效益相结合，政府更多地从民生、保障等角度上考虑问题；那么商业地产的诞生则是为城市服务的，政府对它的关注更多地是从它的职能上考虑。特别是三四线城市，规模较大的商业地产不仅承担着方便居民生活、提升经济效益的责任，有的还被政府寄予“助力城市发展、打造城市品牌“的厚望。虽然有种理论认为：商业地产做的是商业，不是功德，也不是政绩，所以，还是要按照商业的规律来做。但是，中国无数成功的商人早已证明，官商联盟才是最好的企业运营模式。所以，商业地产定位第一要考虑的是：如何紧跟政府脚步，助力城市发展！只有这样，才可以争取到政府最大力度的支持，新闻媒体最大关注，才可以尽快整合**各项资源为我所用。也即：#####在**经济建设和城市发展中需要承担哪些职能？商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A11替代威胁–低•中部六县中，五指山走观念转变的路子，保亭和定安县走的是文化旅游路线；其中保亭的新三农政策也很有新意；白沙黎族自治县与**思路相仿，以深加工带种植，但其主推产品为南药，绿茶、竹子等；只有**完全贴合省政府精神：加大力度培育扶持农民专业合作社；以枫叶牌苦瓜、黑猪、阉鸡及水果为主推产品，立志打造名特优产品。琼中大力发展橡胶和木署，去年农民增收全省第一。**政府应对战略：三点四区五战略①三个重点：突出生态和民族两大特色，狠抓基础设施、特色经济、生态保护三个重点②四大区域：，构筑生态旅游区、生态农业区、生态文化区、生态保护区四大区域。③五个战略：施项目兴县战略、城镇化战略、生态县战略、产业开放与升级战略、科教兴县战略五大战略。省政府的政策•扶持中部农民，三年内使收入与全省水平看齐。•鼓励各地发展特色，从政策到资金、招商引资全面支持•五年规划，重在头三年。①**已经完成县城品牌打造及数项民生工程，下步的重点已从2010年的居民保障及文化教育工作转到2011的经济建设②2011年第一季度，**县是海南三个财政收入成倍数增长的县城之一，说明政府的经济建设卓有成效。**经济发展阶段–进入高速1、两段三步走，谋十划五抓三。2、明确**发展定位：海南中部生态经济区、海口经济圈、两条高速公路（海口到琼中、洋浦到万宁）、两个结合部（中部生态经济区与海口经济圈，东西部中心城市的结合部）3、抓好产业融合，打造品牌特色，实现农业、房地产业与旅游业、文化产业有机融合4、实施产业一全化，打造海南中部工业强县。**政府具体应对商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A12**名特优产品聚集之城，**的城市名片促促进进产产业业一一体体化化推推进进城城镇镇化化发发展展满满足足居居民民消消费费，，提提升升生生活活水水平平#####职能推测城城市市品品牌牌塑塑造造商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A13第三维定位依据：项目的地段职能定位商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A14李嘉诚：长江实业集团有限公司董事局主席兼总经理、华人首富，亚洲投资界超人投资名言：决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A15海口市：204W儋州市：76.78W经济总量全省第二万宁市：54W琼海市：44.1W海口到琼中，洋浦到万宁两条高速公路的修建，让**的辐射圈迅速扩展到四大城市两大自治县，总辐射人口达418W人；正在修建的海屯高速，显示出**政府加快经济发展的决心和省政府支持力度白沙、琼州自治县：共计约40W商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A16项目交通对外交通海榆中线贯穿全境，省道横穿东西，县城离省会海口仅80公里，是海南中部最大的物流、信息流中心城镇。海屯高速通车后，屯昌到海口仅需40分钟车程。昌盛路八一路北干路建民路中山路本案环东二路城区方向环东路（在建）屯昌大道至海口环西路（规划）至海屯高速海榆中线屯昌镇城区海榆中线海屯高速本案紧临屯昌城区两条交通主动脉，前往屯昌老城区仅需五至十分钟车程。目前通过海榆中线可在一个半小时内到达海口市，未来海屯高速建成通车后，车程将缩短为四十分钟。对内交通紧临昌盛路，环东二路、中山路、北干路，距离城区仅2公里，距离海屯高速入口1公里开车5分钟到城区；开车3-5分钟可到海屯高速入口。项目交通对外交通海榆中线贯穿全境，省道横穿东西，县城离省会海口仅80公里，是海南中部最大的物流、信息流中心城镇。海屯高速通车后，屯昌到海口仅需40分钟车程。昌盛路八一路北干路建民路中山路本案环东二路城区方向环东路（在建）屯昌大道至海口环西路（规划）至海屯高速海榆中线屯昌镇城区海榆中线海屯高速屯昌镇城区海榆中线海屯高速本案紧临屯昌城区两条交通主动脉，前往屯昌老城区仅需五至十分钟车程。目前通过海榆中线可在一个半小时内到达海口市，未来海屯高速建成通车后，车程将缩短为四十分钟。对内交通紧临昌盛路，环东二路、中山路、北干路，距离城区仅2公里，距离海屯高速入口1公里开车5分钟到城区；开车3-5分钟可到海屯高速入口。#####县域位置：**主城区向东北区发展的咽喉；功能定位为**综合服务区，衔接深加工区商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A17#####职能推测1、强力吸引周边乡镇，辐射整个海口经济圈。2、具备某种功能，改变**县人民购物习惯，把原本结节于中部的经济活动延伸到东北部来。#####地段定位：海南中部农产品物流园，**农产集贸城、娱乐城；**县所处区域位置：海口经济圈，海南中部#####县域位置：**主城区向东北区发展的咽喉；功能定位为**综合服务区，衔接深加工区商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A18第四维定位依据：项目的行业职能定位商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A19女人选男人就象客户选商业地产，做着看似理性的梦：帅帅的白马王子带给她梦想中的一切；客户选商业地产也如此：看着漂亮，听着好听，买了有面子，稳赚不赔，保值增值……正因为要求高，所在选择时格外挑剔。商业地产所选择的行业，就象男人的工作一样，万万不可没有前景，收入低，不体面……住宅楼盘就象女人，但凡有一分可取之处，只要价格合适，总有客户愿意要。因此，住宅最怕端架子，商业最怕选错行。该结婚了要对我好要有钱该结婚了，还没钱差不多的女人就行不要狮子大开口。。商无域合有道百合田策划三部厦门市厦禾路988号银河大厦14A20行业内竞争–激烈并呈现强烈的地域特色•各地农产品资源各有特色，如东北、山东多以粮食为主打；安徽、江苏各具特色产品•目前除双汇外，尚未出现一家全国性的肉蔬果品牌企业。风险•多业种组合，防止单业种风险•提高科技水平和产业琏的完善，切断竞争对手介入之路。•政策风险：用高规划，低执行。规避政策风险。进入壁垒–低（中）•政府支持度高•不需要太高深的科学技术•无法律上限制•**与海口联手建设大型工业产业园区，深加工产品、物流助力发展。•**县涉农金融机构发放农村小额信用贷款名列全省第二，充分调动农民生产积极性•结合农业产业结构调整，大力发展生态农业，每年启动4—5个绿色食品基地。•农民专业合作社的建立。•海南省明确指出发现精致型农业供应力量–强•人民生活水平提高，对精致农业及特色农副产品关注增强，消费逐年增加。•国际形势上看，