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绿地大兴中央广场第三阶段商住部分营销策略报告Copyright©2010ByJLCRE此份文件是我司为绿地所准备，如随意传播，被竞争对手所得，将会造成贵司不可估量的经济损失目录项目定位chapter21.SOWT分析（项目发展机会点分析）2.大兴购房客户需求研究3.北京购房客户需求研究4.目标客户群分析5.目标客户群来源6.目标客户群需求研究7.未来销售价格及租金8.项目整体定位9.项目价格定位项目推广策略chapter31.整体推广策略2.策略出发点3.企业整体品牌形象4.项目价值策略5.分期（分产品）推广策略大兴整体房地产分析chapter11.房地产发展趋势分析1.居住类项目分析2.销售市场研究分析3.区域市场供求竞争分析大兴整体房地产市场分析大兴整体房地产市场分析居住类项目分析项目定位项目推广方案销售市场研究分析区域市场供求竞争分析房地产发展趋势分析房地产发展趋势分析大兴整体房地产分析一、是否会重蹈日本的老路？日本至今都还没有走出20余年前那场房地产泡沫的阴影。虽然中国目前不可能发生那样的情况，但人类的贪婪所导致的“市场的均衡是短暂的”这一点是一致的。•日本房地产泡沫发生时的背景：日本的城市化进程已经接近尾声；与快速城市化相伴的是土地价格快速上涨所导致的所谓的“土地神话”；宏观经济增速下降，经济增长方式也转为“出口主导型”；日元的国际化和金融自由化于1980年代加速；•日本房地产泡沫的形成及扩大：日元国际化和低通胀导致扩张性货币政策的实施；期间金融机构行为、企业行为都发生了严重扭曲；企业购买大量土地并作为资产保有而脱离交易市场，导致有效供给不足，土地价格持续上升；金融加速器机制起到推波助澜的作用；•日本房地产泡沫期间的调控政策：1990年3月大藏省推出了不动产贷款总量控制政策，即规定银行对不动产贷款时，增长率不能超过其贷款总量增长率。控制贷款政策效果非常显著，其成为了房地产泡沫破灭的诱导因素之一；一、日本房地产泡沫的启示：1.中国房地产不会发生日本式的泡沫。中国和日本当年最主要的区别就是“城市化进程”。在城市化进程中，城市房价，尤其是核心城市房价总体会快速上涨。85年，日本的城市化率为76.7%，城市化进程已经接近尾声；而目前中国的城市化率仅为45%，城市化进程正在处于加速阶段。我们认为，中国城市化总体每年还将继续快速提高，中国城市的房价总体是处于上涨过程中的，紧缩性政策导致的房价回调只能是短期的；2.日元国际化和金融自由化是导致金融失控的重要原因。85年“广场协议”后，日本金融体系放开，主要发达国家的货币均对美元升值，以打击日本经济为目的的热钱迅速涌入日本，这些国家并没有发生像日本那样严重的泡沫经济；就中国来看，现在人民币依然在而且还会继续升值，而中央政府对于人民币汇率及金融自由化方面持坚决反对的态度。国际热钱无法合法的进入中国，美国从金融角度摧毁中国经济的本意，暂时不能实现；3.“低保有税，高交易税”的土地税收政策抑制了土地供给。企业将土地作为资产而保有，那么几乎不用交税，但是仍然可以享受土地价格上升给企业带来的好处（融资成本下降，贷款易于获得）；一旦企业在短期内将土地出售，那么他几乎要将增值收益全部交给政府。因此企业将土地作为资产保有而不愿投放市场。日本实行土地私有制，企业是土地的净买入方，是地价上涨的主要推动力量。目前中国已经开始打击囤地行为，并且土地并非私有制，故与日本也有不同。房地产发展趋势分析大兴整体房地产分析房地产发展趋势分析二、房地产对中国经济的影响有多大？近十年来迅速崛起的房地产，已成为最重要的民生产品、最强大的经济支柱、最强劲的内部需求和最有效的财富储藏手段，其对经济增长和扩大内需等方面的实际贡献，远比人们估计的都要大。1.房地产投资的经济贡献：在2003-2009年的七年间，中国房地产业固定资产投资接近20万亿元人民币，约占全社会固定资产投资总额的23%，是仅次于制造业的第二大投资领域，比同期被列作经济建设重中之重的交通运输和能源投资的总和，还要多出三成。2.政府土地收入的经济贡献：由于中国正处在房地产集中消费阶段，加上中国人对房地产的特殊消费偏好以及地方政府利用“土地剪刀差”去支持城市建设，使房地产业显得更加兴旺，对经济的带动能力比任何经济体都要大。2003-2009年房地产创造的增加值超过22万亿元，占全国名义GDP的比重平均高达14.2%。3.房地产的经济贡献和影响程度大幅提升。全面计入“楼宇业权”房屋服务消费后，可以发现房地产对中国经济的贡献率大大提高，过去七年平均为21.8%，拉动经济增长2.3个百分点，超过出口的拉动力。4.内需无法扩大是因为统计口径的问题。中国内部消费比例过低的一个重要原因，是低估全国消费数字造成的，其中最突出的一项，当属房屋服务消费的价值。如果按照国际标准加入“楼宇业权”数字，过去七年中国的消费率平均提高3.5个百分点，即从51.7%调高到55.2%，虽仍低于欧美发达国家的70-85%，但也超过新加坡的水平。大兴整体房地产分析三、大兴新城房地产变迁房地产发展趋势分析2001年2008年2007年2006年2005年2004年2003年2002年2010年2009年事件：名企，华润置地进驻大兴！华润·翡翠城引领大兴楼市进入北京视野，新城成为大兴人眼中的富人区事件：顺驰，大兴黄村第一拍顺驰·领海惊人一拍，大肆渲染景观价值，极大的拉高了大兴房价。9.05亿元拿下事件：地铁大兴线规划方案获批价格快速上涨至8000元/平米，高密度产品开始出现，大兴楼市快速发展事件：大兴线动工，土地热拍卖，地王频现万科、保利、金地、中建、绿地等名企扎堆，地价飙升，大兴楼市全面爆发在即大兴线年底开通，2010年4月大兴项目全线涨价至23000元/平方米，商住楼，LOFT开始出现在大兴新城房地产市场的变迁中可以看到，从2003年顺驰在大兴黄村首次高价拍地到2009年保利新地王，事实证明大兴正在从北京房地产的后方走向前沿，继通州之后成为新的供应热点区域。大兴整体房地产分析2010年1-3月2009年2008年2007年销售面积28.594.537.2133.6房屋施工面积363.9426.84073771.2010年截止到3月底，大兴区商品房累计施工面积达363.9万平方米，同比增长42.8%，其中住宅施工面积达270.9万平方米，同比增长63.6%，商品房竣工面积达2.6万平方米，同比增长550%，未来北京房地产的三年将会是大兴的三年，通州的时代已经告一段落。2.截止到3月底，大兴区商品房累计销售面积达28.5万平方米，商品房销售额为27.7亿元，同比分别增长1.5倍和1.7倍。从销售价格看，平均销售价格为每平方米9722元，比上年同期的平均售价每平方米的8976元提高了745元。3.2010年北京市政府制定了南城总体规划，将有大批项目落户城南。这些项目都将对今后大兴区的城市化进程起到重要推动作用。作为城市化进程的重要体现，商品房建设必将迎来新一轮的建设高潮。房地产投资在2009年的基础上，将保持较快的增长速度。4.2009年全区土地上市交易情况看，摘牌价格比较突出的土地，基本只发生了一些费用，没有进入施工阶段。一方面影响施工进展，另一方面也影响商品房建设进度。5.根据目前房地产发展的速度来看，大多数开发商不会长时间进行捂盘，快速销售，降低风险是大多数公司的开发战略，只有少数例如华润这样的央企才敢囤地，故项目未来的直接竞争对手非常强劲，供应量较大，竞争压力大。四、大兴近年房地产发展简述房地产发展趋势分析大兴整体房地产分析房地产发展趋势分析大兴整体房地产分析五、政府出台严厉政策调控房地产市场本轮房价上涨成因政府调控不利市场供应不足通货预期膨胀信贷投放过量由于2009年，世界经济继续受到次贷危机的深刻影响，经济持续恶化，出口受阻，国内消费能力匮乏，中国经济缺乏增长点；房地产行业作为支柱产业，成为中国经济“保八”有力支撑点，所以政府大力支持房地产市场的发展，采取宽松的货币政策，造成房地产价格急速增长，形成较大泡沫。2008年，房地产市场陷入低迷，消费者观望情绪严重，开发商对于着整个房地产市场看淡，纷纷减少开工面积，客观上造成房地产市场供应不足，随着消费者刚性需求的释放，房价也进如快速上涨的通道。据统计，2010年居民消费价格同比上涨2.2%，工业品出厂价格连续9个月持续增长，使物价上涨副度较大，基于通货膨胀率的影响，大量资金进入房地产市场，推动房地产价格的上涨。2009年，信贷投放量达到68873亿元，而2010年第一季度，新增人民币贷款达到2.6万亿元，其中很大一部分进入房地产市场，是房地产价格上涨的最主要的原因。1、高房价促使4·15新政出台房地产发展趋势分析大兴整体房地产分析4·15新政措施购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％；贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对三套房贷提出具体要求:在商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；购房者必须提供购房所在地，一年以上的收入及居住证明，否则不允许其贷款；二套房认定标准出台，新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位；房地产发展趋势分析大兴整体房地产分析4·15新政措施影响房地产新政空前严厉，对于炒房客影响很大，北京的炒房客已经开始抛盘；房地产新政，使购房者观望情绪严重，房地产市场重新进入三方博弈阶段，预计房地产市场将要进入较长的调整期；从紧的货币政策，对于供给市场较大，开发商基于未来房地产市场的不明朗，将会谨慎的减少房地产的开发量，我们预计，2011年，房地产市场供应不足，而刚性需求强劲，将会导致房地产新一轮的上涨；2010年房地产市场，将要进入调整期，未来一年房地产市场将会陷入较为困难的时期，预计将会出现较大幅度的降价，而2011年底至2012年初开盘的项目将会得到更大经济收益。编号社区名称编号社区名称编号社区名称1康和园22先锋公寓43临海花园2双高小区23那尔水晶城44福提岛3郁花园一里24心都45书海文园4郁花园二里25原生墅46银海兴涛5金惠园三里26康颐园47筑家6枣园北里27兴涛园48时代龙和大道7枣园小区28拿铁镇49果岭假日8滨河东里小区29翡翠城50创兴公寓9滨河西里小区30青岛嘉园51兴丰家园10滨河坊小区31风景翠园52永华北里11清源小区32康盛园53化纤厂宿舍12兴政小区33丽园社区54黄村西里13康居住宅小区34兴华园55富强西里14车站北里小区35瑞康家园56车站中里15林校小区36清城57兴政东里16清澄名苑37星瑞家园58康顺园17北辰公寓38华昱家园59富强东里18华星家园39汇通轩天元丽舍60化工学院19长兴公寓40泰中花园61清源西里20观音寺小区41顺驰领海62怡兴园21佟家苑42天恒嘉俪家园63开发区社区本项目居住类项目分析一、区域内现有住宅项目分布大兴在09年之前的知名开发商极少，仅有华润，顺驰两家，但是大兴新城规划之后，众多品牌开发商快速切入，有金地，保利，绿地，宜家等国内外知名企业。大兴整体房地产分析黄村区域内已经入住住宅项目的容积率普遍集中在2以下，所占比例达到75%；艺苑桐城、首邑上城、彩虹新城等新近项目容积率在2.5左右，区域内住宅市场各项目容积率呈现不断提高的趋势。1.42.520.821.61.60.61.22.21.11.322.81.82.40123黄村区域内近年来主要供应项目容积率分析容积率二、区域内现有住宅项目容积率分析居住类项目分析大兴整体房地产分析51%31%30%45%40%43%30%35%53%40%33%35%35%35%30%0%10%20%30%40%50%60%黄村区域内近年来主要供应项目绿化率分析区域内早期住宅项目大部分以低密度类产品为主，绿化率能达到40%以上；近年来入市的住宅项目绿化率明显降低，理想城、翡翠城、彩虹新