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涞水滨河国际（暂定名）项目营销策划案二零一零年八月九日目录Part1市场篇Part2定位篇Part3营销篇Part4产品篇Part1市场篇七大销售难点项目SWOT分析大盘营销规律核心竞争力塑造七大销售难点：难点之一：无证强销五证名称获取情况《国有土地使用证》×《建设用地规划许可证》×《建设工程规划许可证》×《建筑工程施工许可证》×《商品房销售（预售）许可证》×七大销售难点：难点之二：项目启动资金紧张，与项目快速占领市场份额间的矛盾一期项目启动成本准备金多少？市场年去化量分析涞水2009年去化量为15万平米左右，每年增长率约为10%涞水年销售总量（万平米）54.560667280本案操盘成败的关键难点：4线城市有限的市场吸纳量，55万平米超大体量项目,必须绝对垄断市场、超速销售本案年销售量占市场比重（%）100%92%83%76%69%本案总销售期（年）3（2011-13年）4（2011-14年）5（2011-15年）6（2011-16年）7（2011-17年）七大销售难点：难点之三：城市边缘区，客户认同度低，区域配套差本案七大销售难点：难点之四：产品同质化，容积率高，存在一梯四户高层产品户型面积分析一居室的范围在70㎡，只有华海明珠有6套70㎡二居室的范围在80-90㎡区间内，多数集中在85㎡三居室的范围在114-160㎡区间内，多数集中在120-130㎡说明：由以上的百分比可以看出，涞水市户型供应以二、三居室为主，而一居室以及四居室以上的户型供应极少。户型配比分析七大销售难点：难点之五：人口规模有限，购买力有限；人口规模：总人口34.2万，县城常住及流动人口20万。城市规模：四线城市，辖7镇8乡，面积1644平方公里。经济水平：以旅游及矿业开采为支柱产业。结论：市场有一定的购买力但需求有限。七大销售难点：难点之六：百万大盘蜂拥而入，竞争惨烈；项目名称占地规模总建筑面积建筑形式预计上市时间白家庄地区项目300亩70万平米多层建筑2012-13年西关旧城改造项目150亩26.28万平米多层板楼2012-13年合计450亩96.28万平米将于2012-13年入市七大销售难点：难点之七：无品牌+多股东+项目公司，项目风险大，对于物业要求较高；由于投资商是第一次进行房地产开发运营，缺乏品牌效应和公信力；且运营公司为项目公司，是仅为项目运作新近而成立，缺乏长期信誉度，无法给客户信任感，使客户担心项目本身质量及后期正常施工、交房以及入住后的物业服务工作，影响购买量和购买速度。早销、快销抢市场；占据领先优势，大盘垄断，进行造城运动；核心价值体系：产品力+营销力+文化，采用“守正出奇”策略；短跑的+长跑的；速度和爆发力耐力项目SWOT分析Strength（优势）1.资源：位于拒马河、滨河公园旁边，更适宜居住。可保留土地部分原生杨树林，打成熟园林概念2.交通：距京昆高速路出口最近，具有可预期的升值潜力3.规模：项目72万平区域内大盘，具有全新地标性6.品牌：北京开发商具有一定的品牌号召力Weakness（劣势）Opportunity（机会）Threat（威胁）1.城市边缘：项目周边暂未形成成熟的居住氛围2.供应过量：未来市场供应过剩，分流客户资源3.财务紧张：财务要求项目在大期房阶段完成大量销售4.市场抗性：涞水居民对于此项目地块缺乏认可1.涞水紧邻北京有发展潜力2.涞水市场内没有同等规模大体量楼盘3.如定位精准能领跑市场，将完成全程垄断销售1.同类产品市场供应充分，竞争激烈2.国家新政策对购房者购买心理的影响3.涞水人口少，购买力有限，早销快销是关键4.2011年将有100万平米大盘蜂拥入市，推高涞水供应总量大盘营销规律形象年主流年明星年价值年黄金年营销主题ⅠⅡⅣⅢⅤ阶段背景关键问题策略关键词定义区域，建立市场影响力、大量足额现金流1.抓大放小2.强势（No.1）3.政府营销营销策略形象未树立首期销售，现金流和成功销售是第一目标快速成交、现金流为王1.扩大客户层面2.缩短决策周期3.高形象性价比节点刺激，保持持续竞争力1.推出创新产品及产品概念2.关键配套投入首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳项目营销转向品牌营销赢得价值回报、大盘力兑现价值1.真实生活秀2.客户营销3.品牌营销依据企业目标市场环境决策企业战略驱动1.惜售2.实验新产品大盘“震撼点”效应强势推广、特色概念深入人心通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性通过足够大的展示区、震撼点制造卖压提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，借强势营销机会处理问题产品领先产品节点式刺激保持市场声音充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用配套的开发策略——分级、价值点以及和住宅的联动关系大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫时间轴数值轴营销强度曲线销售价格曲线社区美誉度曲线现场展示度曲线形象年形象年形象年主流年主流年主流年明星年明星年明星年价值年价值年价值年黄金年黄金年黄金年阶段Ⅰ阶段Ⅱ阶段Ⅲ阶段Ⅳ阶段Ⅴ时间轴数值轴营销强度曲线营销强度曲线销售价格曲线社区美誉度曲线现场展示度曲线现场展示度曲线形象年形象年形象年主流年主流年主流年明星年明星年明星年价值年价值年价值年黄金年黄金年黄金年阶段Ⅰ阶段Ⅱ阶段Ⅲ阶段Ⅳ阶段Ⅴ项目核心竞争力塑造1.卖点梳理分析本案市场卖点-公园+河+高速路+高度-区域发展-五年造城-项目规模-北京品牌-景观规划-教育及其他配套独一无二指日可待远期承诺市场最大具有号召尚未完善尚不明确地段资源优势趋势型大盘营销产品推广欲望制造2.核心竞争力导出涞水唯一拥有高性价比、高舒适度、高端配套、天然园林的全高层现代生活城•品牌定位•核心策略•产品定位•形象定位•客群定位Part2定位篇核心策略怎么卖形象定位营销模式卖什么产品定位卖给谁客群定位→→→准确的定位是成功的基础。根据对市场及项目的分析结论为项目确定系列市场目标，即卖给谁，卖什么，从而确定本项目的战略方针，即怎么卖？在市场中形成大盘态势与高性价比优势产品的市场印象，获得销售上的一举成功，使项目销售越卖越容易。思考，想在最前面——我是谁项目价值树核心策略1：造城运动的领跑策略a.项目规模领先b.产品概念领先c.景观规划设计理念领先d.充分利用外部资源（拒马河、滨河公园）e.社区配套领先关键词：舍我其谁四大核心策略核心策略2：一网打尽的客群策略a.县城客群b.景区小业主客群c.北京养老客群核心策略3：文化地产的价值唯一策略a.与一线城市接轨的文化教育资源---把社区变哈佛b.在社区生根的家族教育体系核心策略4：大盘快销的营销策略a.3.5年完成全盘销售b.“像卖白菜一样卖房子”快销模式：案例---碧桂园品牌策略本案价值体系外资源价值内资源价值操盘增值1河1园1名校：拒马河、滨河公园求成中学70万平规模优势、产品力区内原生树、9万平商业造城运动新都市主义理念人文社区---把家变哈佛体验式营销本案发展战略定位本案超大体量，是名副其实的“城中之城”它必将成为影响涞水的重量级城市级大盘领跑涞水新生活的超级大盘品牌内涵——高举低打：高档品质，适中价位品牌个性——时尚、生态、人文品牌主张——涞水名片，城市地标项目产品特性——72万平米超级大盘，领跑涞水新生活“新都市主义”品牌主张以72万平米航母量级入市，必须快速建立品牌优势，强势垄断市场□以“造城运动”的概念建立战略优势□以“城市运营商”的姿态建立形象优势□以“新都市主义”的理念建立传播优势品牌发展规划目标客群定位1-涞水客户群消费力构成a.70-110平方米占榜首从购房者需要的商品房面积比例来看，70—110平方米的中等户型仍是市场需求的主流。其一可以满足消费者总房款的要求，其二从实用角度出发，这一段的户型是典型的三口之家，具有舒适度与实用度的均好性，购房者对住房功能的完备性需求愈加明显。b.消费者对购房区域选择已突破居住习惯表示“可能离开原居住区域选择新房”的消费者占很大比例。决定购房地点的三个主要因素的排序分别为：交通便利、自然环境好和配套设施齐备。由此可见，普通消费者的生活定位已经成为提高生活品质和拥有城市生活。c.按揭或者公积金贷款购房者居多，投资理念不成熟首付比例以30％以下居多，还款年限多在15—20年。2-涞水市民购房需求3、本案客群定位三大手段定位本案目标客群，将各类人群一网打尽！以区域定位的人群：涞水具备中等经济实力的购房人群；以总价定位的人群：旅游景区、采矿区凡能够承担起总房款在20～50万之间的所有购房人群。以养老定位的人群：北京地区退休人员以养老为目的的购房人群。产品定位本案的特质决定我们应该做什么？从物质层面来看我们不断推出优质产品，把铁西乃至沈阳建设成为一个面貌全新的新城从精神层面来看通过建造第一城来给大众提供一种梦想的家园，给他们带来梦想的新生活我们在造一座新城……形象定位案名定位案名释义：尚：体现项目现代感、时尚感、都市感东：指明项目区位，蕴含紫气东来之意城：表明项目体量及气魄，再造新城之意尚东城SLOGAN定位强化“新都市主义”产品理念，体现大盘大气度变劣势为优势营造“城市发展向东”的舆论导向，弱化项目较偏的区位劣势都市生活，向东！项目LOGO:广告稿广告稿广告稿•价格走势•营销节奏•营销目标•五大核心营销策略Part3营销篇营销目标1.4年完成销售工作，确保资金流的舒畅2.采取快进快出策略，缩短营销周期，实现资金快速回款3.每期产品设计、营销手法不断创新，持续领跑市场营销目标营销节奏营销分期一期二期三期四期销售时段10.10-11.0911.09-12.0912.09-13.0913.09-14.12尚东城全盘营销周期计划一期营销周期节奏图示10.710.810.910.1010.11旺销蓄势/充分蓄客销售不断燃起高峰市场预热期（10.8-10.9）开盘强销期（10.9-10.11）二次热销期（10.12-11.2）实现资金迅速回款（暂定8.18开盘）三次热销期（11.3-11.5）四次热销期（11.6-11.9）10.1211.111.211.311.411.511.611.711.811.9销售目标分解时间2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月2011年3月2011年4月2011年5月2011年6月2011年7月2011-8至9月放量比例15%10%10%10%10%15%20%10%放量面积1.511111.521累计放量面积2.53.54.55.57910销售面积比例10%8%6%6%8%10%15%20%10%7%销售目标面积10.80.60.60.811.5210.7销售金额2900万2320万1740万1740万2320万2900万4350万5800万2900万2030万累计销售面积1.82.433.84.86.38.39.310累计销售金额0.522亿0.696亿0.87亿1.102亿1.392亿1.827亿2.407亿2.697亿2.9亿价格走势低开高走/控制总价/罐装营销价格策略——一期价格走势图项目价格走势应与项目预期的推广效果（即市场预测）一致，根据项目的推广预期，并按照销售的一般规律，项目的价格走势应保持整体持续攀升的态势。全案均价走势图五大核心营销战术1.“体验式营销”，调动客户感官建立项目附加值销售2.“文化资源植入”，“软实力+硬实力”高价值地产营销模式3.“渠道营销”，通过企业家协会等高端渠道，实现高位销售4.“数据库营销”，精准定位高端消费人群，狙击销售5.“事件营销”，不断创造关注热点，持续高热销售杀手锏：体验式营销样板房体验外部导示吸引客户进