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营销案例分析期末作业关于河师大商业街“靓衣房”服装店的营销策划方案——基于对河师大学生及商业街服装店面的市场调查分析学院：经济与管理学院班级：07级工商管理一班专业：市场营销专业姓名：李贝贝（0715224154）日期：2009-12-211目录一、前言二、营销策划分析宏观营销环境分析，SWOT分析，消费者分析，自身条件分析，基本问题分析，竞争对手分三、营销策划目标四、营销战略执行策略产品策略、成本价格策略、渠道策略、宣传策略、促销策略、其他改进策略五、营销策略成本六、营销策略控制七、营销策略预期效果八、附录关于河师大学生购买服装的调查问卷关于河师大商业街服装店面的调查问卷2关于河师大商业街“靓衣房”服装店面的营销策划方案——基于对河师大学生及商业街服装店面的市场调查分析经济与管理学院07级工商管理一班市场营销专业李贝贝0715224154一，前言：河师大商业街服装店琳琅满目，不同的服装店面有其自有的定位和特色，通过对师大商业街的调查发现，女性时尚个性服装店面占的比重比较大（如图一），同时竞争也最激烈。图一：河师大商业街服装店面不同定位所占比例统计在众多服装店面中，“靓衣房”服装店经营规模相对较大，经营情况也不错，但如何在此基础上增加营业收入，扩大店面影响力，提高自身竞争力是我进行本次策划的主要目的和意义。二，营销策划分析：（宏观营销环境分析，SWOT分析，消费者分析，自身条件分析，基本问题分析，竞争对手分析，）宏观营销环境分析：新乡市牧业区政府大力支持工商事业发展，支持较大商业街面的经营和发展，为河师大商业街各店面的发展提够了政策支持和条件。同时，河师大商业街位于河师大和河师大附中附近，学生是15—25岁的的年轻人，并且以女生居多，占到总人数的65%以上。时尚个性女装男女混合服饰体育运动装其他60%3对“靓衣房”服装店面的SWOT分析：消费者分析：通过我们对近150名师大女生进行调查发现，师大女生每年在服装上的花销并不少（表一），选择购买衣服的地方也不近相同（图二），购买服装注重的方面也各有所爱（表二）表一：师大女生在服装上的花销单位：元花销区间100以下100——200200——600600以上比例9.9%19.8%70.3%0%通过上表我们不难看出，师大学生大多来自农村，每年在服装上的花销都在600元以下，服装的价格定位也一般在中低档，由于女生较多，购买服装的频率相对较高，因此在服装上的花销并不是很少，这对于以学生为主要消费群体的师大服装店面来说，是很大的市场开发空间。图二：师大女生购买服装的场所选择（选择比较靠前的）优势劣势机会威胁定位明确店面较大环境较好产品单一影响力不足师大扩招学生增多90后消费者追求时尚个性衣服进价成本提高竞争对手较多4不难看出，师大商业街虽然各方面经营无法与步行街服装店面、胖东来等大型商场以及市区的服装专卖店相比，但是，由于其位于学校附近，价格便宜等各方面优势，仍然是师大女生最常去的购衣场所。表二：师大女生购买服装主要看重方面看重方面服装质量服装样式服装价格服务态度售后保证服装品牌店面环境统计比例86.4%70.3%70.3%67%27.2%17%10%在表中我们不难看出，服装质量、样式、价格以及店主的服务态度是师大消费者在购买服装时最为看中的，这也为我们的店主改进自己的经营理念提供了依据，为我们做好营销策划方案提供了参考。自身条件分析：“靓衣房”服装店位于师大商业街中段，地理位置十分优越。两个门店隔街相望，同时两个店都只经营时尚个性女装，以师大及师大附中的女学生为主要消费市场，除经营女装外，店内有少许的个性女裤和女鞋做装饰。“靓衣房”店面环境良好，布置精致，双店经营销售面积较大，产品个性十足，但是价格偏高，销售业绩、市场竞争力以及知名度美誉度并不十分突出！服装店师大女生购买服装的场所选择前四位选择场所市区专卖店23.1%胖东来等商场步行街33.4%师大商业街街街街33.4%5除店面较大和产品定位明确外并没有其他优势。基本问题分析：通过我们对师大商业街二十几个服装店面的调查分析，发现“靓衣房”服装店在经营中也存在着其他不足。1，“靓衣房”服装店销售的产品时尚个性，但是由于店面较大，经营成本和其他成本较高，店面服装相对来说比师大商业街其他服装的标价高20%以上，部分服装比新乡步行街的女装价格还要高，高价格致使许多以中低档服装为主要选择的女学生望而却步。所以“靓衣房”服装店经常座无虚席，但是购买者却很少。因此，定价较高是“靓衣房”服装店存在的一个基本问题。2，“靓衣房”服装店销售的服装定位于时尚个性，抓住了大学女生的购衣选择需求，但是两个店面均选择销售时尚个性女装，并没有什么差异显然不太合适。同时，销售的产品过于单一除时尚个性女装外套和少量个性裤子和鞋子以外，没有其他不同的产品，如个性装饰品等等。3，“靓衣房”服装店的店内销售服务和售后服务不尽人意，店员在于顾客交流中也经常出现不愉快现象，如顾客看试衣服而没有买后店员的服务态度明显变得僵硬，致使许多顾客不会再光顾本店。在售后服务上，“靓衣房”服装店也很少负责衣服的售后服务和服装保养，与步行街、大商场等衣服门店的售后服务差距很大。4，“靓衣房”服装店也经常采用打折处理等各种促销方式，但是效果并不明显，服装折前折后销售情况并没有多大改善，与顾客对此兴趣度不太符合（如图三），促销没有起到预期的效果和作用。图三：师大女生对待折扣促销的态度统计6竞争对手分析：1，竞争对手数量较多。河师大商业街有近二十家服装店面，大部分店面以经营女生装为主要业务，并且定位于时尚个性的女生装的店面也有许多。在此基础上，“靓衣房”服装店与其他竞争对手的竞争较激烈，在师大商业街的经营中形成一个简单的完全竞争市场。2，大多竞争对手都只有一个店面，规模与“靓衣房”服装店的二店相近，规模大一点的竞争对手，店面也与“靓衣房”服装店的一店一样上下两层。因此，“靓衣房”服装店的规模在同行业竞争对手中应该可以算上比较大的。3，竞争对手销售的样式上没有“靓衣房”服装店所销售的新颖，但是价格上比“靓衣房”服装店所销售的服装便宜很多，因此竞争优势也很明显，销售数量并没有因为规模的小而少很多。4，在店员服务态度、售后服务、店面布置、服装质量等其他学生群体关注的方面，竞争对手与“靓衣房”服装店并没有多大的差距，各店面在这些方面做的都不足。三，营销策划目标“靓衣房”服装店虽然在经营规模和产品定位上有其独特的优势，但是这些乐于接受有购买欲望态度一般对购买有影响无所谓不愿接受27.2%14.6%10%48.2%7并没有给服装店带来良好的经营效益，没有没有转化成服装店的竞争力，增加服装店的销售客户。为此这份营销策划方案的目标主要有：1，通过对师大150名女学生的问卷调查和网络调查，分析总结调查结果，找到“靓衣房”服装店潜在消费者的相关情况，尤其是消费者购买服装的影响因素，消费者在购买服装中关心的方面，以及消费者购买服装的趣向等等，为店面改善经营管理和营销策划执行方案的制定提供参考。2，通过对师大商业街个店面的市场调查，找到“靓衣房”服装店与竞争对手的差距，以及其在经营中的不足，为“靓衣房”服装店找到效益不尽人意的原因。3，制定营销策划执行方案，通过产品策略、价格策略、宣传策略、促销策略等策略的制定，增加“靓衣房”服装店的销售业绩，扩大“靓衣房”服装店的知名度、美誉度，提高其市场竞争力和在师大的影响力，化自身优势为竞争优势，使“靓衣房”服装店进入快速发展的轨道。四，营销执行策略：产品策略：产品定位：通过我们的调查分析，师大女生购买服装看重质量的占到86.4%，看重样式的占到70.3%，（如表二所示），因此“靓衣房”服装店的产品定位是注重产品质量和样式，以女性时尚个性服装为主要经营产品，利用两个店面的优势，采取相关多元化产品经营和差异化产品经营，两个店面经营不同风格和样式的服装，同时在店内销售个性女裤和女鞋，布置精美个性饰品作为陪衬。明确产品的定位之后，“靓衣房”服装店采取多元化和差异化经营，弥补单一产品经营的不足，扩大销售额，增加消费者购买产品的选择空间，同时将店面打造成集服装鞋裤以及女生饰品为一体的女生生活广场，从而在一定程度上吸引消费者的眼球。在此基础上，“靓衣房”服装店一定要注重产品的质量，以高质量的产品满足消费者的需求，一时尚个性的款式满足90后消费者追求时尚和个性的愿望和追求。成本价格策略：表一告诉我们，虽然师大女生在一年的服装花销并不少，200元以上的占到70%以上，但是我们不能否认，女生一般一年将会买多件衣服，同时师大8近80%的学生来自农村，家庭条件一般，甚至贫困，因此大多数师大女生都不愿意接受100元以上的服装。在此调查分析的基础上，“靓衣房”服装店在产品定价上不得不考虑师大女生的承受能力和其他店面的定价了。我们了解到，大部分女生对“靓衣房”服装店等师大商业街服装店面的定价都不满意，有近70.3%的调查者表示自己在师大商业街购买服装经常讨价还价。并且有80%以上的调查者认为师大商业街服装定价过高，不合理的定价是她们望而却步或只试不买的主要原因。因此，“靓衣房”服装店在价格策略上，走低价销售策略，通过大批量订购等各种方式降低成本，降低定价，给消费者一个可以考虑和接受的价格。同时做好成本控制还需要店面根据实际情况裁减店员，降低不必要的服装挤压和浪费，降低库困费用等等。渠道策略：“靓衣房”服装店，店面较大，销售数量较多因此可以建立与服装厂商直接订货的渠道，撇开服装批发市场这也中间环节，通过二级渠道，降低进价，从而降低成本，同时，二级市场能够保证产品的质量和售后保障。充分利用网络资源，通过网上订货和网上销售，建立网络销售模式。网上订货同样可以减少中间批发市场环节，直接与厂商联系，同时减少人员订货的外出成本；网上销售是被大学生推崇的新销售模式，通过网络也可以了解消费者的需求信息，与消费者沟通，得到消费者的意见和建议，为店面经营的改善提供参考。宣传策略：“靓衣房”服装店虽然店面较大，位置较好，但是知名度却并不高，在调查中很少有人知道“靓衣房”服装店，因此对其评价也无从谈起。“靓衣房”服装店面向的主要市场是师大女生，因此在师大女生中扩大其知名度和美誉度是采取宣传策略的主要目的。通过了解，我知道师大女生比较关注河南师范大学许多关于女生的特色活动，其中青春时尚秀和“双歌”比赛以及许多学院和社团的晚会比较受大家欢迎。以青春时尚秀为例，青春时尚秀以服装为纽带展现青年学生积极阳光的形象，学生模特穿着各种时尚个性服装向大家做展示，如果“靓衣房”服装店以青春时尚秀为平台，通过提供服装或其他方式赞助此次活动，在很大程度上能够提高店面的知名度和美誉度，时尚9个性的服装在美丽学生模特的衬托下同样为店面做了精美的广告宣传。在双歌或其他晚会中，“靓衣房”服装店提供服装等赞助同样能够起到宣传的作用，从而提高店面的知名度和美誉度，为经营的改善提供客源。促销策略：通过我们的调查，其实师大消费者对于促销还是易于接受的，采取适当的促销策略对于提高“靓衣房”服装店的经营是十分重要和必要的。师大学生比较易于接受的促销方式有：明码标价当场折扣、有奖销售、馈赠礼物销售、办理会员卡享受会员待遇等。在不影响收益的情况下，采取适当的促销方式并不会影响店面的经营。于此同时，在河师大校园内班里较大的服装展卖会，也是增加销售扩大知名度的重要促销方式。其他改进策略：从表二中我们不难看出，师大学生对购买服装除强调服装质量、服装价格、服装样式外，对服装店面的服务和服装的售后服务同样也十分关注，因此提高店面服务质量和改善售后服务同样有利于提高“靓衣房”服装店的良好信誉和形象，改善店面销售状况，增加销售额。通过我们调查店面的大小和布置也会影响到师大女生购买服装的欲望。如42%的女生喜欢在别致的购买小屋选购服装，也有27.2%的女生喜欢楼上楼下的服装店面，而靓衣房正好有两个店面，一个可以装饰成别致的购买小屋，一个可以装饰成楼上楼下的购买商铺。适当的布置服装店面也是“靓衣房”服装店吸引顾客眼球、增加顾客好感、提高销售业绩的较好方式。五，营销策划成本营销策划的成本