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澄迈盈滨海湾庄园营销策划报告纲要总体战略盈滨海湾庄园定位策略产品梳理形象包装推广思路第一篇：总体战略一场战役要取得胜利，我们必须清楚：我们该如何实现目标？我们的问题出现在哪里？我们有什么制胜武器？我们将会实现什么目标？Part1：总体战略|上兵伐謀Part1：总体战略|几个差距战略集团总部和项目市场豪宅和项目项目整体项目和盈滨海湾庄园推广目标和现实Part1：总体战略|几个差距打造盈滨半岛顶级居住区；实现项目营销目标；战略新世界集团战略盈滨海湾庄园项目战略城市运营商定位；强势推出“新世界时尚”概念；角色定位；集团总品牌和项目分品牌；差距Part1：总体战略|几个差距市场宏观市场，波涛汹涌供应量远大于需求量目前市场步入传统淡季岛外消费为主流，不稳定性加强海南市场信心缺失Part1：总体战略|几个差距市场宏观市场，波涛汹涌1)全国豪宅市场房产新政影响豪宅建设（央行）；国家宏观控制别墅（五年内不批地）建设（建设部）；经济持续高速增长，市场呼唤真正的豪宅；豪宅强调资源；高端市场需求增长，但建设控制，已确定的高端项目将是香饽饽“别墅”正走向顶级稀缺Part1：总体战略|几个差距市场宏观市场，波涛汹涌2)海南豪宅市场海南豪宅市场是大市场海口豪宅主要分布在西海岸三亚豪宅分布在亚龙湾两地豪宅市场有直接竞争可能性海口豪宅优势略逊Part1：总体战略|几个差距市场宏观市场，波涛汹涌3)豪宅标准景观资源：稀缺性或不可复制性；人文特点：历史、背景、群体；产品优势：以大为尊、以稀为贵；尊贵服务：个性化，高附加值；出身高贵：名家开发；豪宅竞争就是资源竞争，是附加价值竞争Part1：总体战略|几个差距市场宏观市场，波涛汹涌4)项目与豪宅的差距地利（景观）优势不明显人文资源未建立产品提升到位否？何时体验到尊贵服务？名门未彰显Part1：总体战略|几个差距项目盈滨海湾庄园和一千六百亩的整体项目新世界是整体项目的“脸面”从盈滨海湾庄园自身挖掘优势，以其单纯的居住功能，难以带动整体项目，更不论提升整体项目整体带动局部，水涨船高，事半功倍但整体是什么？有什么优势？如何带动？Part1：总体战略|几个差距“盈滨海湾庄园”的知名度、美誉度未建立，但新世界的市场形象定位清晰；没有形成明显的“差异性”；没有建立豪宅的品牌形象推广目标现实差距建立“盈滨半岛顶级居住区”形象、尽快启动销售；Part1：总体战略|机会与资源分析市场机会海南没有真正的豪宅三亚豪宅项目，以景观资源取胜，但产品无优势，其它资源欠缺；海口豪宅项目，单价超出万元的项目寥寥无几，均为单一性资源；Part1：总体战略|机会与资源分析市场机会海南没有理由没有豪宅海南是中国唯一的热带海岛海南的贵族化消费设施和场所集中，如：游艇会、高尔夫、五星级酒店等世界上类似地区多为豪宅集中地，如黄金海岸、佛罗里达、迈阿密等Part1：总体战略|机会与资源分析项目资源海南市场新世界集团知名度资金实力城市运营商少有知名开发商市场缺乏信心短视行为多VSPart1：总体战略|机会与资源分析项目资源新世界时尚集商业购物、娱乐休闲、体育健身、高尚住宅为一体的国际化主题公园式城市综合体；成长中的品牌，核心价值可深度挖掘；文化内涵：海洋文化、新城市文化；时尚概念：不同层次的时尚特征；Part1：总体战略|机会与资源分析项目资源VS海南新世界时尚盈滨海湾庄园国际化主题公园式城市综合体中的高尚居住区文化内涵：海洋文化、新城市文化时尚概念：引领潮流的时尚，而非大众化流行时尚Part1：总体战略|机会与资源分析战略选择总体品牌战略选择以总带分：以企业品牌带动项目品牌，强化新世界集团品牌影响力,实现新世界集团打造二级开发品牌的战略目标－－造城；以大带小：以“海南新世界时尚广场”（暂名）的造城理念和实力，实现“盈滨海湾庄园”的居住区建设目标－－建家；以点带面：以盈滨海湾庄园的品牌建设和营造，促进市场对新世界时尚的认知和追随，带动后续可持续性开发。Part1：总体战略|机会与资源分析战略选择项目选择战略项目定位产品梳理形象包装营销策略第二篇：盈滨海湾庄园定位策略Part2：定位策略|项目定位盈滨海湾庄园一个为“社会名流”度身定造的集生活休闲、商务交流与社会交际于一体的国际社区。世界上，有与我们相似的地方翻开世界住宅的发展史，拥有江景、海景的湾区，拥有湖景的小岛，永远是城市顶尖富裕人群的聚居地。通常，我们将环水成湾的区域，并承担一个城市的展览、文化信息交流、旅游休闲等文化功能，云集顶尖富裕人群居住的地方，称之为“湾区”。世界级湾区美国的旧金山湾、日本东京湾、悉尼玫瑰湾、香港的浅水湾、阿联酋迪拜湾等都是世界知名的湾区。湾区，世界级的湾区因依天然水域，拥有美好的自然风光和文化魅力而为众多人追求和向往。湾区的人居，不是临近海湾的几栋“灯塔”楼宇，不是简单的“低矮”别墅，而应该是构筑在一幅气势恢弘的湾区文明之上，这种文明的形态包容着城市文明、自然文明、特征文明等多种内涵。Part2：定位策略|项目定位概念演绎盈滨海湾庄园盈滨（盈滨半岛）：突出项目的区位优势，与城市紧密相连，为海口市CBD和行政中心服务，能够承担城市功能；海湾（湾区物业）：项目的核心竞争优势，是项目各功能的源泉与基础，为项目带来文化，底蕴和品位；庄园（高尚社区）：项目产品特色和档次。以高带低，以别墅促进和提升公寓品质。Part2：定位策略|项目定位概念演绎它是海南的第一豪宅；它是海南商务交流的第一平台；它是海南“社会名流”置业的第一选择。海南首席居住区盈滨海湾庄园/海南首席居住区“坡地上的生态型、低密度、大型滨海高尚社区”高尚社区：代表高品质、高品味的配套设施；度假和居住：代表“第一居所”和“第二居所”；生态型：代表可持续发展、充分利用和保护原有地形地貌。Part2：定位策略|定位要素产品资源竞争需求企业战略项目定位Part2：定位策略|定位要素从项目既有资源、市场竞争与消费需求和企业战略四个层面考量，尤其是立足于消费需求，我们认为：盈滨海湾庄园区别于其他竞争项目的核心竞争力在于——为“时尚、奢华、和谐”的高端人群度身定造的生活圈以此作为营销战略方向，并重新制定开发策略、产品设计，从而彻底将本项目从片面的“休闲度假”中提升，形成项目的唯一性、差异性和权威性。Part2：定位策略|消费者定位本项目的核心消费人群：Part2：定位策略|消费者定位休闲度假；商务会议；养老，安享晚年海口主要吸引点独特的热带气候海洋文化休闲气息来海口的主要目的Part2：定位策略|消费者定位基本特征年龄：35岁以上具有高收入水平的“金字塔”上层人士，多为成功的企业家多次置业，大多有异地置业的经验，对居住环境舒适度有较高要求；有生活品位，有很强的鉴赏能力，有物质和精神双重需求；他们的消费引导性和带动性强，容易影响与自己同圈层人的消费。Part2：定位策略|消费者定位生存状态他们是“金字塔”尖的成功人士，在事业有成的同时也在选择高层次的生活圈；他们在成功的事业背后，对自己生活环境、交际圈层有高层次的要求；他们处于生活和事业相辅相成的生活状态，对居住的配套功能和服务要求高（例如：商务、休闲等配套），渴望拥有生活与事业能兼容并相互促进的环境。Part2：定位策略|消费者定位价值观他们追求生活与事业间的平衡与互助；他们享受工作与休闲间的互动；他们渴望的不仅是物质上更是精神上的奢华。享受生活，享受工作，享受生命Part2：定位策略|消费者定位消费心理他们经济实力强，多欲而少虑，对高品质的事物消费欲望大；他们社会地位处于上层阶级，有强烈的“人以群分”心理。走在社会的最前沿，是时尚的弄潮儿。仅有奢华是不够的，还追求时尚、人文和谐、圈层生活。Part2：定位策略|消费者定位其实，对于这类人群社会早已有专用名词：“名流”“名流”就是我们项目的核心客户群Part2：定位策略|总体定位——国际名流俱乐部——一个汇聚精英商务交流、名流交际的上层阶级生活圈；一个展示休闲文化、高端生活方式的舞台；一个名流生活休闲和商务交流和谐统一的名流社区；Part2：定位策略|总体定位——国际名流俱乐部——它是海南第一豪宅；它是海南商务交流的第一平台；它是岛内外“社会名流”进岛置业的第一选择；Part2：定位策略|总体定位国际名流俱乐部名流人物汇聚地名流商务交流平台名流休闲平台名流生活平台“国际名流俱乐部”三大核心功能：是一个以复合地产为理念，以居住为核心主体，集商务交流、休闲娱乐为衍生功能的和谐社区。Part2：定位策略|总体定位“国际名流俱乐部”三大特色；以“时尚”为特色的休闲平台需要海洋休闲文化及其衍生的休闲文化需要接待客户、朋友的公共休闲度假场所以“奢华”为特色的交际平台追求与自己的身份与经济实力相匹配的居住氛围，希望在享受高尚居住生活休闲的同时也拥有上层社会交际与商务交流的平台。重视居住社区带来的附加值，如：社区配套，服务等。对于在海口置业有生活休闲和商务度假的双重需求；以“和谐”为特色的居住社区Part2：定位策略|主题支撑系统基本思路豪宅打造是一个系统工程，国际名流俱乐作为海南第一豪宅，必须从上到下，从软件到硬件，每一个环节精心构思。硬件上重点打造顶级商务休闲会所。软件上重点建设一个名流俱乐部。Part2：定位策略|主题支撑系统硬件顶级商务休闲会所园林景观建筑产品泛休闲会所软件名流俱乐部国际名流俱乐部管理服务社区活动形象系统酒店服务、社区物业管理、休闲项目管理游艇航海、骑马、游泳文化节、展览演出、主题餐厅、露天烧烤形象标识、行为标识、精神理念为企业家、政要精心打造的会员制俱乐部海景、湖景、林景网球场/游泳场/露天浴场沙滩/游艇码头……Part2：定位策略|主题支撑系统–构建泛休闲会所，整合西海岸资源打造游艇会，沙滩马会。1.打造集休闲娱乐、社会交际与商务交流于一体的双会所：–打造顶级商务休闲会所，成为名流在海口进行商务交流的最佳平台。Part2：定位策略|主题支撑系统海南的城市客厅和城市名片来海南进行商务活动的企业家宴会厅、会议厅海南商务精英阶层的第一会所定位顶级商务休闲会所Part2：定位策略|主题支撑系统功能商务会议企业培训文化交流餐饮美食休闲娱乐健身客房入口形象宴会厅恒温泳池俱乐部休闲厅参考案例：观澜湖豪华会所在深圳观澜湖和东莞观澜湖，分别建有规模宏大，设施完善的豪华会所，创造私人社交的尊贵领地，全面照顾会员嘉宾商务、社交、度假、休闲的需求。设计匠心独运，融合意大利的精粹与夏威夷的浪漫，营造生活与享受的最佳空间，尽情展示商务社交的独特魅力。参考案例：观澜湖豪华会所豪华装饰的欧亚风格会所，依山傍湖，气派高雅，颇具设计品味。西餐厅、中餐宴会厅、13间豪华小包厢、贵宾休息厅、多功能厅和大小会议室以及高尔夫专卖店、桑拿按摩浴室和美容美发等完善的配套设施一应俱全，既能满足会员私人聚会和商务会议需要，又可举办百人大型宴会和冷餐酒会，使会所成为一个真正让会员享受商旅乐趣清雅悠闲的度假之所。参考案例：观澜湖豪华会所会所设有环境优雅、设计一流的游泳池，附有日式水力按摩、设备先进的健身室，以及各项新颖的娱乐康体设施，此外，会所还有多间中西食肆、专卖店、Spa等满足顾客不同要求。对于日理万机、商务繁忙的会员，会所为他们设立了完善的会议服务，并提供最新的会议设施。宽敞的活动室及宴会厅，适合举行各类大型庆祝活动。观澜湖高尔夫球会也是共叙天伦的好去处。Part2：定位策略|主题支撑系统2.组织成立海口“名流俱乐部”由新世界集团牵头，组建一个由知名企业家、商务精英、政府官员共同构成的会员制俱乐部。项目顶级商务会所作为他们日常活动的平台。参考案例：京城长安俱乐部组织模式：会员制：个人会籍6000美元，公司会籍18000美元。从1996年俱乐部成立到现在，长安俱乐部已经成为中国顶级的会员制俱乐部；俱乐部的发展主旨是提供高贵典雅的环境和尽善尽美的私人化服务，是国内外知名企业家和各界精英宴请宾朋和商务酬酢的最佳选择。是各界知名人士、企业家和越来越多的各国使节所推崇的宴