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目录第一章市场调研第二章项目分析第三章项目定位第四章品牌策略第五章营销策略第六章宣传推广策略第七章开盘方案长城地产是深圳乃至中国最具历史、规模和竞争力的房地产类上市公司之一，以其本地化（成都刚开始介入）、社区化（白沙岭）和稳健化（无项目失误）的经营作风而深得深圳市民的信赖。由于公司的开发区域过于集中、市场推广低调谨慎。事实上已积累的扎实深厚的公司信誉和品牌资源，而未能产生充分的市场效应。因此本项目作为长城新世纪走出福田、罗湖的开山之作，在市场推广上，应集中大力挖掘和传播长城地产已有的市场信誉和品牌。产品（）PV1公司（）CV伙伴（）PV客户（）CV竞争者（）CV产品（）PV2产品增值服务模型图第一章市场调研一、南山区房地产市场分析（一）南山区概况1、地理位置：地处深圳特区西部，东临深圳湾，西濒珠江口，北靠羊台山，南至内伶仃岛，与香港元朗隔海相望。2、行政区划：南山区下属七个街道办事处——南头、南山、西丽、沙河、蛇口、粤海、招商。3、总面积：全区150.79平方公里。其中二线内119.4平方公里,二线外31.39平方公里(含内伶仃岛和大铲岛),海岸线长度39.7公里。建成区面积：40平方公里。规划建成区面积102.7平方公里。4、人口2000年50.46万人，户籍人口15.66万人，暂住人口34.8万人。2010年规划人口102.8万。南山区拥有优越的投资环境和优美的生活环境，是深圳的旅游、高新技术产业基地和西部物流中心。（二）南山区房地产市场分析相对于罗湖、福田区而言，以南山商业文化中心区及后海片区为代表的南山楼市启动较晚，但发展速度最快，开发规模逐年增加，在特区楼市占有非常重要的地位，并在规划、设计、营销手法、开发规模、创新度上一度引领风骚。南山区房地产市场具以下总体特征：1、供应增量高，且以住宅物业为主。目前创世纪滨海花园三期、蔚蓝海岸二期、招商海月·晴海洲、星海名城二期、保利城花园、青春家园、西海湾花园、海洋星苑、海洋之心、美庐锦园、世纪村二期、阳光棕榈园等已进入公开发售或内部认购阶段，待售项目有漾日湾畔、佳嘉豪园、海岸明珠、鼎太项目、山海人家、阳光带·海滨城、南山中心花园等。规划中还有不少地块将建住宅，相信今后几年整个南山半岛的住宅供应量将继续呈快步上扬的态势，市场销售也呈现白热化态势，其中不乏商业物业。2000年，南山区全年销售已竣工商品房面积为51.26万平方米，占全市销售已竣工面积的21.66%。2、供应质量高，且供应的区域、时间集中。经过近几年的开发与建设，南山集中了大批的商务机构，即将成为深圳的商业、贸易、金融信息和交通中心之一。1996年至2000年南山区商品房销售状况如下图所示：南山区（1996-2000年）商品房销售面积55.3270.2775.6894.89125.3905010015019961997199819992000单位：万m2（1）南山区热点区域南山商业文化中心、后海片区、前海片区、华侨城片区、深圳湾填海区、蛇口（2）南山区热点区域商品房特征①主力户型基本上为二房二厅的和三房二厅，建筑面积分别为70-85平方米和100-120平方米，目标客户以南山区工作的人士、福田区和罗湖区首次置业或投资目的占多数。②自滨海大道开通以来，近两年，南山区的购房均价普遍呈上扬趋势，特别是南山商业文化中心区及后海片区涨幅有2000元/平方米。③南山区商品房的客户群前几年基本集中在南山区，其次为福田、罗湖区的客户，且所占市场份额呈上升趋势；所占比例较小份额的为外地居民。3、南山区商品房客户群特征（1）目标客户群细分①在南山区有较高收入的高科技企业中的中高层管理人员、技术人员及业务员、金融、证券、教育界人士、私营企业主、南山旧村居民等；②来自福田、罗湖的首次置业者，其中包括企业中高层管理人员、高新技术人员、公务员、金融、证券、教育界人士及自由职业者等；③来自外地的各阶层人士以及香港的中低收入阶层。（2）目标客户群的主要特征①现无自有住宅，急需自置物业，并要求有良好的居住条件和实惠的价格；②已有住宅，但更注重居住环境，尤其是房型的经济性、实用性，强调小区配套、教育设施及交通条件；③长期居住或工作在南山区，对项目所属区域和地段认同度高；④有投资置业地产的意识和富余资金实力；⑤外地（非深圳市）客户群。4、最具竞争性的市场已从本区需求转为本市和少量外销需求，且以消费性需求为主。5、商业气氛与人口增加的作用相辅相成，彼此带动了众多人群的聚居和商业物业的发展。沃尔玛、家乐福、海雅百货、人人乐、顺电家居南油店以及即将入驻南山的万佳百货等众多国内外知名商家进驻，使得区内商业氛围愈加浓厚，居家环境也不断迈向成熟与优越。二、南山商业文化中心区及后海片区房地产市场分析（一）区域概况1、交通条件南山商业文化中心区及后海片区交通体系日益健全。后海路呈直线贯通南山商业文化中心区及后海片区，并与南山区的其它主次干道一起将片区分割成方格网状骨架结构，形成了较为完善的网络化交通体系。2、发展条件南山商业文化中心区作为与华侨城、蛇口两大片区相媲美的南山区另一黄金片区，具有高起点、高标准的规划设计和开放性的国际化滨海新城的定位，其深圳西部城市中心的地位也逐渐为世人所认同。加上滨海大道的开通、地铁的修建以及西部通道将于2005年底交付使用，将进一步提升南山特别是南山商业文化中心区在整个深圳房地产市场的地位，改变南山区的人口结构和消费层次，这些都是本片区房地产市场进一步发展的有力条件。3、区域功能定位南山商业文化中心区及后海片区北接高新技术产业园，南连蛇口片区，是近年来南山房地产市场发展的重点区域和新兴住宅密集区，是特区西部城市次中心区，是南山区政府第一形象工程，拟建设成为特区西部的商业、金融和文化中心，是南山乃至深圳新一轮房地产投资热点。4、区域规划南山商业文化中心区规划占地135.4万平方米，总建筑面积222.3万平方米。商业文化中心区以中央东西向大道为轴线，两侧以大型公共配套设施为核心，渐次展开。规划中主要配套有：步行商业街、金融中心、展览中心、文化娱乐中心、城市广场、幼儿园、小学、中学、派出所、地铁站、变电站、医院、液化气站、邮电局、体育中心等。其中后海路、北环路、后海滨路、环南路包围的地区为南山文化中心的核心区，主要功能为商业、办公、文化用地。（二）项目建设现状1、建成启用项目南山商业文化中心区及相近区域建成启用的商住物业有天悦园、创世纪滨海花园二期、蔚蓝海岸一期、蓝月湾畔、学林雅园以及最近入伙的保利城花园小高层住宅。2、在建在售项目在建的商品房项目有招商海月二期·晴海洲、蔚蓝海岸二期（25.9万㎡）、阳光棕榈园一期（14.5万㎡）、创世纪滨海花园三期（4.2万㎡）、西海湾花园（9.5万㎡）、青春家园（5.18万㎡）、海洋之心（5.2万㎡）、海洋星苑（2.4万㎡）、星海名城二期（20多万㎡）以及保利城花园高层住宅等。3、拟建项目正在规划（预计明年上半年开工）的商住项目主要有：阳光带·海滨城（32万㎡）、劲力地产海岸明珠（5.6万㎡）、观海台花园（13万㎡）、漾日湾畔（15万㎡）、鼎太项目（30万㎡）、佳嘉豪苑及本项目（20万㎡）等。（三）总体分析南山商业文化中心区的建设现状，总体具有以下特征：1、本区商业用房供应面积大南山商业文化中心区规划商品房总建筑面积120万平方米，占本区总建筑面积的54.3%。2、近期开发项目主要集中在西部南山商业文化中心区以后海路为界分为东西两部分，东部尚未开发。西部开发主要集中在滨海大道以北及南油大道、龙岗路、环西路、创业路包围的本项目所处的地区。本项目紧邻的周边地区相继开发对本项目利好。3、项目集中开发上市南山商业文化中心区及后海片区商住项目如蔚蓝海岸三期（20余万㎡）、劲力地产海岸明珠（5.6万㎡）、观海台花园（13万㎡）、漾日湾畔（15万㎡）、佳嘉豪苑及长城地产项目（20余万㎡）等项目预计2002-2003年陆续上市。4、物业档次中档偏上本区域内的物业无论在规划、设计、施工方面均走中偏上路线，具有较高的水平，直接决定本区域的总体中高档形象。5、商业价值看好本区域发展商纷纷看好商业裙楼价值，在规划中尽量体现商业优先原则，大力发展商铺裙楼，尤其保利城花园（1.2万㎡）、天悦园（0.93万㎡）、西海湾花园（0.5万㎡）、长城地产本项目（1万㎡）、青春家园（0.78万㎡）、海洋之心（仅出租）以及海岸明珠等中大型的商业规划既利于商业的“成行成市”的培育，又直接构成对本项目的竞争。6、商业发展潜力巨大本区域建设作为南山第一形象工程，尤其片区内及后海片区住宅的大幅供应以及本区域商业环境的培育，该区未来商业发展潜力诱人。三、南山区竞争性楼盘分析目前，南山房地产市场上于本项目“同类、同质、同区”的楼盘，虽在本项目上市时部分已销售完毕，但消耗本项目的部分目标客户群，故可视为竞争楼盘。（一）本项目按竞争性可分为三个竞争圈：第一竞争圈：第一竞争圈是指以南山商业文化中心为主以及分布于其周围的“同类、同质”楼盘，包括蔚蓝海岸二期、招商海月二期·晴海洲、阳光棕榈园、漾日湾畔、鼎太项目等。其周边生活娱乐配套设施日趋完善，人人乐、沃尔玛、家乐福、海雅百货、顺电南油店、风华剧院、四海公园、南山邮局、东华假日酒店、唐人食街、肯德鸡等分布其中；趋于成熟的生活片区及山、海、林风景是该片区楼盘的房地产主要销售热点。该类型主要楼盘分析：项目名称建筑面积（㎡）总户数主力户型/面积均价（元/㎡）销售状况发展商性质备注蔚蓝海岸二期25890621673房2厅2卫4房2厅2卫100-126138-154620050%卓越地产小高层及高层纯住宅招商海月·晴海洲22余万12272房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅2卫70-8698-120140-160多层：5500小高层：5800——招商地产多层及小高层住宅阳光棕榈园14.5万11143房2厅2卫91-1135000（预计）——中海地产高层预计与长城项目同期上市漾日湾畔20多万1500左右3房2厅2卫90-120未定未售国基地产高层纯住宅鼎太项目30多万——————————鼎太地产——该竞争圈主要为大型住宅高尚小区，其发展商大都注重小区人文景观的营造。主力户型主要为三房二厅二卫、二房二厅一卫，建筑面积分别为90-126平方米、70-86平方米，平面住宅均价5500-6200元/平方米。高层主要为一梯四户和一梯六户，畅销户型为三房二厅二卫，面积基本在110平方米左右。目标客户群大致为在南山区有较高收入的白领阶层、私营业主、投资客以及来自福田、罗湖的首次置业者。第二竞争圈：第二竞争圈是指以后海路为核心，分布于其周围的正在销售或近年内即将开发的楼盘，包括佳嘉豪苑、海岸明珠、保利城花园、创世纪滨海花园3期、西海湾花园、青春家园、海洋之心、海洋星苑、星海名城2期以及方兴达地产项目等等。其周边生活娱乐配套设施较完美，如：海王大厦的好世界、假日酒店、海珠城、南油食街、海晖食街及海雅百货的美食世界等。该类型主要楼盘分析：项目名称建筑面积（㎡）总户数主力户型/面积均价（元/㎡）销售状况发展商性质佳嘉豪苑——————————在建佳嘉豪投资——海岸明珠————2房2厅1卫3房2厅2卫75左右100左右——在建劲力地产——西海湾花园94966.745822房2厅1卫3房2厅2卫64.24~80.6494.05~136.58510030%新海兴/南岛小高层商住楼青春家园35163.665402房2厅1卫3房2厅2卫66.98~75.5182.1~105.145200(带装修)60%福浩铭实业高层商住楼保利城花园1198009702房2厅1卫3房2厅2卫81.13~81.54108.69~109.1550055%保利城实业高层商住楼创世纪滨海花园3期4.2万6252房2厅1卫3房2厅2卫74.76~83.5497.3600040%澎柏地产小高层海洋之心52277.543802房2厅1卫3房2厅2卫60~7090~120520075%天源物产高层商住海洋星苑·蓝色经典235901982房2厅1卫3房2厅2卫65.66~81.74102