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目录一市场定位和产品设计定位…………………………………………011.1市场定位……………………………………………………011.1.1项目总体市场定位……………………………………011.1.2目标人群定位…………………………………………011.1.2.1消费者对项目的心理权重比分析………………011.1.2.2目标人群定位……………………………………041.2.产品设计定位……………………………………………041.2.1项目开发总体规划…………………………………051.2.3园林景观规划…………………………………………051.2.4社区配套………………………………………………051.2.5楼宇配套………………………………………………051.2.6会所及配套……………………………………………051.2.7建材、施工及标准……………………………………151.2.8物业管理及功能配套………………………………151.2.8.1物业管理原则…………………………………151.2.8.2物业管理中心的位置设置……………………161.2.8.3物业管理提供的服务…………………………161.2.8.4物业管理的产品设置…………………………16二、市场推广策划………………………………………………………182.1市场推广主题定位……………………………………182.1.1市场推广主题…………………………182.1.2市场推广概念…………………………182.1.3项目核心卖点提炼……………………192.2项目案名建议……………………………………192.3销售策略（市场氛围培养）……………………………192.3.1硬件塑造……………………………192.3.2软性宣传……………………………202.4广告宣传策略……………………………232.4.1广告推广目标……………………………232.4.2广告创意及诉求…………………………242.5项目包装策略…………………………………252.5.1宗旨、思路、策略……………………252.5.2项目包装系列……………………262.5.2.1项目整体形象包装…………262.5.2.2楼盘名称包装……………………262.5.2.3地盘包装……………………262.6广告策略……………………………………………………322.6.1广告推广阶段计划…………………………………322.6.2广告推广目标……………………………………322.6.3诉求人群……………………322.6.4项目诉求重点……………………332.6.5各类广告创意……………………332.7煤体投放策略…………………………………332.7.1媒体选择…………………………………342.7.2媒体组合…………………………………342.7.3媒体计划…………………………………342.8公关宣传策略…………………………………372.8.1媒体公关……………………………………382.8.2软文撰写……………………………………382.8.3公关宣传活动策划……………………………382.8.3.1公关活动的专项活动提案…………381）珠三角醒狮大赛………………382）筹备CEO精英会………………383）连环奖上奖…………………394）高尔夫球邀请赛……………415）珠海CEO沙龙成立仪式品酒美食会………………………………412.8.3.2公关宣传活动计划安排………………45三、销售策划（项目销售阶段）………………………………463.1开盘时机选择………………………………………463.2定价方法…………………………………………463.3付款方式……………………………………………483.4销售组织……………………………………………483.5销售计划……………………………………………483.6销售控制……………………………………………483.7回款计划……………………………………………483.8回款方式……………………………………………483.9销售流程……………………………………………483.10销售培训……………………………………………483.11销售制度……………………………………………483.12销售现场包装策略……………………………………483.12.1导示策略……………………………………493.12.2售楼处策略……………………………………503.12.3销售道具的建立及作用………………………533.13样板房的选择思路及策略……………………………543.13.1选择思路………………………………………543.13.2样板房策略……………………………………553.14销售现场管理………………………………………553.15客户资料管理………………………………………553.16客户服务跟踪………………………………………553.17促销策略……………………………………………563.17.1促销手段的使用…………………………563.17.2促销计划与安排…………………………563.18月度资金分配………………………………………563.19月度销售分析………………………………………563.20竞争对手跟踪………………………………………563.21市场机会点分析…………………………………563.22深度卖点挖掘………………………………………623.23价格策略调整………………………………………623.24销售策略调整………………………………………62四、项目的全局统筹………………………………………634.1概念…………………………………………………634.2内容…………………………………………………644.2.1人员素质的训练和控制……………………………644.2.2策划方案的周全详尽与严格的执行………………654.2.3人员的安排和分配……………………………654.2.3.1负责本项目的销售代理公司组织架构……………………………………………………………………664.2.3.2我四人员市场和销售系统架构……………664.2.4控制…………………………………664.2.5信息反馈…………………………………664.2.6策略调整…………………………………67一、市场定位和产品设计定位1市场定位1.1项目总体市场定位海天项目规模占地16454㎡，户数400户，在本地高端市场和港澳市场就能消化，再加上珠港澳大桥的利好消息又使香港这块市场份额进一步扩大，同时广珠铁路、广珠高速、广珠城际轻轨等的筹建使本项目的区位陡升为珠三角的桥头堡；所以，项目定位于本地高端市场和港澳市场，符合项目成本策略。1.2目标人群定位（1）消费者对项目的心理权重比分析规划设计单位环境海景景观房型建材周边商配10%015%30%15%10%10%会所小区配套人气品牌效应人文环境地理位置竞争个案合计10%10%5%05%10%-30%100%1.海景景观30%：由于项目是海景豪宅，消费者对海景景观的权衡就会放在第一位，对项目本身而言，海景也是最大的优势和卖点所在，所以估计占30%。2.规划10%：规划是一个小区的灵魂所在，也是最有创意的地方。对具有一定规模的项目来讲，目标购房者对社区的规划是放在第一位的。只有好的规划才有好的环境才能很好的生活。但海天项目的规模无论从占地面积还是建筑面积都算不上规模小区，预计占10%。3.设计单位0：设计是可以利用目标购房者的盲动跟随心理，其本身对购房者的影响力很小；在海天项目中设计单位的名牌效应不突出，可忽略。4.环境15%：环境好坏直接影响居住的舒适及身体的健康。营造一个目标购房者倾心的环境，对整体售价的提升起重要作用。预计占权重比的15%。5.房型15%：房型对于目标购房者说是很重要的，关系着大小，布局合理的问题。6.建材10%：这方面关系到海景豪宅的高档品质和目标购房者的购买后的生活质量。所以应提高建材质量，把好建筑质量，努力做到100%。他对我们楼盘整体售价的拉升作用非常重要，在目标客户群体的心理占有相当重要的位置。7.周边配套10%：这方面关系到目标购房者的购买后将来的生活方便问题，因直接性很强，所以非常重要。利用海天项目周边配套进行卖点的提炼拉升，预计占到10%。8.会所10%：这对于我们的目标购房者起一个辅助参考作用。由于项目定位海景豪宅，因此会所设计要豪华气派，功能配置合理，可以作为一个大卖点，引导消费者的购买冲动，起到对整体售价的全面拉升，占比重的10%。9.小区配套10%：小区的各方面配套要齐全、现代和超前，以及配合良好的物业服务，他对目标购房者也是非常重要的，这对买房后的生活有很大辅助作用。因此，对其进行提炼拉升，最终起到拉升整体售价的作用。10.人气5%：人气是售房的基础，只有聚集更多人气，才能将销售策略顺利的执行。我们的很多事情都是服务与它。对消费者的影响预计为5%。11.品牌效应0：因为目前的目标购房者不仅对产品的本身关心，而且对楼盘的发展商也要求金牌，他们原来做过那些名牌楼盘，这些都是他的重点参照物（如：万科他就形成了名牌的象征，只要是他开发的楼盘就热销。当然这是他多年来逐步积累的成绩。）。东方海天在珠海首次开发，不存在品牌崇拜，所以为0。12.人文环境5%：人文环境由于我们的楼盘的定位与针对的目标购房者是一致的，本项目针对成功人士及港澳人士，这一目标客户群体进行提炼，形成的人文环境对消费者有一定吸引作用，估计占5%。13.地理位置10%：我们的整体地理位置在竞争的海景楼盘中位置较佳，位于吉大商贸中心，对楼盘产生一定的积极影响，预计会是10%。14.竞争个案-30%：竞争对手他们的优势是海景现楼，建立了一定的品牌优势，产品也更趋成熟，同时具有一定的规模，如丹田集团投资的“美丽湾”，和黄开发的“海怡湾畔”，新加坡英格仕房产开发的“旭日湾”；外部配套与我们很相似，如情侣南路“海湾雅苑”。所以预计来自竞争个案的负面因素较大，所以将其定为-30%；主要因为他们的价格低、准现楼、目标客户层广，但另一方面各自的营销手法、定位不同。以上是市场部根据市场经验的整合策略，与高端消费者的心理和竞争对手及我们产品本身优劣点所做的权重比。它对我们的所有工作起到整体精神的指导作用。以下为本项目对各权重的要求：权重比例策划及推广要求海景景观30%重点突出渲染五星级海景豪宅的海景资源环境、房型各15%仅次于海景的重要性建材、小区配套各10%高端客户无论在所用建材及小区配套都有较规划高的要求，故策划与推广都要加强地理位置各10%此权重已无法改变但可突出区位优势周边商套人气、人文环境各5%此部分的弹性很大且高端客户的素质比较高策划时要注重此部分人文的加强，品牌效应0%此部分为零，但根据本项目的高端客户特征，应该在策划推广时加强（2）目标人群定位：根据项目本身为五星级海景豪宅的至尊优势，本项目的目标人群定位于珠三角成功人士及港澳人士。A、目标人群阶层定位：主要是私营企业老板；民营或外资企业的高级职员或高层管理人员；少量政府高级官员和国企副老总级以上人物，经营实体或贸易人；从事金融、证券、保险业的高收入人士；文化界成功人士；持外国护照，在大陆作生意的华人。B、目标人群置业动机定位：善居住条件，用于长久居住；用于休闲、度假；“事业有成”后，要提高身份；保值或升值；用于招待生意友人，洽淡商务。（二）产品设计定位项目开发总体规划总精神：倡导浪漫之城休闲度假的浪漫生活，树立珠海新一代海景豪宅典范浪漫之城中的浪漫住宅远离噪音，灰尘追求知识文化，净化人类心灵在这里让你感受海滨之城的浪漫生活，强调人与空间的健康共存。对每寸空间力求做到散发健康浪漫的气息。让你的身体每块空间放满了休闲的浪漫意境，体味身与心的彻底放松，健康的人与自然浪漫的环境相融合的新理念。2、园林景观规划产品分析：1、社区规划[浪漫生活的基石]A．地理位置：整个地块位于吉大情侣中路旁，比邻九洲港、吉大免税、吉大百货等B．建筑组成：规划中为五栋住宅，其中四栋相连，另外一栋独立，与其它四栋相临；建筑布局为一折线型。主体景观在主体A段的前排处