网络营销及策略

第十章网络营销及策略营销是企业经营和运作的一项重要内容，根据美国市场营销协会（AMA）委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。网络营销（cybermarketing，onlinemarketing），“cyber”一词在字典中的解释为“控制复杂系统的科学”，而在实际应用中，其含义还演化为电脑和通讯实现交汇的无形“空间”。网络营销则是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。本讲阐述了网络营销的概念、理论基础、管理模型和对传统营销的整合、，讲述并分析了网络营销的阶段、层次、规划以及各种策略等。重点掌握网络营销的管理模型与各种策略。第一节网络营销对传统营销的影响1传统营销在网络营销下的变化传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场为主要手段。在未来，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销管理模式。1.网络营销对商品需求的影响作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。2.对营销渠道与中介商作用的改变通过因特网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此而有所降低，造成两种后果：（1）由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。（2）对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。（3）营销渠道的可细分性和可变化性增强。3.对营销策略的作用和影响（1）定价策略（2）品牌的全球化管理4.广告障碍的消除5.传统营销方式在网络环境下的变化6.顾客关系的再造7.竞争形态的转变8.企业组织的重整努力将其全球业务转换到这种新媒体的公司提出了以下两点的组织策略。（1）公司必须成立一个由经理人员组成的世界性的工作组来对相互联系的各节点进行统一协调。（2）由于因特网用户对公司现有的能力有所了解，因此他们对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的期望，所以很有必要成立一个特别的顾客服务工作组来处理因特网的障碍.9.跨国经营的必要性2网络营销与传统营销的整合虽然网络营销对传统营销方式将带来巨大冲击，但这并不等于说，网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程，下面先看一下整合营销的概念。1、整合营销的概念2、4C’S理论的观念3、国际互联网及其在线服务提供的整合工具4、整合网络营销的战略第二节网络营销的理论基础及管理模型网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。从网络的特征和消费者需求演化这两个视角出发作重新的演绎和创新。1网络营销的理论基础网络营销仍属于市场营销理论的范畴，事实上，网络营销在某些地方强化了传统市场营销理论的观念，但亦有些地方改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。1.网络整合营销理论它指导的营销决策是—条单向的链，如图15.1所示。营销战略市场调研4P策略组合产品价格渠道促销图15.1传统营销决策过程但网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究营销理论，提出了4C组合(4C的内容见前面一节)。菲利浦·科特勒归纳说：“4P反映2.网络“软营销”理论3.网络直复营销理论2网络营销管理模型企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型(即运作机制+可达到的目的)，由此模型亦可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型：1.顾客服务增强与顾客的关系留住顾客，增加销售2.有用信息刺激消费增加购买3.购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用4.新的娱乐促进顾客的参与重复购买5.提高品牌知名度获取顾客忠诚+更高的利润6.数据库营销没有数据库，企业对市场的了解往往是经验式的，而不是实际的。(1)数据库营销的要素这个定义包含以下五个要素：①数据库营销是信息的有效应用；②成本最小化，效果最大化；③顾客终身价值的持续性提高；④“消费者群”观念，即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣；⑤双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何顾客的投拆或满意度通过这种双向信息交流进入公司顾客数据库；公司根据信息反馈改进产品或继续发扬优势，实现最优化。(2)数据库营销的过程一般来讲，数据库营销经历下面6个基本过程：①数据采集②数据存储③数据处理运用先进统计技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发、营销、公关等部门所需要的任何详细数据库。④寻找理想消费者⑤使用数据数据库数据可用于多个方面：签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。如特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用，而且对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家具厂都很有用。因此，数据库不仅可以满足信息，而且可以进行数据库经营项目开发。⑥完善数据库随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。第三节网络营销的阶段和层次1网络营销的六个阶段1.吸引阶段2.控制阶段3.限制阶段4.推动阶段5.联络阶段6.抓住阶段2网络营销的五大层次根据企业对互联网络的作用的认识及应用能力的划分，企业网络营销可以划分为五个层次，以下分别论述各层次的特征及其实现条件。层次1：企业上网宣传层次2：网上市场调研层次3：网络分销联系层次4：网上直接销售层次5：网络营销集成第四节网络营销规划网络营销规划应全面考虑下述每个管理过程，制定完整的计划书。网络营销过程一般包括以下10个基本步骤：（1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；（2）广泛听取各部门的意见；（3）确定营销预算；（4）分配营销任务；（5）依据营销任务规划营销活动的内容；（6）创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容；（7）与万维网连接；（8）改进、提高企业网页水平；（9）网上营销的测试与网页修改；（10）使网上营销和企业的管理融为一体。下面我们详细地讨论如何确定网络营销任务及网络营销计划制定中应考虑的有关问题。1网络营销策略1网络上的调研策略国际上许多公司都利用因特网和其他一些在线服务进行市场调研，取得了满意的效果。(1).网络调研的优势(2).网络调研策略（3）识别站点访问者的策略（4）在公司站点上进行市场调研的策略2.网络市场调研的步骤（1）选择搜索引擎（2）确定调研对象。（3）查询相关调研对象。（4）分析人口统计信息。（5）确定适用的信息服务（6）分析市场变化2网页策略1．针对直接信息寻求者的网页设计策略2．针对间接信息寻求者的网页设计策略3．针对免费品寻觅者的网页设计策略4．对娱乐追求者的网页设计策略5．针对购买者的网页设计策略3网络广告策略1.网络广告是建立在需求之上的新形态2.网络广告的新特质3.网络广告的发布方式4网络公关策略5网络营销渠道策略6网络顾客服务策略图10.2顾客与企业“一对一”关系的整合原理顾客顾客企业顾客了解企业所提供产品及服务的信息顾客寻求企业解决问题顾客了解并参与企业产品情况的全过程相互理解和沟通需求