网络营销战略分析与策略制定

第二章网络营销战略分析与策略制定知识目标能力目标主要内容同步测试思考练习了解网络营销的战略分析基本理论掌握网络直复营销、关系营销、软营销、整合营销的概念及基本理论知识目标第二章网络营销战略分析与策略制定掌握不同类型企业网络营销策略的基本方法能够说明网络直复营销、关系营销、软营销、整合营销基本概念具备根据企业的性质制定相关网络营销策略的初步能力第二章网络营销战略分析与策略制定能够在调研基础上撰写网络营销计划书能力目标主要内容第一节网络营销战略分析第二节网络营销的策略理论第三节网络营销策略的制定第四节网络营销战略计划的制定第二章网络营销战略分析与策略制定一、网络营销竞争优势（一）成本费用控制1．降低营销及相关业务管理费用2．降低销售成本费用（二）创造市场机会1．企业可以突破时间限制2．可以突破传统市场中的地理位置分割3．吸引新顾客4．开拓新产品市场5．进一步细分市场第一节网络营销战略分析第一节网络营销战略分析一、网络营销竞争优势（三）让顾客满意1．提高顾客服务效率2．为顾客提供满意的定单执行服务3．为顾客提供满意的售后服务4．提供客户满意的产品和服务第一节网络营销战略分析一、网络营销竞争优势（四）满足消费者个性化需求网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。网络营销使消费者将拥有比过去更大的选择自由。他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品。通过进人感兴趣的企业网站或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。为适应消费者的个性化需求，依靠计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控等技术，现代企业将具备以较低成本进行小批量多品种生产的能力。网络营销使信息以数字化存在，它的低成本发送，使庞大的促销费用得以节省。第一节网络营销战略分析二、网络营销竞争战略分析（一）巩固公司现有竞争优势（二）加强与顾客的沟通（三）为入侵者设置障碍（四）提高新产品开发和服务能力（五）稳定与供应商的关系第一节网络营销战略分析三、网络营销的战略规划（一）网络营销战略规划的含义和作用1．网络营销战略规划的含义战略一词来自英文strategy，也译为策略：泛指重大的，带有全局性和决定性的计划。现代社会把战略这个词引入政治的、经济等其他领域。把战略思想应用在网络营销当中，就形成网络营销战略。（1）战略的含义战略规划实际上就是在没有得到最准确的答案之前，或者说在事情还没有发生变化之前，就制定并实施有预见性的规划。第一节网络营销战略分析三、网络营销的战略规划（一）网络营销战略规划的含义和作用1．网络营销战略规划的含义（2）战略规划的含义战略规划实际上就是在没有得到最准确的答案之前，或者说在事情还没有发生变化之前，就制定并实施有预见性的规划。（3）网络营销战略规划的含义网络营销战略规划是指企业以市场需求为向导、在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免第一节网络营销战略分析三、网络营销的战略规划（一）网络营销战略规划的含义和作用1．网络营销战略规划的含义（3）网络营销战略规划的含义环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业的营销任务、目标、方案、重点、措施作出整体长远的谋划并实施与控制的过程。它是指导企业营销活动、合理分配企业网络资源的纲领。确定一个最为合理的目标，制定一种最切实可行方案是网络营销的两侧层基本含义。第一节网络营销战略分析三、网络营销的战略规划（一）网络营销战略规划的含义和作用2．网络营销战略规划的作用网络营销战略规划是关系企业长远发展和全局利益的重大决策，其选择的正确与否，直接影响到网络营销的成败和经济效益的大小，它是企业全体员工行动的纲领，在企业的网络营销活动中起着重要的作用，主要表现在以下几个方面：第一节网络营销战略分析三、网络营销的战略规划（一）网络营销战略规划的含义和作用（1）可强化网络营销目标（2）可提高网络营销活动的计划性（3）可提供新观念、新思路、新方法（4）可降低成本（5）可增强企业竞争力第一节网络营销战略分析三、网络营销的战略规划（二）网络营销战略规划实施与控制网络营销战略的制定要经历三个阶段：首先确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收人增长和降低营销成本。其次是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益。最后是综合评价网络营销战略，主要考虑三个方面：①成本效益问题，成本应小于预期收益；②能带来多大新的市场机会；③考虑市场的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。第二节网络营销的策略理论一、网络直复营销理论根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场体系。直复营销中的“直”（其实是“直接”，direct的缩写）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体联结企业和消费者；直复营销中的“复”（其实是“回复”，response的缩写）是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据，由此可以对以往的销售努力作出评价。网络作第二节网络营销的策略理论一、网络直复营销理论为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单，安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念，是典型的直复营销。这表现在以下四个方面：第一，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单项信息交流”方式造成的营销者和顾客之间无法沟通的致命弱点。第二节网络营销的策略理论一、网络直复营销理论互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需要的同时，提高营销的效率和效用。第二，直复营销的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动做好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网第二节网络营销的策略理论一、网络直复营销理论取得售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和需要的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。第三，直复营销活动强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使顾客可以在任何时间、地点直接向企业提出要求和反映问题，企业也可以利用互联网低成本地跨越时间和突破时间限制与顾客交流，这是因为互联网是自动地全天候提供网上信息沟通交流的工具，顾客可以根据自己的时间任意上网获第二节网络营销的策略理论一、网络直复营销理论取信息。第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便地为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易平台。通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一顾客的定单和需求，而不管顾客规模大小、购买量的多少。这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。同时，企业可以了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。第二节网络营销的策略理论二、网络关系营销理论关系营销是20世纪90年代以来受到重视的营销理论。它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系，转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响。企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、第二节网络营销的策略理论二、网络关系营销理论供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。关系营销的核心是保持顾客。另一方面，通过互联网，企业还可以与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。第二节网络营销的策略理论三、网络软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新的理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。传统营销活动中最能体现强式营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被迫被动地接收广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接受、需不需要则不考虑。在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象第二节网络营销的策略理论三、网络软营销理论是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行进行推销活动。在互联网上，信息交流是平等、自由、开放和交互式的，强调的是互相尊重和沟通。网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。因此，企业采用传统的强式营销手段在互联网上展开营销活动必适得其反。如美国著名的AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail广告进行报复，结果使得AOL公司的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后AOL第二节网络营销的策略理论三、网络软营销理论公司不得不道歉以平息众怒。网络营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动一定要遵循一定的网络社区构成规则，有的也称为“网络礼仪”（netiquette）。网络软营销就是在遵守网络礼仪规则的基础上巧妙营销而达到一种微妙的营销效果。第二节网络营销的策略理论四、网络整合营销理论互联网络在市场营销中，可以与4P‘s（产品／服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网传统的4P’s营销组合可以更好地与现代营销的4C's（顾客、成本、方便、沟通）相结合（见图2-2）。第二节网络营销的策略理论四、网络整合营销理论第二节网络营销的策略理论四、网络整合营销理论（一）产品和服务以顾客为中心（二）以顾客能接收的成本定价（三）产品的分销以方便顾客为主（四）压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系第三节网络营销策略的制定一、企业性质与网络营销策略制定（重点）（一）制造业对于面向大众消费者市场的制造企业，由于面对的消费者群体人数多而且差异性比较大，网络营销的出现带来的更多的是机遇。企业利用网络营销可以拓展新的市场和采用更有效的营销策略。这类企业利用网络营销时主要有这样几种策略：一是通过加强顾客服务，增强与顾客的关系，达到留住顾客和增加销售的目标。这种策略的重点是加强网络营销服务，建立顾客忠实度。第三节网络营销策略的制定一、企业性质与网络营销策略制定（重点）（一）制造业二是通过提供有用信息来刺激消费者增加购买。这种方式主要是要求企业的网络营销站点建设完成后必须及时更新产品信息，提供最新的产品动态。网上群体由于年轻人居多而且文化程度较高，因此提供最新信息和动态刺激这些领导型的消费者的消费欲望。三是通过提供有效购买渠道，方便顾客购买。利用这种方式对于一些制造业来说可以大大简化销售渠道，利用网上直销可以减少渠道费用、管理费用和交易费用，同时可以将减少的费用以折扣形式让利给消费者，实现企业与消费者互利。第三节网络营销策略的制定一、企业性质与网络营销策略制定（重点）（一）制造业四是通过网上品牌形象来取得顾客忠诚，取得更高利润。这种方式可以帮助企业在网上建立虚拟市场，通过建立新的品牌形象来拓展新的市场，但值得注意的是传统优势品牌在互联网上并不一定是优势品牌，不一定能够吸引访间者对网站的关注。五是通过建立交互渠道促进顾客参与企业营销活动，吸引顾客重复购买。目前许多企业的网络营销站点都建设有讨论区和反馈意见箱，消费者通过参与