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第七章网络营销渠道策略第一节、网络营销渠道概述第二节、网上直销第三节、网络中间商第四节、比较购物代理李玉粉郗玉娟苗东东李伟民张广孟第七章网络营销渠道策略学习目标：一、网络营销渠道与传统营销渠道区别二、网络营销渠道功能、类型三、网络营销渠道建设四、了解网上支付五、物流管理、控制第一节、网络营销渠道概述营销渠道定义：是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。特点：1．起点是生产者，终点是消费者2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商3．前提是商品所有权的转移第一节、网络营销渠道概述传统营销渠道：主要是指在传统营销模式中，产品从研发生产到最终消费者手中所经过的渠道。传统营销渠道包括：百货业态性质的商场、连锁渠道、经销商渠道、代理商渠道、展会、专卖店渠道等。特征：起点是生产者，终点是消费者和用户参与者是商品流通过程中各种类型的中间商前提是商品所有权的转移第一节、网络营销渠道概述网络营销渠道：是指为了能使某一产品或服务实现其价值而配合起来完全利用或不完全利用互联网履行供应、生产、分销、和消费等功能的一种营销渠道。网上直销：网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网络中间商（间接销售）：由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络提供信息服务中介功能的中间商，可称之为电子中间商。第一节、网络营销渠道概述网络营销与传统营销方式的区别是显而易见的，从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强消费者的沟通与交流等。下面具体从功能、结构、费用三方面做一下比较分析。功能比较：传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。网络营销渠道的功能则是多方面的。网络营销渠道是信息发布的渠道。网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径。网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。第一节、网络营销渠道概述第一节、网络营销渠道概述结构比较：直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销商；而网络营销渠道的间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只存在一个电子中间商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。第一节、网络营销渠道概述费用比较：网络营销渠道免去了中间商环节，直接由卖方传递给买方，节约了铺租，库存等费用。企业可以以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本。网络商城可以陈列无限多的商品，顾客只是下订单，商品的配送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。第一节、网络营销渠道概述一个完善的网络营销渠道应具有四大功能：网络宣传促销功能网络订货交易功能网络支付结算功能网络物流管理功能第一节、网络营销渠道概述宣传促销功能：它能够传递企业以及产品信息、说服和诱导消费者购买、树立企业产品形象。形式：投放网络广告建设网络站点订货交易功能：它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。第一节、网络营销渠道概述支付结算功能：消费者在购买产品后，可以通过多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应为客户提供多种结算方式。支付方式货到付款：快递送货上门时使用现金支付，无需收取额外手续费。信用卡支付：采用的信用卡付款方式为即时时到账，即顾客自愿使用其信用卡通过网络即时向对方帐户支付的一种方式，付款成功后，所支付的款项将立刻进入商家的账户。第一节、网络营销渠道概述在线支付：开通网上银行等多家银行的网上支付业务，支持各大商业银行所有已开通网银功能的银行卡，可实时到帐。银行电汇：银行以电报、电传等方式指示代理行将款项支付给指定收款人的汇款方式。电汇是一种汇款速度快捷，在实际业务中应用最为广泛的方式之一。邮政汇款:客户在邮局办理汇款业务后，邮局接受汇款人的汇款委托后，并以投递取款通知单的方式，通知收款人支取汇款的业务。第一节、网络营销渠道概述第三方支付：是指一些和产品所在国家以及国外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。分类：一类是以支付宝、财付通、盛付通为首的互联网型支付企业，它们以在线支付为主,捆绑大型电子商务网站，迅速做大做强。一类是以银联电子支付、快钱、汇付天下为首的金融型支付企业,侧重行业需求和开拓行业应用。第一节、网络营销渠道概述物流管理功能：产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。物流管理是指利用现代信息技术和设备，将物品从供应地向接收地准确的、及时的、安全的、保质保量的、门到门的合理化服务模式和先进的服务流程。第一节、网络营销渠道概述营销渠道效用：时间效用：能解决商品产需在时间上不一致的矛盾。地点效用：能解决商品产需在空间上不一致的矛盾。所有权效用：能实现商品所有权的转移。第一节、网络营销渠道概述网络市场使营销渠道的三种作用得到了进一步的加强。在时间和地点上，它使产需不一致的矛盾得到了较为有效的解决，消费者在家中能以最近的地点，以较快的时间获得所需的商品。商家也能在较短的时间内，根据消费者的个性化需要进行生产、进货，并在最近的地点、以最小的费用将货物送到消费者手中。第一节、网络营销渠道概述营销渠道策略：（一）、直接渠道或间接渠道的营销策略（二）、长渠道或短渠道的营销策略（三）、单一营销渠道和多营销渠道策略（四）、宽渠道或窄渠道的营销策略（五）、传统营销渠道和垂直营销渠道策略第一节、网络营销渠道概述直接渠道或间接渠道的营销策略直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入订购分销、自开门市部销售、联营分销间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。典型形式：生产者---批发商---零售商---个人消费者第一节、网络营销渠道概述长渠道或短渠道的营销策略长渠道是经过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道，分销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少，经过的流通环节或中间层次越多分销渠道就越长，反之分销渠道就比较短。短渠道是指产品直接到达消费者或只经过一道中间环节的渠道。第一节、网络营销渠道概述宽渠道或窄渠道的营销策略：分销渠道的宽度，取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少。在分销渠道的每个层次上，使用同种类型中间商数目越多分销渠道越宽，反之分销渠道就比较窄。生产者在某一环节选择两个以上的同类中间商销售商品，称为宽渠道。窄渠道：是指生产者在特定市场上只选用一个中间商为自己推销产品的分销渠道。第一节、网络营销渠道概述网络营销渠道建设影响因素：（一）、目标市场（二）、商品因素（三）、生产企业本身条件（四）、环境因素第一节、网络营销渠道概述市场因素：1.潜在顾客的状况：如果潜在顾客分布面广，市场范围大，就要利用长渠道，广为推销。2.市场的地区性：目标市场聚集的地区，营销渠道的结构可以短些，一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。3.消费者购买习惯：顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的价格，购买场所的偏好，对服务的要求等均直接影响分销路线。第一节、网络营销渠道概述4.商品的季节性：具有季节性的商品应采取较长的分销路线，要充分发挥批发商的作用，则渠道较长。5.竞争性商品：同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领市场。6.销售量的大小：如果一次销售量大，可以直接供货，营销渠道就短；一次销售量少，就要多次批售，渠道则会长些。在研究市场因素时，还要注意商品的用途，商品的定位，这对选择营销渠道结构都是重要的。第一节、网络营销渠道概述产品因素:1.价值大小：一般而言，商品单位价值越小，营销渠道越多，路线越长；反之，单价越高，路线越短，渠道越少。2.体积与重量：体积过大或过重的商品应选择直接渠道或中间商较少的间接渠道。3.时尚性：对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，避免不必要的损失。第一节、网络营销渠道概述4.技术性和售后服务：具有高度技术性或需要经常服务与保养的商品，营销渠道要短。5.产品数量：产品数量大往往要通过中间商销售，以扩大销售面。6.产品市场寿命周期：产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。7.新产品：为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。第一节、网络营销渠道概述制造商（企业）自身的因素制造商为了实现其战略目标，在策略上需要控制市场零售价格，需要控制分销渠道，就要加强销售力量，从事直接销售，使用较短的分销渠道。但是，制造商能否这样做，又取决于其声誉、财力、经营管理能力等等。如果制造商的产品质量好，誉满全球，资金雄厚，又有经营管理销售业务的经验和能力，这种大制造商就有可能随心所欲地挑选最合用的分销渠道和中间商，甚至建立自己的销售力量，自己推销产品，而不通过任何中间商，这种分销渠道是“最短而窄”的。第一节、网络营销渠道概述环境因素:1.社会文化环境。社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。2.经济环境。经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，它包括经济制度的效率和生产率，与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分布、经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等等。3.竞争环境。竞争环境是指其他企业对某分销渠道及其成员施加的压力，也就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。第一节、网络营销渠道概述网络营销渠道建设——用户导向渠道系统（一）、当前环境分析（二）、制定短期的渠道对策（三）、渠道系统优化设计（四）、限制条件与差距分析（五）、渠道战略方案决策第一节、网络营销渠道概述行业模拟分析设计“理想”的渠道系统限制条件与差距分析设计管理限制差距分析制定战略性选择方案最佳渠道系统的决策实施步骤：审视公司渠道现状目前的渠道系统搜集渠道信息分析竞争者渠道评估渠道的近期机会制定近期进攻计划最终用户需求定性分析第二节、网上直销网上直销概述：具有网上直销型企业网站的价值在于企业基于直接面向用户提供产品销售或服务，改变了传统的分销渠道，减少了中间环节，从而降低了总成本，增强了竞争力。同样具有定货功能、支付功能、配送功能。顾客可以直接通过网络进行定货，通过网上进行支付结算，简化资金流转的问题。第二节、网上直销网上支付系统:（1）电子钱包（e-WALLET），负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息以及购买交易的历史记录。（2）电子通道（e-POS），这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分，包括商家业务操作处理（负责商家与客户的交流及订购信息的发出）、银行业务操作处理（负责把交易信息直接发给银行）、来往信息的保密。第二节、网上直销（3）电子银行（e-BANK），这里电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关，包括接受转账卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式；保护银行内部主机系统；实现银行内部统计管理功能。（4）认证机构（CertificateAuthority），负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。第二节、网上直销网上支付方式：网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。（一）、电子货币类，如电子现金、电子