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目录一、淮南房地产市场掠影二、自企业战略层面思考项目三、项目概念推演四、项目推广策略五、项目营销策略前言不谋万世者，不足以谋一时不谋全局者，不足以谋一域本案总规划用地近两千亩,其中第一块用地为２２０余亩居住社区，过半为拆迁安置房，社区品质相当有限，如果仅仅从这个项目入手，营销上除了打价格战之外，再无任何边际效益，这无疑是一种经营资源的浪费，真正高明的操盘手必须从企业经营的角度挖掘每个项目各方位的利益，除了经济利益外还应包品牌效益、社会效益、人力资源效益等等，从而实现企业效益的最大化。任何项目都只是企业经营的一个手段，是实现企业目标的一个载体，所以突破就项目论项目的狭隘视野，从企业经营全局观的角度切入来思考项目，才是一种比较成熟的做法，对于本案，这点尤其关键。策划项目，从策划企业开始小企业做事中企业做市大企业做势做势，即把握市场大势，引领市场，规定游戏规则，打造市场标杆。淮南房地产市场掠影淮南房地产市场刚刚起步，显示出的四大特征，蕴藏巨大机遇企业开发经验及实力均有限购买力相当旺盛房地产品质链存在严重缺陷城市规划有思路有空间，但运营能力不足我们的机遇一、目前淮南市场企业开发经验及实力均有限淮南房地产市场刚刚起步，本土企业还未壮大，经验能力实力均处于初级水平，一些外来的开发商段位也不高，甚至象银鹭一样从其他行业转过来的外行淘金者，从这点来看，作为资深的房地产开发企业——利嘉集团无论开发经验、开发资源、能力、实力各方面均占有较大优势，如果战略布局得当，成为淮南市第一品牌的开发企业并非难事。二、城市规划有思路有空间，但运营能力不足淮南城市化进程刚刚开始，城市有了初步的长远规划，对于这样一个规模及经济实力都属尚可的城市，其发展还存在一定的空间，但城市规划需要众多高水平开发商甚至城市运营商的介入，才有可能把政府的规划思路付诸实践，目前来看淮南市场基本上没有这样的开发商，总体城市运营能力严重缺乏，这对惯于大盘操作，将项目开发与城市运营相融合的利嘉集团而言，是个大好的机会。三、购买力相当旺盛淮南作为中国重要的煤矿基地，市民可支配收入较高，随着土地市场的规范，自建房的减少，商品房购买力持续增长，从目前入市的商品房来看，去化速度都比较快，且价格稳步提升，市场大势总体看好。四、房地产品质链存在严重缺陷淮南市房地产市场总体品质不高，大多房子仍处在混合结构阶段，社区景观仍然仅以绿化为主，物业管理也刚刚开始，居住环境整体偏差，这为所有外来的成熟开发商提供了大好的市场突破点。总结：在刚刚起步的市场，一个大项目，就足以成就一个企业的地位。雄心壮志的景城地产遇上刚刚起步，商机遍地的淮南市场，必然诞生一代王者，称霸一方！面对这样的市场，景城地产依托利嘉集团的强大实力及成熟运作模式，完全可以立下远大目标，进行远期战略规划。在景城地产目前的圈地战略下，如果经营得当，如果政府的软环境软平台比较合理，可以定下宏伟目标——运作完龙湖三大地块后成为淮南房地产业第一品牌景城地产是目前淮南市场上最具王者之相的开发企业，具体体现在如下几大优势：上市集团的实力保障全国范围的人力、资金等资源调配辉煌的开发经历及丰富经验淮南第一房地产品牌一千余亩圈地计划以上四大优势中，前三大优势是软性因素，也是景城成为淮南第一品牌的核心竞争力，近二千亩的土地规划则是景城霸业宏图最至关重要实践步骤。如何利用好这二千亩土地，关系到景城地产在淮南的发展水平问题，也直接影响到景城地产长远的品牌定位和市场地位问题。我们先来看看这二千余亩土地的特性及从中可勾勒出的景城地产未来的企业形象地块一（２２０亩）小岛移民工程及商品房地块二\三（两块７0０余亩）大型高尚居住区地块三（４５０亩）大型商业商务综合体景城——城市运营商城市综合体ＨＯＰＳＣＡ项目价值安居功能企业价值？？？？项目价值引领淮南居住水平企业价值体现企业开发水平项目价值新区发展驱动力企业价值体现实力强大区域产业资源整合开发，升级区域的居住、休闲、购物、娱乐、交通、商业等环境，促进城市大步发展HOPSCA是指在城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。从大局来看，我们可以发现，实际上景城是在扮演城市运营商的角色，是政府东区规划最重要的实践者，这是景城的优势，也是景城确立市场地位的大好契机。自企业战略层面思考项目企业战略一期营销大项目运营城市运营商知名度、美誉度第一城市综合体（HOPSCA）地块一？？？地块二/三见证实力／品牌初立地块四确立市场地位？快速回笼资金目标目标目标概念定位概念定位概念定位一旦将一期２２０亩项目放在企业战略全局上考虑，我们就会发现一个矛盾：一期存在过半的拆迁安置房，影响了整个社区的品质，这显然不利于景城地产的企业形象，对景城地产在淮南的长远基业有负面影响，如何解决这个矛盾，是本案策划要攻克的核心问题。项目推广策略一期项目营销须实现的两大目标１、短平快销售，迅速回笼资金２、为景城企业在淮南市场的战略迈好第一步所有目标的实现，都必须从现状出发——项目ＳＷＯＴ分析Ｓ（优势）１、周边配套成熟，医院、学校、市场一应俱全２、交通便捷３、户型面积适中，大多在热销范围之内4、与周边楼盘相比，价格有一定优势Ｏ（机遇）1、淮南房地产市场整体大势看好，房价平稳上涨，且空间巨大2、淮南市民相对富足，消费力较强3、淮南房地产市场整体营销水平偏低，操作空间较大Ｗ（劣势）1、地段嘈杂、混乱，形象较差2、社区品质主要是拆迁安置房，档次偏低3、部分拆迁房已建成使用，对后续商品房销售有极大的负面影响4、户型结构不如人意，可能会产生一定的销售障碍Ｔ（威胁）1、由于外地开发商的介入，淮南整体开发水平上升较快，相较而言，本案的品质显得比较落伍2、初入淮南市场，市民消费习惯不熟悉，客户资料稀缺3、销售任务急，资金回笼要求高，对淮南市场容量是个巨大考验周边环境一览淮南楼市概貌从上述分述可以知道，本案成功的关键在于如下几点：1、必须平衡价格与品质的关系，从外立面及社区景观角度弥补一期的品质缺陷，以免影响景城后续开发的声誉与形象。2、必须通盘考虑,以所有地块的角度,以大盘的高品质，来强调第一期是大盘的一部分，以此从心理上提升第一期的品质感。3、必须以系统的现场包装，来最大限度弥补地块环境的劣势。4、由于对目标消费群的情况不够熟悉，且时间紧促，不大可能去深入摸底，在这种情况下，前期加强媒体传播面是非常重要的5、强烈凸显价格优势，并通过相应的促销手段，形成热销局面，是本案成功的重中之重。卖点补强建议:1、建议在淮南市场物业刚刚起步的状态下，本案高调推行成熟物业管理，引入成熟物业管理公司，来弱化本案品质较差的问题。2、本案面对火电厂，有足够的供暖供热资源，建议与电建厂合作引入供暖供热系统，来提升本案档次。综上所述，本案操作的策略基点可归纳为如下公式：处理好拆迁安置社区的现实短平快的销售目标项目成功以大盘品质来提升一期档次上述问题中，最大的难题是避免因项目品质的局限，影响景城后续开发的声誉与形象，这个问题牵涉到战略问题，也是本案营销的总钥匙，因此需要特别注意，对这问题的解决办法，我们的建议是采取“大盘运作，整体推广，分期销售”的策略：本案推广实行三线并行策略：企业线——“背靠大树好乘凉”，以利嘉集团强大的实力，丰富的开发经难，耀眼的开发业绩，从企业高人一筹的实力方面拉开与淮南其他开发企业的距离。大盘线——对两千亩土地进行一个整体定位，整体包装与整体推广，描述整个片区的居住前景，强化消费者对区域前景的认同感。同时给第一期地块在大定位下给予一个适当的小定位。项目线——在大企业、大盘大手笔开发以提升项目市场心理价位的基础上，以相对低价入市，结合企业线与大盘线，从公益角度出发，给一期项目的平价政策一个说法。要点：大盘运作对于第一期而言的一个关键是，要将一期商品房部分与拆迁房截然分开，在建筑外立面及景观投入上，品质需要做一个飞升，至少达到与后续开发地块同等水平的产品。由上述策略推导本项目大盘推广语：本案实际上是城市运营的一个概念，其盘量之大在淮南名列前茅，整个淮南东区开发基本上以本案为龙头老大，依利嘉集团的开发实力，有可能打造一个淮南标杆性的品质社区，而对大盘的推广，对第一期的意义主要在于，以远景来吸引尽量多的客户，以大盘气势来培育市场的信心。基于此，我们建议本案的大盘推广语如下：主推广语：磅礴大城，国际品质参考推广语：别人盖房，我们造城淮南看我的居住，让别人羡慕居住，与世界同步一期项目主推广语从项目整体经营考虑，一期还是抱着回笼资金为主要目的，追求销售速度，所以仍要以实惠为主要卖点，在这里必须突出本案作为造城运动第一步，企业给喝头啖汤的人一定的让利优惠。造城第一站，优惠报淮南参考推广语实惠好房子，幸福一辈子房子超值，此生最值案名：案名也分两部分，一部分是两千亩所有住宅部分的总案名，以大气主，第二部分是每个地块的子案名，以该地块产品特点及销售需求为主。淮南１号参考案名：国际一品紫气东来未来城一代天城第一期子案名主推:名筑参考案名:杰座品阁生活家诉求体系：造城第一站，价格为先锋中小户型升值前景成熟地段买到即赚到价格组合策略价格促销策略实力企业信心保障磅礴大盘国际品质大盘背书企业背书传播通路整合销售现场电视2%广播3%报纸30%客户通讯5%销售现场看板/引导旗15%户外2８%海报/户型单页/户内看板（销售通路）12%模型５%说明：1、如今房地产推广已进入了现场体验为王的时代，现场氛围据有临门一脚的作用，好的现场氛围顶得上无数销售人员，因此，售楼现场包装是本案推广的重中之重。现场体验分两部分：售楼部内部及外部包装（含看房通道建设）2、户外广告着重强调路线的封锁针对本案目标客户群所在区域，从区域中心区到售楼部，一路需进行节点户外广告布置，形成足够大的视觉网络。3、报纸作为房地产广告载体有天然优势，在报纸有足够覆盖面的前提下，仍建议以报纸为主要传播载体4、客户通讯主要是为弥补淮南报纸版面稀缺，软性炒作跟不上的情况，企业建爱心社区，关爱淮南人的形象传播任务主要交给客户通讯，建议客户通讯每月出版一期。传播渠道媒体规格时间备注现场海报四开５万份售楼部开放前一周户型单页视户型比例定户内看板视售楼部定沙模／户型模型尺寸待定销售通道／工地围墙售楼部至工地经过的规划路本案销售通道尤其关键水泥地基础上，两边建议用看板围住，地毯铺地，罗马旗引导户外看板／引导旗待定户外楼顶大牌待定售楼部开放当周主要在区域内选址报纸淮南早报末版整版每周四开盘前一个月起淮南电视报末版整版每周一次电视淮南电视台１５秒广告广播交通台１５秒广告其他客户通讯每月一次营销策略淮南小岛移民项目总建筑面积为105000平方米，其中B区住宅面积为4.6万平方米，住宅可售单元468套。C区住宅面积约3.8万平方米，住宅可售单元224套。本项目商业面积约2万平方米。拟定销售计划如下：销售目标为：预测2007年12月B+C区住宅总销售量达到85%，约60000平方米。在此住宅入市均价建议为2200元/平方米。一、入市时机及营售控制策略本项目入市时间暂定为：2007年4月初开盘时间暂定为：2007年５月目前看来本项目的筹备期过短，这将使前期认购及意向客户对本项目的信心不足和客户蓄水量不足，进而影响到开盘后的成交率。因此我们必须从销售节奏控制、销售策略制订及执行、广告宣传等多方面联手实现短平快销售目标。二、营销控制策略“数量控制、时间控制、价格控制”销售数量控制策略：无忧现房、分期惜售B区13栋468套、C区7栋224套、总套数达692套（不含商业）。由B、C区地块不够集中，建议根据地块实际属性进行分期、分区、分片推盘，地块销售亮相分割成“一期、二期、三期”，进行分期推广，每个重要销售节点推出一期，为每个节点创造销售热点和说辞。（B区1.2.4.5.7.9.10.12#楼为一期，B区3.6.4.8.11.13#楼为二期，C区1.2.3.4.5.6.15#楼为三期，尾房及商业为四期）在项目首期公开面世就利用部分优质房源优惠价格进行市场突破，而且在整个过程的不同阶段，始终保持一定数量的好房源