网络营销的策略组合

第八章网络营销的策略组合主讲：李玲第八章网络营销的策略组合本章内容：网络营销产品策略网络营销定价策略网络营销渠道策略网络营销促销策略第八章网络营销的策略组合网络营销的模式是从消费者的需求出发，营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现消费者需求的满足和企业利润最大化。在新营销的模式下，企业和客户之间形成“一对一”的营销关系，这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现着以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。8.1网络营销产品策略传统市场营销中，产品的层次包括那些内容？核心利益或服务包装特色质量水平设计声誉安装交货信用售后服务安装担保核心产品有形产品外延产品8.1网络营销产品策略网络营销是在网上虚拟市场开展的营销活动，要实现营销目标就必须满足网上消费者一些特有的需求特征，所以网络营销的产品的层次比传统营销的产品层次所含的内容更广泛。核心利益或服务包装特色质量水平设计期望的使用方便程度期望的产品质量期望的产品特点期望的产品的功能质量保证提供信贷免费送货售后服务潜在的增值服务8.1.1网络营销产品的层次期望产品层次用户在参与产品设计和开发时，对产品的期望值。潜在产品层次用户现在还没有提出的，但将来会被提出的增值需求。8.1.2网络营销产品的特点适合在互联网上销售的产品应具备的特征来自以下几个方面：产品性质：一般传统的商品都适合在网上销售（根据不同商品性质提供的服务不同）产品质量：尽量保证产品的质量和消费者的期望一致。产品样式：符合国家、地区的风俗习惯。满足消费者的个性化需求。产品品牌：拥有消费者熟知、明确、醒目的品牌产品包装：要符合网络营销的要求。目标市场：适合覆盖广大的地理范围产品价格：低价定位（比传统价格低）8.1.3适合网络营销的产品分类由于网络有其自身的特征，决定了网络营销产品的特征，适合于网络营销的商品按其商品的形态不同可以分为两大类：实体商品软体商品（在线服务）1、实体商品的营销模式实物产品在线销售的形式目前有两种：网上设立独立的虚拟店铺三星电子()海尔集团（)一种是参与并成为网上在线购物中心的一部分卓越网（）当当网（)2、软体商品的营销模式软体商品即无形产品和劳务(如信息、计算机软件、视听娱乐产品等)可以通过网络直接向消费者提供。无形产品和劳务的电子商务模式主要有：•网上订阅模式（在线服务、在线出版、在线娱乐）•付费浏览模式•广告支持模式•网上赠与模式8.2网络营销定价策略思考：传统产品在定价时参考哪些因素？成本因素供求状况因素市场竞争因素消费者的收入水平因素消费者心理因素产品的生命周期因素市场营销组合因素法律和政策因素8.1.1价格理论分析1、影响定价因素的研究影响网络营销定价的因素主要从企业内部和企业外部两个方面来考虑：•内部因素：定价目标、营销组合战略、成本、产品的生命周期、产品的属性等•外部因素：客户、市场和需求的性质、竞争环境、竞争对手等。8.1.1价格理论分析2、网络营销定价特征价格水平：价格水平相对较低、价格趋低化价格弹性：价格竞争对销售影响不大标价成本：价格变动次数较多、调价幅度较小。价格差异：价格差异的主要原因有产品的不可比较性、购物的便利程度、购物经验、商家的知名程度、品牌和公众对商家的信任度、锁定客户、价格歧视等8.2.2网络营销定价策略网络营销的定价策略主要有：差别定价策略免费价格策略客户主导定价策略低价策略个性化定价策略动态定价策略使用定价策略折扣定价策略拍卖定价策略差别定价策略差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价，是企业对生产的同一种产品根据市场的不同、客户的不同而采用不同的价格。免费价格策略免费价格策略是指网络营销企业将产品和服务以零价格的形式提供给客户使用，以达到某种经营目的的策略。企业采用免费价格策略的主要目的有：让用户免费使用形成习惯后再开始收费通过免费吸引消费者的注意力先占领市场后再获取收益免费价格策略企业成功的免费价格策略的形式：完全免费：产品和服务的所有环节免费限制免费：产品或服务可以被有限次的使用，超过使用次数将收费。部分免费：提高产品或服务的部分内容或功能免费，要全部获取必须收费。捆绑式免费：即购买某产品或服务赠送其他产品或服务客户主导定价策略客户主导定价是指客户通过充分的市场信息来选择购买或订制自己满意的产品或服务，同时力求以最小的代价获得产品或服务。实施客户主导定价策略主要采用拍卖市场定价，这种方式是指商品的成交价格由买方以公开竞价的方式来确定，以规定的时间内出价高者赢得商品的购买权。拍卖定价策略网上拍卖竞价的方式有：竞价拍卖：CtoC交易竞价拍买：企业间交易集体议价：集体议价式拍卖与团购类似，拍卖主可以以较低的价格向用户拍卖数量大于一件的物品。集体议价式拍卖在拍卖周期和拍卖数量上做了限制，在拍卖周期内，只要且必须参加竞拍者数量达到了拍卖主标定的拍卖数量，拍卖即可结束。低价策略低价策略，是指网络营销企业采取的对所经营的产品以低于传统营销定价的价格出售的一种定价策略。低价策略是网络营销定价中除了免费定价外，对消费者最具有吸引力的企业定价方式。个性化定价策略个性定价策略是利用网络互动性，并结合消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。个性化定价策略的优势：提高客户对产品定价的满意度避免陷入激烈的价格竞争，企业在价格制定方面拥有一定的自由个性化定价策略实施个性定价策略的条件：提供消费者选择配置或者自行设计个性化产品的平台，产品的价格消费者能够接受。企业保持与客户的直接接触、理解客户的特殊需求。企业能够快速响应客户的需求企业的信息化建设良好，能够合理及时的调动分配企业的各种资源，及时的提供个性化的产品和服务。动态定价策略动态定价策略是指网络营销企业不仅根据不同客户确定价格，而且根据购买时间及季节变动、购买数量、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，在网上设立自动调价系统，自动进行价格调整。使用定价策略使用定价就是客户通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，客户只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。采用按使用次数定价，要求产品适合通过互联网传输，并且能够实现远程调用。比较适合产品有软件、音乐、电影等产品折扣定价策略折扣定价策略有：数量折扣策略：根据购买产品的数量进行折扣优惠。现金折扣策略：根据付款的金额进行折扣优惠季节折扣策略：根据购买的季节差异进行折扣优惠功能折扣策略：通过履行某种功能才能够获得产品或利益的策略。8.3网络营销渠道策略8.3.1网络营销渠道的定义思考：什么是渠道？网络营销渠道是指借助互联网的销售平台向消费者提供商品的信息和服务，以促成商品的价值转换和信息的双向沟通，从而辅助企业实现营销目标的一整套相互依存的中间环节。8.3.1网络营销渠道的定义网络营销渠道突破了传统营销渠道的地域限制，把企业和消费者连在一起。简化了传统营销中多渠道的层次结构，集售前、售中、售后服务为一体。从事网络营销的企业，要熟悉网络分销的过程，分析、研究不同网络分销渠道的特点和功能，合理的选择网络分销渠道，加强网络分销渠道的建设。8.3.2网络营销渠道策略渠道的实质在于使消费者能够最方便、以最低成本、最快捷地获得所需产品。企业在营销操作过程中可以将网络营销渠道和传统营销渠道整合在一起，从而拓展企业营销的空间。网络营销渠道策略主要有：增值策略延伸策略整合策略双道策略1、增值策略增值就是价值的增加，这里主要指产品信息增值和客户信息增值。产品信息增值：主要体现在对生产商产品信息的发布、组织和展示方面。网络平台上厂商可以将尽可能多的产品拍摄成图片，分型号、类别、颜色通过声音、视频等各种效果进行个性化全方位的展示。客户信息增值：通过网络平台能够让企业和消费者之间进行有效的沟通，并且使所有信息都实现透明化、公开化，达到双方信息对称、对等的目的。2、延伸策略延伸是指多方位、立体化的延伸，包括信息传播的延伸、营销手段的延伸和营销范围的延伸。信息传播的延伸：通过采取联合促销和主动定期推荐商品，组织关系化的商品，提供个性化服务等方式实现信息传播的延伸。营销手段的延伸：通过建立在线交易平台实现营销手段的延伸营销范围的延伸：通过门户型网站的搜索引擎其BtoB网站的商家信息发布、商品目录、虚拟市场等电子中介实现营销范围的延伸。3、整合策略整合策略有两种方式：上上整合：企业内网、企业外网、英特网线上整合上下整合：利用互联网强大的技术优势，通过与网下的传统营销资源和渠道完美组合，主要有线上客户线下做和线下的产品线上推两方面。4、双道策略双道策略主要有两种方式：网上营销与离线营销相结合：传统的、非网络的营销与网上营销相结合的方式宣传和销售产品。直销渠道与中介渠道相结合:企业建立自己的网上商场与利用网络中介销售产品两种方式相结合的策略8.3.3网上订货、运货与管理网上订货系统一方面要方便消费者选购所需产品，另一方面也要从交易中获取消费者的需求信息。要达到为消费者提供使用方面，符合客户个人的应用习惯的供货系统，企业可以从以下几个方面进行考虑：置“购物车”开发带客寻物功能（快速搜索、组合查询、商品分类浏览）建立规范化目录管理8.4网络营销促销策略思考：什么是促销？传统促销的工具有哪些？广告人员推销销售促进公共关系8.4.1网络促销概述网络促销指利用网络技术向虚拟市场传递商业信息，帮助并说服消费者购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。？网络促销的作用：传递信息激发需求说服诱导稳定销售信息反馈8.4.1网络促销概述实施网络促销的过程：确定网络促销目标受众设计网络促销的信息内容选择网络促销的组合方式制定网络促销预算方案衡量网络促销效果加强网络促销过程的综合管理8.4.1网络促销概述网络促销的形式（工具）：网络广告（第九章学习）站点推广（第七章已学）销售促进公共关系8.4.2销售促进网络销售促进是指在互联网上利用短期性的以让利为特征的刺激性措施拉动消费者迅速或较多地购买某一特定的产品或服务。网络销售促进要遵循以下原则：环境适应原则网络可行性原则创意多变原则8.4.2销售促进销售促进的方法：网上折扣增加商品附加值赠品网上抽奖积分促销拍卖促销网上集体议价优惠券互动游戏促销产品示范和比较免费试用服务会员制营销联合销售促进