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写在营销之前写在营销之前…………我们面对每一个新项目的时候，只应有两个问题：我们做了这个项目能为这座城市（区域）带来什么？这个项目能为我们带来什么？“渔农村”虽然在界河之边，市区一陲，好像距离深圳主流置业的视野很远。但它太独特，所以我们第一次认识这个项目的时候，给出的定义词就是“旧城改造”、“门户”、“地标”、“外销”。“渔农村”变成了“金地名津”，但这些定义词犹如DNA一样传承。“中国第一爆”的声响震动中外。外销式微的时代，金海湾的成名之役数年后金地又重出江湖。金地名津应该有所作为。所以对这两个命题，金地名津的使命与生俱来：打造深圳城中村改造打造深圳城中村改造先锋样板；重塑金地境外品牌；以门户之名，成就地标之作。先锋样板；重塑金地境外品牌；以门户之名，成就地标之作。报告提纲zz房地产宏观市场分析房地产宏观市场分析z项目区域市场分析z项目竞争态势分析市场展望与竞争产品定位分析占位与突破定价策略营销策略【深圳2006年前三季市场回顾】年限住宅供应量（万㎡）住宅销售量（万㎡）供求比2000年577.9556.81.042001年647.1593.71.092002年961.4724.41.332003年716.9811.90.882004年806.5802.61.002005年711.6901.10.792006年1－9月445.6493.60.9§2006年前三季度供需均大幅下滑；§供给收缩幅度比销售收缩幅度更大；§供求比例0.9，仍呈现卖方市场的紧张关系。№1供需关系分析-8%493.6619.45581.77销售面积-9%445.62568.7539.86批预售面积平均增长2006年1-9月2005年1-9月2004年1-9月单位（万㎡）房地产宏观市场分析【深圳2006年前三季市场回顾】单位（万㎡）2005年1－9月2006年1－9月同比增长商品房施工面积2970.442960.34-0.34%住宅施工面积2100.082058.08-2.27%商品房新开工面积828.14579.7-30.13%商品房竣工面积406.94380.2-6.57%§开发建设指标整体下降特征明显，商品房新开工面积更是锐减三成，预示未来新增供给有可能下降；№2存量分析单位（万㎡）2005年1－9月2006年1－9月同比增长商品房批准预售面积653.28523.15-19.92%住宅批准预售面积568.68445.62-21.64%商品房空置面积167.21143.83-13.98%住宅空置面积70.4950.82-27.90%§住宅批准预售面积与空置面积出现超过两成的下降幅度，市场存量逐渐得到消化,供需将出现持续紧张。房地产宏观市场分析【深圳2006年前三季市场回顾】№3成交均价分析§2006年前三季深圳住宅成交均价一路攀升，达到8952元/㎡，较去年同比上涨19.66%，8月突破万元创出历史新高后小幅回落，保持高位运行态势；§前三季度均价环比增长率则跌宕起伏，5月达到峰值后，增长加速度开始递减。9月跌到近期谷底，以稳定房价为目标的深圳房地产宏观调控，成效初现；§考虑到深圳购房需求的刚性特征，预计未来房价下跌可能性较小，但房价的增长幅度将会越来越缓，环比增长率曲线将呈现线形递减的趋势。050001000015000-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.20.25均价79508223827079359572994999201066693149399环比增长3.4%0.6%-4.1%20.6%3.9%-0.3%7.5%-12.7%0.9%12345678910房地产宏观市场分析1-9月不同价位住宅销售面积比例0%5%10%15%20%25%30%35%0%2%4%6%8%10%12%14%16%06年1-9月3.98%26.97%29.77%14.11%25.17%05年1-9月9.66%40.10%28.06%15.097.10%4000元以下4000-60006000-80008000-1000010000元以上§深圳均价结构发生细微变化。06年1-9月深圳市场以4000-8000元/㎡住宅为主，销售面积占56.74%.。其中4000-6000元/㎡销售面积占29.77%，同比下降了33%；1万元/㎡以上的销售面积达25.17%。同比上升了25%。§价格结构趋向高价区间。价格攀升，致使1万元以上高端住宅比重增加。宏观调控限制豪宅物业的供应，物业稀缺反而刺激其价格上升。【深圳2006年前三季市场回顾】№4价格结构分析房地产宏观市场分析02000004000006000008000000.0020.0040.0060.0080.00成交面积（㎡）758490332737707747646523734195527483333707384907510258572364金额（亿元）60.3027.3658.5351.3070.2852.4833.1041.0547.5353.7912345678910【深圳2006年前三季市场回顾】№5成交分析0500010000020004000600080001000012000套数8793411875196630671753463263388157186225均价7950822382707935957299499920106669314939912345678910§6月新政以来，市场观望情绪浓厚，成交量明显萎缩，但价格在供应趋紧的背景下仍维持高位运行。§黄金周带动，10月市场回暖。10月成交量已经接近于3-5月份的水平，但均价在8月突破万元大关后，重新回落至9300元/平方的价位徘徊。房地产宏观市场分析【深圳2006年前三季市场回顾】№5成交分析868194981099910299899105010015012345678910新政颁布以来，供应趋紧，销售萎缩，价格坚挺。9、10月份成交的平均面积从前期的100㎡左右下降到90㎡左右。福田、罗湖土地紧张，新增供应已经实现以小套型为主；关外仍以主流的中等户型为主。随着深圳市《明确新建住房结构比例》政策开始执行，70％的90平米以下户型趋势将在2年后效果显应。注：《明确新建住房结构比例》细则（草稿）规定：对于2006年8月18日后新审判的协议用地和合作建房，单套住房建筑面积90㎡以下的比例提高到90％。房地产宏观市场分析【深圳2006年前三季市场回顾】№6区域分析1-9月分区住宅销售面积比宝安区29%福田区11%龙岗区30%区南山区19%盐田区2%§分区市场呈现内冷外热的局面，关外市场成为主角，供销两旺，价格上升，销售面积占全市59%；关内受土地供应量的影响，价格坚挺，但销售量持续走低。2005年1－9月2006年1－9月关内4区关外2区关内4区关外2区住宅批预售面积239329.7174.5271住宅销售面积320299.5199.7293.9单位（万㎡）房地产宏观市场分析【深圳2006年前三季市场回顾】№6区域分析020004000600080001000012000140000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%06年住宅均价78881318562659716122688012同比增长率50.42%65.91%26.74%18.66%51.98%12.20%宝安区福田区龙岗区罗湖区南山区盐田区§同比05年1-9月，各区销售均价实现跨越式增长：福田区由去年7947元增长至13185元，增长65.91%；宝安区由5244元增至7888元，增长50.42%。南山区由8072增至12268，增长51%。行政区供给面积同比增长率价格同比增长率销售面积同比增长率宝安-29.0%50.4%-19.9%福田-43.3%65.9%-54.4%龙岗1.1%26.7%26.3%罗湖-69.7%18.7%-41.0%南山18.0%52.0%-20.1%盐田2.1%-1.2%-22.6%2006年1－9月各区市场同比变化房地产宏观市场分析№6区域分析小结§福田:供给有限，价格涨幅最大（前9月均价达13184元全市最高）,销售持续下降；§罗湖:市场规模进一步缩小，价格增长动力不足；§南山:关内重点楼盘集中在南山,供给较05年增长,价格增长强劲,均价(12268元)，首次远超罗湖紧随福田，但价格高位影响消化；§龙岗:市场热度一般，调控后有阶段性低迷；§宝安:价格动力强劲.销售受供给收缩有所下降，10月份后市场回暖迅速。【深圳2006年前三季市场回顾】房地产宏观市场分析2005年下半年3月11月10月4月6月5月1月-3月2005年上半年2006年上半年住房按揭利率上调稳定房价“旧八条”深圳开征土地增值税《关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知》国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求“新八条”打击炒房、炒地个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施七部委《关于稳定住房价格工作的意见》深圳规定普通住房标准《关于进一步规范我市商品房销售行为的通告》深圳新版合同的启用价格上限超额按3%征收契税首付提升的指导性意见4月-6月对外资进入房地产业的限制政策户型面积限制的最终解释05年4月05年5~6月05年10~11月06年4月06年5~6月06年7~8月06年8月封杀无证认筹国八条/新国八条房地产明码标价新契税征收标准国六条/深圳细则外资准入/深圳细则深化个人所得税控制抄房【政策回顾分析】房地产宏观市场分析新增供应短期难有作为——十一五期间欲建69万套住房以及严控住房结构比例，目前仅做后市信心支持，未能确实解决供需矛盾。财政、金融政策双管齐下，一定程度缓解投资热度——新契税标准与个人所得税严格执行、多次置业首付标准提高、加息等金融政策国六条是年度炸弹，切实导致销售速度减慢，以及价格增速减慢。外资准入成为深圳楼市调控未落下来的鞋。如果价格继续失控，深圳政府有可能出台严格细则。06年继续从供给增加、打击投资需求方面进行调控。但从深圳目前市场运行来看，调控影响了部份购房客户心理，延迟了客户的购买观望期，在短期内造成了销售量下降的局面，市场持续4个月低迷。但由于其并未能从源头上（供需平衡、土地价格等）解决根本性的问题，价格涨幅居全国榜首。在经过政策调控消化期后，市场回热，深圳楼市调控仍面临巨大压力。6－9月推盘项目，价格虽然依然保持在高位，但解筹率及销售速度比宏观调控前有很大下降。【政策回顾分析】房地产宏观市场分析国六条出台(6月）后楼盘名区域开盘时间解筹套数解筹率价格城市山林一期南山6月40144%11000名家富居南山8月14914.7%12500水岸新都龙岗8月3019.0%3200碧水龙庭宝安6月26625%6700万科金域蓝湾福田7月22352%14120祥云天都福田7月45040%10500蜜园福田9月20025%11500国六条出台(6月）前楼盘名区域开盘时间解筹套数解筹率价格春华四季园二期宝安4月24263%6680梅陇镇宝安5月83080%6900华尔等府邸二期福田5月20048%15000京基御景东方南山4月45050%15800【政策回顾分析】房地产宏观市场分析1、未来一年整体供应仍会不足，供需关系持续偏紧土地供应紧张，政策调控减缓潜在项目的推出节奏2、供应热点集中与宝安、龙岗及南山。这三区将成深圳市场发展风向标与龙头动力前三季关外两区供应与销售面积已占全市六成，10月份仅关外新增供应就占全市8成，并带动整体市场成交攀升。而福田罗湖市场规模缩小，带动效应日趋微弱。3、关内小户型供应为主；大户型因稀缺价格更坚挺目前福田、罗湖以小户型供应为主。政府以改变供应结构以及改变供应区域来平抑房价。06年土地供应全部集中在关外，且这部分土地有70%将用于建设90㎡以下中小户型，未来1-2年内，关外住宅结构会显著改变，关外供应量也会显著增加，待这批供应量陆续上市后，全市房价将有望回落，但对今年年关前的楼价不会产生积极影响。而大户型价格则会因稀缺而持续坚挺。【后市预判分析】房地产宏观市场分析4、价格将保持高