游艇俱乐部营销策划报告

伊斯特游艇俱乐部营销策划报告旅游事业部刘小磊——2013年3月前言项目产品设计已经确定，开始进入营销推广阶段，通过对项目整体情况、市场背景、文化环境等，找出营销难点和关键点，从而制定出针对性强的营销方案，帷幄运筹，决胜市场！东北顶级商务休闲航母横空出世，尽在——伊斯特游艇俱乐部。游艇生活谁可代言——伊斯特游艇俱乐部报告目录第一部分第二部分第三部分第四部分问题界定客群研究战略定位营销推广我们应该思考问题在哪里？1问题界定的思路客户目标项目约束条件现实市场情况面临矛盾发现问题项目属性界定核心问题解决思路企业经营战略通过多元化经营不断壮大伊斯特品牌的知名度和影响力。项目开发战略打造东北地区最大的湖滨游艇会实现俱实现三年内会员达到200名的目标客户目标项目销售目标客户目标项目约束条件现实市场情况客户目标项目约束条件现实市场情况项目规划：水域面积：1466万㎡总建面积：15万㎡容积率：1.2建筑密度：%绿化率：40%项目规模超前产品供应量大硬件产品别墅67幢，单体面积在200㎡以上，均自带VIP泊位；泊位约100个五星级酒店、酒店式公寓、商务写字楼、滨水商业街等配套物业。软件产品游艇俱乐部，会员规模无上限，提供游艇销售、培训、停泊、保养维修及游艇商务、聚会、休闲度假等会员服务。客户目标项目约束条件现实市场情况现实市场情况市场容量客群结构消费特征目前游艇俱乐部市场容量相当有限，即便是经营近10年的成熟项目其会员规模仍维持在500名左右，且私人游艇拥有率相当低。目前游艇俱乐部客群分布具有明显的地域性特征，从职业上看基本为私企及外企老板，其中以房地产业、金融业、IT业、能源矿产业等富商为主力。目前游艇俱乐部客群消费心态仍以“彰显身份”为主，而并不关注游艇所带来的生活品质和精神价值，他们倾向就近选择消费地，且消费频率不高，基本以商务交流和私人聚会为消费目的。项目约束条件1：规模超前，产品供应量大，泊位近600个，会员约5000名在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（一）：2目前国内成熟项目的客群保有量仅为本案销售目标的十分之一客户目标：打造东北最大的湖滨游艇项目，在缔造项目品牌效应的同时，实现300会员的销售目标。市场容量：目前游艇俱乐部市场容量相当有限，即便是经营近10年的成熟项目其会员规模仍维持在300名左右，且私人游艇拥有率相当低。矛盾一在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：2项目约束条件2：本案发展的经济基础不够坚实，项目辐射能力有限目标客群将以周边区域为主，其对游艇产品的消费习惯尚未成熟，将会阻碍销售目标的实现。客户目标：打造东北最大的湖滨游艇项目，在缔造项目品牌效应的同时，实现300名会员的销售目标。客群结构：目前游艇俱乐部客群分布具有明显的地域性特征，从职业上看基本为私企及外企老板。矛盾二消费特征：目前游艇俱乐部客群消费心态以“彰显身份”为主，而并不关注游艇所带来的生活品质和精神价值，他们倾向就近选择消费地。项目属性研判3伊斯特游艇俱乐部区域市场环境东北最大的湖滨游艇俱乐部1000平米独具特色的水上豪华会所国内最顶级配套的俱乐部会所30个不同尺寸规格的游艇泊位沈阳私人游艇市场几乎空白沈阳游艇文化有待普及沈阳高端客户消费习惯有待培养新市场大项目在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：项目核心问题4如何扩容市场，突破客群的地域性限制？如何培养消费市场，形成良好的游艇文化认知和游艇生活诉求？问题一：问题二：在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：解决之道5战略定位产品力整合提升游艇文化引导项目品牌目标客群研究发展定位运营模式建议营销推广建议权益性俱乐部大众渠道小众渠道我们的客群在哪里？在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：目标客群研究别墅客群目标客户群体会员客群泊位客群本案会员客群研究——客群结构1核心问题目前游艇俱乐部会员客群具有明显的地域性特征，其主要分布在沿海地带；从职业上看，基本为私企及外企老板，其中以房地产业、金融业、IT业、能源矿产业等富商为主力。核心问题：会员客群的地域特征和职业特征？解决方法本案会员客群研究——客群消费特征2目前各地游艇俱乐部经营状况均不容乐观，即便是运营了近10年的俱乐部其会员规模及私人游艇拥有量依然相当有限，由此引发我们深思，这些项目所提供的产品及服务是否符合其客群的消费特征。核心问题：本案会员客群的消费特征？核心问题解决方法奢侈品消费特征调查——消费认知——特性认知■目前奢侈品在调查人群中被定位有钱人的产品，是国际品牌、高价位的消费品；——产品认知■调查人群多认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝、香包、化妆品、服装等顶级时尚产品为奢侈品，而对高尔夫、游艇、私人飞机等奢侈产品的认知度普遍较低；■调查人群对汽车、手表、服装饰品、酒店等品牌认知度较高，而对其他类型奢侈品的品牌认识度不高，其中对游艇品牌的认识度更为低下。■调查人群对奢侈品及其品牌认知的主要途径为时尚杂志、互联网、电视、销售专卖店及专项会展五个方面。奢侈品认识：品牌认识：认识途径：奢侈品消费特征调查——消费动机■炫耀价值：倾向用产品或品牌的象征性及消费来达表达自己在社会中的阶层和地位；■社会价值：注重拥有物的公众认同度，通过产品的公众性感知，实现自我识别（出众）。目前国内奢侈品消费动机有两种，即公众性自我实现和个我性自我实现，现阶段仍以公众性自我实现为主导消费动机。公众性自我实现炫耀价值社会价值出风头炫耀认同感出众公众性自我实现：奢侈品消费特征调查——消费动机个性自我实现情感价值品质价值体验感受享乐个性创新精致■情感价值：注重产品或品牌的享乐价值，通过产品的体验消费实现满足感和享受感；■品质价值：不仅关注产品质量，而且关注产品及服务的独特性和创新性，达到不断追求精致的目的。个性自我我实现：本案会员客群消费特征的启示■目前大部分中高产阶级对游艇作为一种新兴奢侈品的认知度不高，而品牌游艇产品更是鲜为人知；■本案会员客群对游艇消费品的认知途径将主要以时尚杂志、互联网、电视及专项会展为主。■现阶段会员客群将以公众性自我实现为主，即通过游艇的炫耀价值和社会价值达到自我实现的目的；■在项目持续运营后，引导会员客群消费动机向个我性自我实现转变，即通过项目的体验感受和创新的个性化产品及服务来实现客户的享乐价值。本案会员客群的消费认知：本案会员客群的消费动机：我们是什么？我们做什么？我们是什么？——伊斯特游艇俱乐部发展定位发展定位伊斯特游艇俱乐部的发展定位物质支撑：产品力整合提升精神支撑：文化引导产品概念的升华空间整合珍珠湖水域优势，开展特色服务整合产业链，打造沈阳商务休闲航母整合综合物业优势，提升附加值三名主义名展（赛）：大众告知名人：精神领袖名师：品位树立综合区域规划、营销学的差异化策略、消费者的需求等方面，结合项目面积大、周边配套国际化品质高等实际情况，将本案定位为：伊斯特游艇俱乐部发展定位顶级湖滨游艇生活圈定位分解形象定位：东北最大的、最高端的、最具私密性的商务洽谈空间价值定位：沈阳高端旅游产业空白。功能定位：以高档商务休闲为主，融娱乐、旅游、购物等复合功能的大型物业。发展定位的物质支撑产品力整合提升支点一：产品概念的升华空间伊斯特游艇俱乐部地处沈阳市西部最大的天然湖泊珍珠湖内，游艇泊位逾30个，最大容量近100个，集休闲、旅游、办公、购物为一体高档复合功能于一身。伊斯特游艇俱乐部为VIP高端客户预留了专属的私人领域，航行在湖中如同承袭贵胄气质龙御海上行宫，自由地驾驭自己的奢华世界，成为名副其实的沈阳顶级“游艇之城”。一种英国游艇维多利亚式的贵族气息，意大利游艇充满拉丁味的浪漫华美，美国游艇的个性和实用，每一个民族的游艇都代表了一种艺术倾向，在伊斯特，游艇融汇东方的典雅与西方的华美，以游艇为平台提供综合的高端文化与生活体验。伊斯特沈阳商务休闲航母贵胄气质海上行宫沈阳顶级“游艇之城”当西方华美遭遇东方典雅发展定位的精神支撑文化引导文化建设是长期行为，靠短期突击不能奏效，改变文化的建构模式，需要积累新化、开拓亮点。迪布国际游艇俱乐部的运营同样面临消费文化影响，在此我们提出“三名主义”的文化引导模式：游艇消费的文化认同扩大影响身份认同艺术品位名展（赛）：大众告知名人：精神领袖名师：品位树立先谋而后动，醉翁之意不在酒消费的旺盛来自于社会对消费持有的观念与认识。平民的热情与向往将使游艇消费成为一种潮流，最终完成贵族式消费，推动游艇消费文化的繁荣。海洋精神哲学——征服、开拓、拼搏游艇消费背后的本质远不是其表面所表现出来的那种消费的肤浅。没有哪一个行业象游艇消费形式这样能够将“征服、开拓、拼搏”精神，通过深入到全社会的消费经济层面，产生远远超出该消费经济领域本身的宏大价值。游艇运动这种形式具有更深远的内涵，它被赋予充满价值的精神元素。没有谁真的需要游艇，正如没有谁真的需要艺术品名师：游艇艺术品位的引导“没有谁真的需要游艇”，这是著名游艇设计师约恩·班恩伯格常说的一句话。因此，他设计的游艇考虑的主要不是实用性而是艺术性。游艇的外表应该像时装一样富于变化,游艇应该调动起各种感觉，而不只是让人们想到大海。我们做什么？——伊斯特游艇俱乐部运营模式俱乐部运营模式的选择私人性会员制俱乐部权益性会员制俱乐部私人性俱乐部运营模式私人会员制俱乐部是最传统，最正规的会员制俱乐部，指俱乐部中的一切服务完全封闭，均仅为经过严格审查而接纳的会员服务。运作模式有以下优势与特点：——身份象征——高度私密性——数量控制——预售与投资功能权益性俱乐部运营模式权益性会员制俱乐部是指会员在俱乐部中拥有某种其他人不可比拟的权利，一般来讲，企业营业面积较大，在特定区域内和特定时间内仅允许此权益会员进入，其他区域与时间非会员也可进入。但特定区域的装修与服务十分豪华考究，与其他区域有明显不同。此类俱乐部的会费较私人会员制俱乐部略低，一般会员层次以高级白领，中小型私营企业主为主，具有广泛和相对灵活的市场空间。俱乐部的卖点侧重于身份与享受，同时受优惠与折扣程度的影响。运作模式有以下优势与特点：——灵活——拥有相对广泛的目标市场——增大了营业空间的利用率——庞大潜在客户资源伊斯特游艇俱乐部运营模式建议打造仅针对金字塔顶尖客户的私人俱乐部非最优选择。伊斯特游艇俱乐部运营模式——权益制俱乐部针对本案的规模特点和客户群的需求特征，我们建议打造“半开放半私密的会员制俱乐部”，即“权益制俱乐部”。在使用上，会员可以使用所有的区域和设施；但对于非会员来说，作为俱乐部会员专属区域是限制使用的，只有在会员的邀请下，非会员才能够使用俱乐部的会员专属区域；属于会员专属区域部分的装修与服务通常比较豪华考究，而且特色鲜明，追求一定的档次与品位；客群放量广泛，以高级白领，中小型企业主为主；俱乐部的卖点侧重于服务与享受，同时受优惠与折扣程度的影响；会员与非会员在使用开放区域时的服务也是不一样的，如会员可以享有优先权或价格方面的折扣优惠，可以为会员提供定制化服务等。本案作为权益性俱乐部的优势扩充客源提高物业使用效率保持俱乐部会员的身份感数量控制：以俱乐部硬件和软件设施提供服务的饱和量为考量客源控制：积累客源，刺激消费服务控制：切实为会员提供高品质和超值服务，会员服务优先本案作为权益性俱乐部的操作——核心点：俱乐部运作的关键在于会员卡的推广与销售，针对不同层级客户设置不同标准会员卡是有效扩充客源的重要手段。会员卡名称会员类型持卡人数带领人数会籍费年限目标客户钻石卡法人会员3930万暂拟终生制金字塔顶尖客户个人会员1315万元暂拟终生制以企业主、外企高管为主金卡会员高级118万元暂拟10年以企业高管等为主中级14万元暂拟5年以高级白领等为主体验卡会员11000元起按次数消费以游客等临时客户为主注：上述会籍费仅为初步意向价格，具体执行价格将在后期根据市场调查情况并结合项目推盘情况进行科学合理的定价。本案经营的三大概念不同等级会员享有区别化待遇高级会员入会全部采用邀请制服务主导营销我们怎么做？营销战即是认知战