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岭秀天地营销策划报告报告提纲第一部分项目概况第二部分项目环境第三部分项目分析第四部分项目战略第五部分项目定位第六部分销售策略第七部分项目展示第八部分促销活动第九部分宣传策略第一部分项目概况1.1项目简介岭秀天地项目位于湖北省京山市屈家岭管理区太子路与工业园路交汇处，由湖北宇峰房地产开发公司,建筑面积约180000平米，包括多层/高层住宅、商业、车库等产品。1.2项目数据占地面积：47091平米建筑面积：157000平米容积率：3.33绿化率：38%建筑形态：多层、小高层、高层建筑风格：现代欧派建筑用途：住宅+商业+车库工程进度：一期开发5栋多层、6栋小高，多层已封顶，一期可在年内全部交房第二部分项目环境2.1项目区域（一）屈家岭管理区位于荆门市的东南部，东邻京山县雁门口镇，西接京山县永隆镇和钟祥市旧口镇，南抵天门市渔薪镇，北界钟祥市长滩镇和京山县石龙镇。管理区自东南向西北，呈一斜长地带，南北斜长55公里，东西横宽10公里左右，总面积46.07平方千米，总人口约73000人。屈家岭具有内涵极为丰富的农耕文化，屈家岭文化是长江中游、江汉平原地区新石器时代最具代表性的文化。2009年华中科技大学张建华教授等提出了“屈家岭·中国农谷”的概念。“中国农谷”是一个全方位的概念，涵盖二三产业和社会建设，将打造产业之谷、绿色之谷、富民之谷、创新之谷。2.2项目区域（二）项目所在的县——京山县恰处湖北经济最为活跃的武汉、宜昌、襄樊大三角中心地带，是“中部”的中部。京山是凸显优良交通区位的地域。贯通全境的长荆铁路，贯穿南北、东西呈十字在县内交汇的随岳、武荆高速公路，托起整个京山，把它融入了大武汉、新特区的一小时经济圈中，完整地放置在东达上海、西通成都西安、北接首都、南抵广州均在8—9小时车程的经济地理中。2.3项目交通在“十二五”期间，屈家岭将形成“三纵二横二环一轨一网络”的交通新格局。“三纵”，即农谷大道、京王线、九五线；“二横”，即汉宜公路、罗集长滩二级公路；“二环”，即环白龙太子山风景区公路和107省道屈家岭环城公路；“一轨”，即将天门、京山的城际铁路通往屈家岭，成为一个节点工程；“一网”，即形成农林产业区、工业园区、旅游景区公路和农村公路网络化建设，全面改造升级区域内的交通基础设施，构建城乡一体化大网络。。2.4区域竞争形势随着屈家岭管理区经济社会迅猛发展和“中国农谷”核心区建设需要，屈家岭土地市场不断升温。除了工业园区如火如荼的项目建设，房地产开发项目也呈现出大幅增长的趋势。截止2012年底，共有２３个房地产开发项目在建；当地房地产市场呈现出大盘林立、产品多元化的格局，这种格局既有利于提成本地房地产行业的整体形象，但也造成了严峻的行业竞争。2.5区域竞争项目项目名称建筑面积楼栋数价格销售情况金武新城90000平261700`1800一期推出9栋，余30套房源时代星辰120000平50起价1680最高价1980金岭龙城300000平起价1280最高价1580卧龙山庄300000平起价1600最高价1880五三国际300000平起价1600最高价2500均价2150明珠广场90000平2.6区域竞争项目项目名称建筑面积楼栋数价格销售情况五三豪庭90000平8起价1980最高价2500均价2200宝岭一号10000平起价1360最高价1660万佳华府40000平起价1488最高价1700广场花园3起价1298最高价1688君悦花园600006起价1200最高价1780运通花园80000均价17002.7总结1、近一两年内，本区域将有近30个楼盘上市，总体推盘面积将超过200万平米，而本区域现有人口仅7万，区域开发项目的成败关健取决于屈家岭管理区能否成立县级建制和“中国农谷”的建设进程。2、本区域房地产开发项目地段、产品同质化严重，而农场职工收入水平偏低，对价格的敏感度高。在现阶段，价格仍是决定销售业绩的首要因素。3、本区域住宅均价现阶段不超过2000元每平，而京山县城的住宅均价超过3000元每平，襄樊市的住宅均价超过5000元每平，武汉市区住宅均价超过8000元每平，巨大的价格差为吸引外区域客户提供了机会。第三部分项目分析3.1项目SWOT分析——项目优势1、项目体量较大，产品类型丰富，规划合理，户型配比较好。2、处于区域中心位置，项目两面临街。3、开发商实力强，具有多年开发建设经验，产品质量、工期有保标证，抗风险能力强。4、项目地块方正，适宜建筑布局，宣传点较多。3.2项目SWOT分析——项目劣势1、项目所在区域为乡镇，人口不多，购买力较低，市场供大于求。2、现阶段周边配套设施较差，市政建设水平较低。3、周边破旧民房影响视觉美观。4、2012年，国家将坚持调控政策，房地产行业整体不景气。5、本地缺乏有经验的置业顾问，外地高素质的置业顾问又不愿进来，造成了项目现场接待水平不高。3.3项目SWOT分析——项目机遇1、“中国农谷”建设得到了省、市的高度重视和支持，屈家岭管理区处于历史最好发展时期，发展前景十分广阔。2、在李鸿忠书记的关注下，连接屈家岭管理区和高速的高等级公路将在本年度通车，这将大大改善本区域交通环境。3、和京山县城及其它周边县城相比，本区域房价较低（便宜将近一半），对区域周边县城的客户有一定的吸引力。4、随着经济的发展，民间拥有大量的资金，资本的逐利性决定了即使在调控的大背景下，房地产仍时投资的重要选择。5、项目区域邻近大武汉城市圈，京山县素有“武汉的后花园”之称，可吸引部分武汉客户置业投资。3.4项目SWOT分析——项目挑战1、屈家岭管理区能否成立县级建制仍是一个未知数；“中国农谷”属于新生事物，其对区域房地产业发展推动作用尚不明朗，区域发展前景扑塑迷离。2、项目所在区域竞争项目过多，产品同质化严重，项目辛苦拓展的客源可能被竞争项目分流。3、在国家的持续调控下，本年度大中城市的房价很有可能下跌和停滞，将增加本项目的销售抗性。3.5解决问题的建议针对屈家岭管理区能否成立县级建制和“中国农谷”建设前景不确定性的对策：1、在相关媒体上持续炒作屈家岭设县和“中国农谷”的话题，制造良好的大氛围，增强客户信心。2、建议由宇峰公司牵头，联合其它开发商，成立屈家岭房地产开发企业协会，开展公关活动（比如向市人大提交屈家岭设县的工作提案），争取屈家岭设县和“中国农谷”建设成为定案。3.6解决问题的建议针对区域市场竞争激烈、本地客户购买力不强问题的建议：1、加快工程进度，早日实现现房销售。2、做好项目的展示工作，做好样板房等展示工作（装修样板房、工法样板房），实行现验式营销。3、提升现场接待水平，实行降首付活动，吸引本地客户。3.7解决问题的建议针对市场供远大于求，客源严重不足问题的解决建议：1、细分市场，在巩固本区域客群的基础上，拓展周边县城客户群、外出务工人员客户群、大武汉客户群、炒房客户群，拓宽项目客群地域范围。2、细分销售阶段，不同阶段实行不同的主力客户群定位。3、项目施工和销售注重规范化、细节化，产品做到人无我有、人有我优，销售做到与一线城市水平同步，最大限度的防止客户分流。第四部分项目战略4.1持久战战略1、针对项目庞大的体量和严峻的竞争格局，摒弃急功近利思想，做好打持久战的准备。2、开发商和代理商结成长期合作战略联盟，做到肝胆相照，荣辱与共。3、根据市场发展编制项目全程营销计划，严格按照全程营销计划实施推广宣传，避免出现“小富即安”“虎头蛇尾”现象。4.2全面战战略1、针对项目供远大于求的局面，走出屈家岭小圈子，在京山县→荆门市→大武汉城市圈→湖北省→全国寻找客户。2、实施大营销，放弃营销等于哟喝卖楼的思想，将销售活动与开发企业品牌建设、可持续发展相结合。3、工程建设、案场销售、媒体推广紧密配合。第五部分项目定位5.1市场定位竞争占位：做屈家岭市场的领导者定位理由：1、项目体量庞大、产品类型丰富。2、开发商有做精品工程、传世工程的理想与实力。3、当地房地产开发企业同步启动，竞争激烈；只有成为游戏规则的制定者才能占领最大的市场份额。档次定位：高档定位理由：1、社会发展，客户要求提升。2、适应周边大中城市客户品味。5.2客户定位1、五三农场职工：占地利之优，有迫切的购房需求，购房以自住为主，注重居住的舒适性，对房价极为敏感2、新入驻企业职工：以年轻人为主体，想在本区域长期发展，注重生活品质，对房价较为敏感。3、周边乡镇客户：看好本区域的良好发展前景，以改善性居住需求为主。4、京山县城和周边其它县城客户：购买力较高，看好本区域发展前景，被本地相对较低的房价吸引，注重投资价值。5、本地外出务工人员：故土情深，看好本区域良好发展前景，购买力较强。6、武汉城市圈客户：大部分为投资性客户，资金实力一般，但有强烈的投资欲望，部分客户厌倦大城市的污染与拥挤，看好本地区相对优良的居住环境。7、炒房客户：资金实力强，看好本地区发展机遇。5.3价格定位1、低价入市在区域交通、配套尚未成熟，行业竞争的前提下，采取低价入市，保持项目的价格竞争力。本年度内销售价格以维护现行销售均价为基调。2、小幅加价，逐步提高，提升项目价值，保证项目整体收益。注重形象包装，塑造开发企业品牌，提升项目在客户心目中的价值。在本区域交通配套、市场大环境转好的前提下，及时调整价格。第六部分销售策略6.1可售产品总体住宅建筑面积：143000平米总体住宅套数：1100套（已售出10套左右）总体可售商业面积：14000平米车库个数：尚未划分一期开发住宅建筑面积：近20000平米一期开发住宅套数：170套6.2销售周期本区域现有人口为7万左右，超过7万平的项目即为大盘；本项目总体建筑面积达18万平米，体量超过大盘下限标准的2.5倍。本区域近年来推盘量将超过200万平米，按7万区域人口计算，人均面积近30平米，供给远远大于市场需求。因此，本项目销售只能打持久站，以时间换取竞争空间。建议本项目的销焦周期初步定为40个月，销售阶段划分如下页。6.3销售阶段划分销售阶段时间工程配套进度销售量阶段销售占比入市期2012.4~2012.121、一期竣工2、高速连接线通车3、二期开始施工。15015%强销期2013.1~2013.121、一期办理入住。2、二期主体竣工。3、三期开始施工。4、物业入驻30030%持续强销期2014.1~2014.121、二期办理施工2、三期主体竣工。40040%清盘期2015.1~2015.7项目全部建成。15015%除去已售房源、开发商后期预留房源，可售住宅套数暂定为1000套6.4销售团队我们将建立分工明确、高素质、专业化的团队；走案场销售与市场销售并重的路线，保证销售进度。岭秀天地项目组策划部销售部市场部策划文案平面设计置业顾问内业团购市调6.5销售团队职位人数年龄及学历要求岗位职责策划师1本科以上具体负责营销活动方案与宣传推广方案的制定和实施跟进设计师1本科以上平面广告设计市调专员1大专以上市场调查和信息收集案场经理1大专以上学历，25~35岁全面负责案场销售工作，全权管理销售团队案场主管1大专以上学历，25~35岁配合案场经理管理案场销售和销售团队内业1大专以上学历销售数据整理、管控，文件收发置业顾问4大专以上学历，20~30岁，身高1.65米以上楼盘销售工作6.6销售模式因市场处于逆势，案场来访量下降，顾客成交意愿不高；宜采用台式营销模式，充分调动置业顾问的积极性，工作人员互相配合，活跃现场气氛，提升来访量，提高成交率。6.7培训计划1、房地产基础知识培训；2、房地产相关法律法规培训；3、物业管理基础知识培训；4、销售礼仪；5、房地产从业人员职业道德；6、销售技能培训；7、建筑相关知识培训；8、城市规划相关知识；9、市场营销理论；10、商品房贷款等金融知识培训。第七部分项目展示7.1项目展示身景观展示:以项目外部丰富的自然景观和内部景观展示，凸现项目优越品质。项目建筑展示：通过项目建筑外立面，体现项目高品质。建筑立面展示楼体展示外墙展示生活氛围展示:生活配套为展示要点。包装展示:突出营销中心样板房的展示.主要通过包装物料的材质/设计