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佳辰国际·中央城第二期营销策划方案第一章市场简析◆宏观市场分析研判◆微观市场综合评估第二章第二批次产品综合研判◆产品分析◆市场准入分析第三章营销思路规划◆市场定位◆SWOT分析◆营销主题拟定第四章整体营销推广策略◆形象包装◆VI综合升级◆推广策略◆广告策略◆营销配合◆市场跟踪调整第五章结束语第一章市场简析第一节宏观市场分析研判国家楼市调控政策下目前整体楼市运行状态分析：随着上半年国家各项楼市调控政策相继颁布及实施，如限购令的出台、银行信贷利率的提升、首付比例的增加，二套房购房限制性条件等等，一二线城市房价相继出现缩水现象，并且北京、上海、深圳、广州等一线城市的房价在第一时间内出现下滑现象，进而导致全国房地产市场陷入新一轮的降价风波，众多开发商放缓开发步伐，绝大部分购房者出现观望情绪与暂缓购房的准备。因此纵观上半年全国房地产市场走势，一二线城市房地产市场基本上处于比较疲软状态，形势不容乐观。虽然三、四线城市与一、二线城市的房地产市场发展差距较大，但是在一二线城市房地产市场的带动影响下，随着各项楼市调控政策向三四线城市蔓延倾斜，进而导致上半年度三、四线城市楼市也出现销售疲软现象。但是由于三、四线城市房地产市场发展缓慢，市场不成熟，受国家政策调控影响相对来说还不是太大，因此没有出现大范围房价下跌的现象，相反房价还有向一二线城市靠拢的趋势。第二节微观市场综合评估现状下咸宁地区未来楼市发展预测分析：咸宁地处房地产市场三四线城市，其房地产市场刚刚起步，但是由于我市城市化进程相对迅速，因此房地产市场发展也较快。仅仅几年时间，便有近百家大小项目在启动，同时又有各大强势开发企业入驻本地区楼市，因此本地区房地产市场竞争也相对激烈。但是由于本地区处于楼市刚刚兴起的阶段，整个地区性房地产市场发展很不完善，各种竞争制约机制以及完整的房地产市场规范措施都还相对匮乏，这也导致本地区房地产市场运行局面比较杂乱，导致一些目的不一的小型开发企业鱼龙混杂，充斥着市场占有份额。目前本地区市场处于传统意义的行业淡季，整个市场相对比较疲软，各大楼盘都在为已经到来的淡季积极努力开拓市场，努力冲破淡季营销困局。整个市场经过前半年的运行发展，目前来说还是比较符合本地区城市化发展整体状况，从目前市场发展整体局势来看，本地区楼市长远发展势头依旧强劲。虽然目前市场处于行业淡季状态，但是从长远角度去看，随着我市城市化进程发展的强劲势头，房地产市场未来走势仍旧一片光明。同时伴随着一系列国家楼市调控、各种金融手段的信贷限制以及本地区楼市管理手段，未来本地区整体楼市将会在曲折中前进与发展。第一章第二批次产品综合研判第一节产品分析一、产品基本形态分析★物业形态：纯高层住宅；★产品设计：主要集中为两房产品、三房产品、小部分复式产品；★面积区间：主要面积区间集中在97.5-----129㎡之间；★具体分布：主要集中在本案A10＃、A11＃、A12＃、A13＃楼；其中两房产品主要集中在A12＃、A13＃楼，三房产品平均分布与A10＃、A11＃、A12＃、A13＃楼之内；★整体构成：本批次所推房源约8万方，为本案第二批次入市产品；根据项目整体规划布局分析，该批次产品邻近滨河西路，紧靠淦河，位于本案内部主干道一侧，地理位置较佳，视野开阔，后期发展具有较高的潜力与空间。二、产品市场空间分析：根据目前咸宁城区市场在售房源整体显示，高层产品主要集中在：其中以温泉城区为主要市场参照依据，目前温泉城区市场高层产品供应量相对来说较大，多层产品供应相对较少，就目前市场在售高层产品整体分析:A、面积区间：106----140平米；B、户型分布：主要以三室两厅户型较多，只有个别楼盘有附带部分小户型产品，如“1+8”时代广场，该楼盘目前在售有50多平米的小型公寓；C、在售价格：目前温泉城区高层产品价格基本上大同小异，局部出现促销特例；现房价格大约在3900元左右，期房价格约在3500元左右；D、户型设计：由于高层产品自身的设计特性，决定其基本户型设计与多层产品自身的设计差异，就目前整体市场高层产品供应来说，大楚城、翰林名都高层产品在户型设计上较为人性化与合理化，其空间利用率整体较高，得房率较高；E、销售态势：就目前咸宁市场来说，整体呈现不温不火的销售局面；此外由于受全国整体大局势的影响，局部出现销售下滑甚至滞销现象，只有个别楼盘由于促销力度较大，销售相对较为乐观一些，整体房源去化较为迅速；温泉城区A、大楚城B、翰林名都C、都市华庭D、“1+8”时代广场E、元信花园F、尚城国际G、中亨国际H、天洁国际城咸安城区A、桂花城B、领秀城C、福临天下D、银泉花园E、福星城根据本案即将所推出的8万方产品具体分析，该批次产品在整体设计与产品规划上基本属于市场接受程度较高的产品，特别是97.5㎡两室两厅的户型，一旦推出基本上弥补了目前市场高层两房产品的空缺，所以在不久的将来两房产品将成为本案的热销户型。同时本案三房产品，由于整体面积集中于120㎡左右，单例产品面积不是太大，总价相对来说不是太高，同时满足市场三房户型需求，相对来说在整体产品规划上也基本上符合目前市场整体发展需要，因此只要在策划层面做足文章，找准市场突破口，后期销售也应该不是太大难题。针对部分复式产品，由于其整体面积较大，总价相对来说也较高，另外由于市场对于复式产品的需求相对来说较低，因此复式产品的整体销售情况将会较为滞后。建议：将复式产品的单价进行下调，使其下调部分的价格均摊到每单元平层产品的单价上，这样在减少复式产品自身总价的同时，再相对加大优惠幅度，进行“特例专卖”来进行复式房源去化工作。第二节市场准入分析根据咸宁温泉城区楼市的目前整体发展态势以及未来发展趋势分析，本案第二批次房源的推出必定会在温泉城区产生新一轮的高层产品竞争局面。此外，根据目前市场局势分析，咸宁各大楼盘高层产品整体销售均不是太乐观，市场自身库存压力较大，因此面对目前整体市场运行发展，在本案该批次产品未上市前找准市场突破口，选准市场切入点至关重要，直接决定了本案该批次产品的后期整体销售状况，同时也决定了后期资金回笼量与项目整体后续开发建设。一、市场准入原则：根据本案目前产品在售状况分析，以及目前市场整体产品去化分析，建议本案该批次产品采取市场准入原则暂定为：复合型策略与差异化策略相结合的原则具体分析：根据本案前期推广市场占有率与信息覆盖率等综合分析，本案在整体市场层面已经在咸宁地区产生一定的影响；但是纵观本案前期整体推广分析，本案在目前形象上与气势上已经形成整体轮廓，但是却没有局部细化造势特色。由于本案整体开发建设周期较长，开发体量较大，因此目前整体外部推广环节给市场所表现的只是本案整体形象层面而没有具体特色环节，也就是没有打造成为具有中央城体制下的局部“特色中央城”。目前本案营销推广点主要集中于：1、区位优势：人民广场、淦河等园林绿化环境；市政府，交通局、财政局等行政核心区；2、内部环境：游泳池、帝王棋、飞龙瀑布、景观小品等内部景观规划定位；3、产品规划：地理位置较佳、定位高端、周边市政配套相对较为完善，升值潜力较大等；以上卖点基本上为本案推广层面主打牌，但是仔细分析，本案自开盘以来一直主打这几张牌，再加上同期市场中其他楼盘的推出与新的亮点展示，经过长期市场积累，到目前为止本案市场已经进入市场接受冷漠期与疲惫期。此外本案所主导的这些卖点主要集中于项目自身的硬性条件，而在整体市场中相对缺乏软性条件的植入，因此在市场推广层面只要深度挖掘，进行综合处理还是大有文章可做。本案该批次产品整体上采取复合型策略与差异化策略相结合的原则：即沿袭之前的营销策略，在之前市场整体营销推广的基础上进行该批次产品的差异化策略，进行本次产品的局部卖点挖掘与营造，打造成为具有整体中央城旗下的“特色组团”。在遵循之前整体推广造势的基础上，进行局部营造，精心打造新型产品：通过主题定位，产品包装、市场策略、广告策略、销售策略等进行全方位资源整合，运用多方途径进行综合凝练，通过全方位策划造势与具体销售执行，内外配合，双管齐下，全方位抢占市场先机，为该批次产品的上市做好全面入市工作。本案定位该市场准入原则，主要是根据本案目前整体营销推广策略以及参照目前市场整体运行发展态势所制定，具有一定的市场可循性与较强的可操作性，其操作简单便于后期具体执行与落实。二、市场切入点：（一）节点营造：第一阶段：认筹期（2011年11月初------2011年12月底）第二阶段：开盘强销期（2012年元旦前后）第三阶段：持续强销期（2012年1月--------2012年春节）第四阶段：调整持续期（2012年2月-------3月）第五阶段：强销期（2012年3月中旬------5月）………………………………………………………….以上为本案该批次整体市场营销切入时间点，通过三次强销高峰的营造，进行该批次产品前期的大量去化工作，通过约半年时间的全面营销整体突击，实现快速资金回笼的目的。（每个阶段的具体营销策略详见第四章推广策略）（二）卖点挖掘：产品层面：A、两房产品弥补市场高层中小户型空白区域；B、三房面积相对适中，总价不高，潜在客群接受程度较大；C、临河观景豪宅，180度全景展示；D、其他卖点挖掘；硬件开发：A、明年即将开工的淦河景观桥；B、小区局部景观已经成型，主入口已成轮廓；C、第一批次房源已经交房入伙，生活氛围与环境已经形成；D、该批次房源环伺小区内部主景观，与小区主景观成环抱态势，无论外部观景还是内部赏悦均可享受全方位视觉感官效果；E、金牌物业公司服务与管理已经全方位运作，做好一站式管家服务与后勤保障；F、其他卖点挖掘；软性植入：A、该批次产品进行文化植入，产品内涵打造-------“特色组团”命名，营销推广主题等营造；B、阶段性广告语、主色调、VI识别系统设计等；C、产品包装、外部造势、炒作策略；D、新型营销手法，营销模式的植入与采用，如：体验式营销、色彩营销、主题营销、情景营销等；E、其他软性要件的开发与植入等；建议本批次产品的入市在遵循之前推广的基础上以软性植入为主，以硬性条件为辅，通过一些列营销策略的整合与凝练，开发打造一批有局部特色的新型产品抢占市场先机，进行快速资金回笼计划。第三章营销思路规划第一节市场定位市场定位的核心是确认差异，选择差异及推广差异。它的答案依赖于市场分析，在该批次产品的市场定位过程中，我们从不同的角度来确认差异、剖析项目的最大价值：一、项目定位（遵循本案前期市场推广为依据）a.区位——地点，环境等项目的地处于温泉核心区域、周边设施齐全,有较成熟的社区环境。紧邻咸宁母亲河—淦河，同时人民广场为伴，建筑与自然的有机结合，为项目增添了一道环境上的附加值。c.价格——单价、总价、付款方式等定价的程序是一个由整体到个体,从全案到各户的“评估”与“决策”的复杂过程,由差异性带来的项目价值贯穿整个过程中。从市场的分析中我们知道，区域内置业者的经济势力均不强，因此，价格将会是我们的筹码，主要考虑区外客群的挖掘与开发。d.品牌——开发商形象及其个案形象等企业的形象是通过其产品来塑造的，未来几年内本地区的地产竞争实质就是品牌与价格的竞争。因此，本项目务必要把握好各个环节的质量与技术，塑造品牌，为公司今后的发展做好铺垫。e.数据——单户面积、容积率、景观、绿化率、分摊系数等本案可塑造的差异性在单户面积上。从市场分析中我们知道，本区域内的主销户型面积80—140m2，其中90—130m2的户型占所有已销户型比例为70%左右，为本地区市场主力户型区间。同时，单体间距、绿化也可做为我们的优势加以推广。二、客群定位A、年龄特征：21-29岁的占30%，30-45岁的占55%，基本涵盖目前城市主流置业人群,其消费能力与购房需求特征明显；其中21-29岁之间为刚性需求为主，30-45岁之间为二次置业或者投资为主。年龄分布9%30%55%6%20岁以下21—29岁30——45岁46以上B、学历状况：从图中可以看出，初中学历占16%，中专或高中学历占36%，大专以上占16%，其他为未填写。从可知数据可以判断，学历水平的高低在一定程度上决定了