聚合与传递---垂直化、社会化媒体的营销价值及应用策略

聚合与传递---垂直化、社会化媒体的营销价值及应用策略4月21日，伴随“金鼠标·网络营销大赛”各个奖项的出炉，“金鼠标·网络营销高峰论坛暨颁奖盛典”随即开启。2011金鼠标网络营销高峰论坛暨网络营销大赛颁奖盛典，集国内外一线实战精英，直击全球营销趋势，传达最新营销理念，分享最佳营销案例。主持人：互动通控股集团总裁邓广梼环球资源企业事务总裁兼《世界经理人》出版人裴克为淘宝网客户营销部总监徐嘉鼎红岁集团品牌总规划师姚研成易观资本副总裁李宪贵互动通控股集团总裁邓广梼大家好，我是邓广梼，我按照大会的规定花大概三十分钟聊我们今天的话题。我们从易观开始说起，因为根据中国人的习惯，你是老外就最后让你说好一点。我们今天的话题就是关于网站的营销价值和策略，现在我们每天都听到IPO的消息，你是怎么看的?易观资本副总裁李宪贵李宪贵：这是很尖锐的问题，因为我自己也在买卖美国一些股票，我就不说名字了，我跟一些公司股票几个月，都是不停在涨，现在在国内肯定不是太明显，我们主要是看国外的一些企业，看他们的股指来推算一下，国内企业相对的价值是多少。最近比较出名的是上纳斯达克的企业就是人人网，我也看到一些报道，当时看人人网的股指会有多少，这个是挺有趣的，但是我们易观资本也跟一些企业在做，资本的事情我们一会儿再谈。邓广梼：那么姚总呢，我知道你过去是研究平台方面，现在你做红茶了，来之前我做了调研，对你略有知道，对你很感兴趣，红茶是你现在投资的，你现在做红茶，我不知道为什么大会请你过来谈这个网站，就是说对新媒体这一块谈谈你的观点。红岁集团品牌总规划师姚研成姚研成：中国的茶叶这几年在国际上有比较大的突破，在国内在座广告业的同事，包括营销业的同事，整个我们周边被茶叶包围了，茶叶从品牌发展，包装，营销，到广告的投放量，应该在中国的钢高营销行业里面增长速度是排的比较高的，据我们统计已经到第六位了，总额比较小，但是增长速度很快。今天来这里就是说，你要做好营销，做现在的品牌，你首先要对互联网有正确的认识，如果中国茶叶在未来营销过程中，要想走出去，得到消费者认可，基本上是不可能的，现在大家拿手机上网搜微博，可以搜一下与茶有关的个人微博，就将近有40多万，每一天还以3.5%的速度在增长，这个速度是非常快的。我们之所以能走到今天，我原来也是营销人，也是广告人，83年开始到香港，92年到深圳，对整个营销广告行业跨界以后发现还是要和科技结合，这个举一个小例子，就像美国牛仔裤。邓广梼：现在是不是用它来做新媒体营销的方式?姚研成：我们从07年开始70%的投放是放在新媒体了。邓广梼：我们请淘宝跟我们谈谈这个问题。淘宝网客户营销部总监徐嘉鼎徐嘉鼎：在淘宝我们称为小二，店小二。我们内部都有花名，我的花名叫真卿，因为我的内部会比较崇尚这样的事情。对于淘宝来说，我们既是新媒体，又是社区化媒体，因为电子商务本身就是非常大的社交网站，这个社交网站是为了带动更多的消费者去交易，所以从这个层面来说，我们用户跟消费者是合二为一的，我们举个例子说，像淘宝商城最近比较火，我们更多是往社区化方式经营，比如会有服饰城，内衣馆等等，我们发现消费者的需求更多是来自他们的购物导向。另外我们之前做的淘江湖，我们是希望用电子商务方式推广一个社区化的营销媒体，能够让更多的品牌企业，包括我们淘品牌能有这么一个空间在淘宝这个平台上跟消费者沟通，去传达他们客户维护的声音，包括与潜在消费者进行沟通，这是我们两方面走的对于平台化的思路。邓广梼：那请老外谈一谈这个观点好吗?环球资源企业事务总裁兼《世界经理人》出版人裴克为裴克为：我其实代表是国外的一些人对网站上的一些看法，今天中国市场这么大，人口这么多，而且差异性巨大，关键问题是怎样去瞄准你想要的那种，你想接触到的那种，所以我觉得虽然今天也听到很多来自互联网的新的机会，我们也不要以为这些新技术就是万能的，关键是在于内容，为什么人家会上网，或者是通过这些渠道，就是他想找到一种内容，不管是在淘宝购买茶叶还是怎么样，都是一个内容。以经理人的观点来说，我们范围是管理，管理就会吸引到一些经理人，接触到一些不同的类别，但是还是可以利用网络新的工具去确保你提供的内容是跟他们的兴趣匹配的，所以我是希望更精准的找到目标人群，现在是越来越细分的。邓广梼：刚才问你IPO你都没有说，我们有哪些股票是新上市的?买还是不买?李宪贵：我们有专业的。邓广梼：你们公司是专门研究这个的。李宪贵：可以去我们网站看资料，的确我们研究这个领域比较多。看到今天这个图，看到几位嘉宾的分享我很同意，刚才他说了一个例子，我更详细说一下，就是我们接触到有一个母婴社区的网站，跟他的高层接触的时候，我看到一个成功的案例，我看到一个很有趣的例子，其实在国内母婴社区有好几个，但是他有一个特点，他里面的用户活跃度特别大，他们活跃度大，他们寻找广告主的时候，他们跟其他社区就有所不同，他可能不是先找一些国际最大的，比如说奶粉公司，反而是在国内一些比较靠前的厂商，可能在国内来说，很多用户还是有点担心，这个产品是不是安全?我是不是可以用在我的小孩身上，但是他通过一些活动，团购啊，秒杀啊，让用户用很低廉的价格尝试之后，他们会很愿意去互动去交流，厂商也看到虽然投入的费用不多，但是比起其他广告厉害的多，转化率非常多。所以你看到垂直社区里，每个社区都有不同特点，你要针对他们的特点去设计不同的效率。邓广梼：姚总很厉害，拿着两个手机，一个是苹果系统，一个是安卓系统，跟我们分享为什么要用两个系统呢?姚研成：刚开始因为我刚开始50多天，我觉得挺好，我的世界我做主。用两个手机，一个是老手机，一个是联通的，今天早上去开了玩一玩。邓广梼：今天上微博有一个是蛮火爆的，就是越来越多中国移动用户去换了联通，这是一个事件，那我知道你们淘宝有一个校长，他说过淘宝上每天关掉的商铺有五千家，为什么呢?问题在哪里?徐嘉鼎：这是去年某一个特定的时间段发生的事情。邓广梼：是有假冒产品的问题还是怎么样?徐嘉鼎：有假冒产品问题，还有进了淘宝之后，他的整体交易量，还有客户服务质量不够高，因为我们对所有商铺都有质量判断的。邓广梼：有微博朋友说，淘宝投诉之后你们不管，不理，这个怎么办?徐嘉鼎：因为台胞的问题大家都比较关注电子商务，都比较关注淘宝。邓广梼：今天谈的是营销价值，如果信誉不好营销价值就会下降。徐嘉鼎：对，尤其是诚信是淘宝最关注的问题，我们为什么把这个店关掉，还有刚才你提到的用户投诉率，客户电话数量非常多，其实我们在去年一段时间内，就进行了一个项目，就是支付宝理赔，就是当我们有一个客户发生问题之后，他来投诉，我们先行理赔，不管他们发生什么纠纷，我们先把钱赔给我们的客户。邓广梼：这条可以放在微博上面吗?徐嘉鼎：当然可以。邓广梼：裴克为，我真是不好意思，你的普通话说的比我都好，你是怎么学到这么好的普通话的。裴克为：我的秘密是花了三十年的时间。邓广梼：我做三十年的广告，我做广告第一天他就开始说普通话，对不起，真的很惭愧，你们是很小的垂直化网站，怎么样在中国可以让更多的用户知道你们的消息?裴克为：如果你已经走上这个方向，就是你能吸引大家过来，刚才我们提到诚信，淘宝的诚信也是非常重要，我觉得在互联网，越来越多人发现海量的信息价值太多，也许垂直的网站，或者某一些更精准的社区可以增加效率，因为你这个圈里是同类的人，他可能就更精准，所以关键是在于我的定位，想清楚，我就是要提供什么样的内容，能吸引什么人过来，然后想办法让这个人体验。邓广梼：谢谢，刚才看到一条微博说不要为难徐总，人家是帅哥，肯定是女粉丝了，有一点我声明，我不是为难他，我是对事不对人。在这里我想借三十秒钟卖卖广告，我有一个师妹，非常漂亮，她28岁读了北京大学的硕士，过去我们一帮老男人都为她的终生大事伤透了脑筋，花两年时间都没有结果，如果你们有哪一个大约三十岁的需要找好的老婆，这个一定是好的老婆，欢迎大家私信给我，我在新浪有一个微博，请大家看看样品，在这里，站起来。这是很严肃的问题，希望大家可以帮帮忙。刚才又碰到很多老朋友，他说我现在不在以前的公司，换了公司了，他们自己又创业，所以我刚才看到几位以前不是CEO，现在又变成CEO了，CEO创业了是不是都想IPO，是不是应该找易观呢?找你有什么好处呢?不找你有什么好处呢?李宪贵：其实我们是帮企业找融资，我们自己也投资，主要是帮企业找融资。邓广梼：还是可以投的。李宪贵：其实我们也做很多并购，我们跟国外的，国内的企业也帮他们做一些并购。邓广梼：姚总，你做茶叶为什么做红茶不做绿茶呢?姚研成：绿茶也做，我们在四川宜宾也做了一个大的绿茶，另外绿茶大家做的太多，现在红茶大家做多了，绿茶没人做了，我再倒回去做绿茶。邓广梼：姚总送过我一本书，这本书非常好，如果有需要可以找姚总签名更有价值。那么嘉鼎，说说你们淘宝可以为我们在座嘉宾做一些什么好的事情?徐嘉鼎：今天在座的很多是广告圈的，媒体公司也好，广告类的公司也有，以及技术类的，做了一些精准的内容。对于淘宝来说，本身电子商务我们提供的是一个平台，这个平台对我们有两个概念，第一个概念，我们在电子商务生产过程做一个管理的职能，无论你是中小企业，还是线下的大品牌，拳头企业，你要做电子商务，淘宝提供给你最基础的服务，包括开店，包括你的金流，包括你的用户如何引流，包括店铺运营，ERP系统，包括淘宝的物流仓储这部分，这些最基础的服务。提供最基础服务基础上，我们会有进一步的营销服务，去年12月份有一个淘宝创厂的概念，我们会在淘宝平台上给广告主企业主提供更多营销服务，这个包括市场调研，因为淘宝本身就是最大的市场，我们有最多的在中国地区的所有消费者，这是非常大的数据库，除了这个之外，我们会有两个不同的广告产品，一个是说淘宝直通车，淘宝拥有整个中国地区最优秀的商业流量，第二是展示广告。邓广梼：展示广告还是有?徐嘉鼎：有。邓广梼：大家记住了，展示广告是很重要的。徐嘉鼎：淘宝平台第二层价值就是说，好比我们提供火，提供桌子，你们要吃你们自带食材，平台本身意义就是这样。第二个平台本身有自身繁衍的能力，去年淘宝发布了TOP平台，就是好比我们线上有三百多万卖家，这些卖家一定是基于企业在电子商务有需求，有可能是客服需求，仓储需求，市场调研需求，我们就开放这个接口给第三方的公司，比如说线下公司，每个公司都有自己所擅长的特长，通过你们的技术和服务，接入到淘宝的TOP平台，淘宝可以为你们提供300多万的卖家资源。邓广梼：谢谢，我们最后一个问题问鬼佬之前，如果大家有问题可以写在纸上把问题给我们，那么刚才大家谈微博啊，垂直化，社交化，在这一块你个人有没有定位过呢?或者是你们企业有没有定位过呢?裴克为：去年我们也做了很多尝试，我个人不太操作这些，但是《世界经理人》也有官方的微博，还有几位同事也有，我们也认识到这个重要性，我们也开放出来一个个性化的mycec，就是我们用户有机会跟他的圈子里有一些互动，而且他可以搜集比较喜欢的内容把它发给他的朋友。我相信微博他的用途是可以让更多的粉丝去发现，但是如果参照海外习惯的话，有一个不同的习惯，就是限制字母，国内限制字母不是那么厉害，所以大家可以发表短句来发表，但是还是需要不同的渠道来提供内容。邓广梼：谢谢，谢谢四位嘉宾，大家有没有问题。中国互联网协会反垃圾邮件中心项超群：我有两个问题，第一个给几位专家，大家都在谈成功的案例，我想知道有没有谁有比较反面的教材，因为我之前听说过几年前美联行的案例，就是美国一个歌手，她坐这个航班的时候一把吉他就坏了，他就索赔，他们就不理，最后这个歌手就做了一首歌，就是说美联行把我的吉他弄坏了，最后这首歌非常红，导致美联行的股价大跌。就想问问有没有这个反面教材。第二个问题给店小二，我同事是公益性组织，梦想行动的志愿者，我们现在也在募集捐款，今后有没有可能性更多针对我们这样的用户的?邓广梼：我代表四位嘉宾回答你一个问题，负面消息网上很多，只要搜索一下就有很多，包括你去我的微博就可以看到我转发的负面的。徐嘉鼎：淘宝现在是有慈善频道，慈善频道中有非常多的不同类型的公益活动，本身在淘宝自己的电子商务生产过程，我们有一个项目是专门扶持生活比较困难，或者有些人身残