湖北巴硒农业有限公司营销策划方案

中外合资·湖北巴硒农业有限公司巴硒农业健康选择1湖北巴硒农业有限公司营销策划方案（2014—2016年短期策划）张俊辉/文目录：第一部分：策划目标及背景一、策划目标二、企业背景第二部分：市场分析一、山区农业市场状况分析及前景预测二、产品分析2.1、品牌运作2.2、产品swot分析2.3、竞争者分析2.4、公司产品定位中外合资·湖北巴硒农业有限公司巴硒农业健康选择2第三部分：营销方案策划3.1、营销目标3.2、产品4P策略3.3、费用预算3.4、小组成员及分工实施正文：第一部分：策划目标及背景一、策划目标随着人们生活水平的不断提高，人们对农产品的需求量越来越大，对健康的认识越来越强。湖北巴硒农业公司立足武陵山区，发展山区现代生态农业，是一大趋势。而本策划的目的在于打破公司内部产品单一，规模局限；突破市场份额，扩展产品结构和销售渠道，利用“巴硒”品牌运营。挖掘文化背景和文化价值。从健康的角度出发，通过4Ps策略进行推广，分析、预测、落地实施。二、企业背景湖北巴硒农业有限公司是澳门与内陆合资兴办的现代农业龙头企业，位于龙船调和水杉王的故乡--湖北利川。公司拥有资产过亿中外合资·湖北巴硒农业有限公司巴硒农业健康选择3元，花园式工厂占地近百亩，现代化设备近百台，员工队伍近千人，按照“政府+公司+合作社+基地+农户+市场”模式发展标准化基地十万余亩。公司下设有行政综合部、财务部、发展计划部、生产技术部、市场开发部和驻外地销售公司。公司主要经营范围：农作物种植，畜禽养殖，农副产品收购、加工及销售。湖北巴硒农业有限公司原料基地分布在神秘的北纬30度生态线上，巍巍齐岳山千峰迭翠，悠悠清江水一尘不染。作物中富含被科学家誉为“生命火种”的有机硒，硒具有抗癌、抗衰老、抑制大骨节病，克疝病等40余种慢性病，400多种慢性病都与缺硒有关。湖北巴硒农业有限公司以“巴硒农业，健康选择”为营销理念，目前面向市场推出三大系列的农业健康产品。第一系列是直接从土壤获取的鲜活农产品，包括：康硒甜玉米，康硒日常蔬菜，康硒山药和土豆，康硒木耳香菇，康硒山野菜等。第二系列是经过无污染烘干脱水的干杂产品，包括：核桃板栗杂果类，黄豆弯豆荚豆类，大米玉米粗粮类，小麦荞麦杂粮类，藤茶绿茶饮品类，猪牛鸡羊肉食类等。第三系列是经过原始初加工直接供应给食品集团的半成品，包括：康硒甜玉米浆，康硒块茎淀粉，康硒各类果汁，康硒矿泉水等。湖北巴硒农业有限公司的康硒产品远销欧美、日本等国家，在港澳台，中国内陆十多个省市自治区都有巴硒健康农产品。与公司建立合作联盟的著名企业有：稻花香集团、哇哈哈、双汇集团、科尔沁集团、寿康物流集团、中北仓储集团、沃尔玛物流港等。湖北巴硒农业有限公司为纪念瑞典化学家贝采里乌斯1818年发中外合资·湖北巴硒农业有限公司巴硒农业健康选择4现“硒”元素的创举，使“月之女神”的灵光照耀地球上的生命。倡议8月8日为世界全民补硒日，并注册了“八月八”商标，作为对人类的真诚回馈。根据“巴硒”的谐音公司拟深度开发“八个康硒”产品，每个体系再按照八的倍数细分八个单产品，以满足人们日益增长的物质文化生活的需要。附：公司商标及部分证书图示：中外合资·湖北巴硒农业有限公司巴硒农业健康选择5中外合资·湖北巴硒农业有限公司巴硒农业健康选择6第二部分：市场分析一、山区农业市场状况分析及前景预测1、我国是一个农业大国也是一个山地大国，据有关数据显示：我国山区面积超过600万平方公里，占陆域国土面积的比重接近70%（69.79%，其中，山地、丘陵、高原约占全国陆地总面积的比重分别为35.1%、7.9%、26％）；山区耕地占全国耕地面积的比重约为50％；山区县(市)占全部县市的比重接近70％；山区户籍人口占全国总人口比重达50%以上，占全部农业人口的比重高达78%；全国约70％的人口生计依赖山区的资源，山区提供了70％的淡水资源，80％以上的少数民族生活在山区，90％以上的国境线位于山区，大量的矿产资源、生物资源亦分布于山区。无论是从地域分布的广度、资源富集的程度，还是从人口所占的比重等方面看，中国都是名副其实的“世界第一山区（地）大国”。而在这样的一个国情下，山区又呈现3个1/3的局面，1、真正耕种的土地只有当年正常耕种土地的1/3；2、留下的人口大致只有富集人口的1/3；中外合资·湖北巴硒农业有限公司巴硒农业健康选择73、只有不到1/3壮丁劳动力能从事一线生产，在农村出现386199部队，38即妇女，61指小孩，99代指老人。大部分青壮年均外出打工。2、这样的局面造成国家大面积耕地浪费，新型现代化农业的兴起，让土地重新复苏，对改善农村面貌和经济都起到推波助澜的作用。这种模式正在一传十、十传百的快速发展，在恩施州内注册的现代农业公司就有数百家，全国范围内更是如雨后舂笋。开发了除五谷杂粮、蔬菜水果之外的许多特色产品。绿色农业、生态农业的旗帜也是遍地开花。3、对待现在的农业局面来看：“形式很美好、前途很迷茫”。在这么多大公司大企业和无数类同产品的竞争下，怎样才能使自己的品牌产品脱颖而出，在稳扎稳打“公司+专业合作社+基地+农户”模式的同时稳中求进，建立新型的现代化农业综合体概念和丰富的产品结构，以树立自己的与众不同是发展致胜的关键。4、对本公司来讲，一手抓概念一手抓发展，争取到2015年，实现销售额1.2亿元，带动农民增收2300万元，进入省级农业产业化重点龙头企业。将湖北巴硒农业有限公司建设成为武陵山区的一根标杆，让产品畅销全国，抓住机遇走向全世界。二、产品运作分析2.1、品牌运作品牌是产品的灵魂，做品牌的目的是为了提高知名度，提高产品价值，并形成永恒的效益。所以既然做品牌，就一定要把品牌做出去，而品牌的关键是做概念、其次是品质、包装。中外合资·湖北巴硒农业有限公司巴硒农业健康选择8比如，“脑白金”在上市之初，就通过各种各样的品牌突围手法，如硬性广告传播、软文传播、终端推广与炒作等等复合手法，使品牌的知名度在短时间内就迅速得到提升，从而在低迷的保健市场杀出一片天地，迅速提升了销售，使投资迅速得到了回报。今天公司做农产品，在产品市场上除了一个好的品牌名，再就是产品的定位，是主推高端、中端、还是低端市场，设计相应档次的包装。目前公司注册“巴硒”牌商标，结合“巴硒”品牌，设计一套绿色健康富硒的理念，把亮点很直接的展示给消费者。品牌概念策划：品牌名称：“巴硒”“东稀”“八月八”品牌概念：A、对上是山区特色农业经济综合体。对产品是以“硒”为贵”、“硒”世珍宝，由于“硒”元素，一直为众商家热捧的话题，是恩施农业的精神支柱，是生长在武陵山区的一个明珠。然而商家们均没有走出对“硒”本身的束缚，大多数都打着“富硒产品”的招牌。慢慢的这个招牌随处可见，高端场合、低级摊位，都能看到。这会使人们觉得没有档次；适合大部分低端群众消费已经游客随带。另外，对于消费者来讲，富硒产品相对于一般绿色产品到底有什么产品结构产品包装品牌产品概念整合营销老人妇女学生儿童、小孩产品品质中外合资·湖北巴硒农业有限公司巴硒农业健康选择9区别，有什么作用，并不明显，有的人知道有利于身体健康，怎么个健康法，又不明了了。然而本公司定位高端市场，面向一二线城市，所以产品在“富硒”上面需要做以下创新和改变：不打“富硒产品”，可以用宣传提示性的词汇，如：“代表巴硒、祝您健康”指点元素性的：以“硒”为贵”综合性的：“武陵山区的健康使者”对山珍产品用：“硒”世珍宝等提供选择。倡导今年起，每年的八月八日为：“全民补硒日”宣扬硒文化。再把“巴硒”炒作成武陵山区最大的富硒代言人，综合性产销科技园区。B、北纬30度的生态文化环境，我们可以大胆的给别人讲：我们走的是“人下山、农业上山”的绿色生态之路，无大气污染，农药污染。农作物在高山生长期相对平原和大棚要长得多，吸收养分足，使得每一颗粮食都融合天地精华，营养丰富。C、本公司产品专为大集团、高端客户提供。路线概念是：“你有我有、你无我有”这个概念不是说产品的种类多少，至少别人能做的产品我们也能做，主要是从产品本身的炒作上，把单件产品的价值提上去。名牌质量：许多农产品基于气候或地理环境的因素，本身的品质就非常突出，如新疆吐鲁番的葡萄，东北的盘锦大米、云南的文山的三七等，但是以这样的品质进入高端市场还是远远不够的，须从育种改良、种植工艺、加工标准等方面进一步提升。比如四川圣迪乐村集团开发的高品质鸡蛋，严格按照有机食品标准，采用树林放养，母鸡都是吃山野间的昆虫，喝山泉水长大的，由于在生产环节中保持着原始生态的环境，使圣迪乐有机鸡蛋的品质、色泽、口感、营销含量有了大幅度提升，在上海市场，一只蛋卖到4元钱，是普通鸡蛋的10倍，因为品质优异，每天能销售出去数千枚，成为高端人群日常生活的必需品。因此有至于摆脱低价值的农产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众中外合资·湖北巴硒农业有限公司巴硒农业健康选择10不同、出类拔萃，这样就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。我们目前公司主要是在种植过程中，收购过程和加工过程控制，生在“天然氧吧”，产出于：“绿色工厂”，融于：“世界硒都”。品牌包装：一般我们发现，目前大多数的农产品包装相对土气，缺少让人眼前一亮的感觉，很多产品选择塑料袋或者瓦楞纸箱包一下，早早了事，上面标明产地和品牌名称就没有了，事实上这样的包装往往让人感觉档次低，高端的消费群又怎能喜欢上这样的产品呢？产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个产品的价值60％来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多农产品经营者所忽视的。建议他们在有机蔬菜的包装上率先采用中英文双语，说明有机食品不含农药、杀虫剂、施用生物有机肥等说明，让消费者马上就明白什么是有机食品，他的好处在哪里，打消了消费者选购的疑惑，因此获得了很好的效果，现在，还有大多数的有机食品厂商，到今天也就是在包装上印有各种认证的标志，极少具体说明产品的特色和详细信息，错失了与消费者最直接、成本最低的沟通机会。对于农产品的包装，我们大致可以分为内包装和外包装，外包装我们除了选择农产品常用的绿色以外，还可以多采用橙黄色、金黄色、红色等象征阳光、档次、生命的色调，尽量在包装的正面设计一个鲜明的形象，消费者能在5米之外就能看到，而在外包装的背面可以采用图片配合文字的说明方式，介绍产品的来源、历史、产地、文化、特色、营养成分、食用人群、食用方法等，更关键在于介绍余种不同之处，而相应的生产厂家和联络方式的文字相应小一些，因为这不是消费者关注的主要信息。而外包装的材质可以根据产品的质地大小，大胆的采用一些特别的材质，比如陶罐、牛皮袋、瓷器等，从而突出形象，彰显农产品的价值。（具体包装、产品制定后见设计图）对内包装而言，有必要制作一些精美的折页和手册，或者小的工艺品，介绍产品和产地的人文背景、自然环境，风土人情等，加深消费者对产品的了解、中外合资·湖北巴硒农业有限公司巴硒农业健康选择11信任与好感，比如生产富硒玉米汁的厂商，完全可以在在标签纸上印有一些：玉米汁养颜，天天喝不用买化妆品”科学常识和民间谚语，消费者每天喝玉米汁，都会强化他再次使用的行为，进而成为产品的重视消费者打下基础。品牌推介：一句鲜明的广告：“巴硒农业，健康选择”以及品牌概念用语。诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。例如河北恩农出品有机面粉：千斤石磨制成，口感营养不流失。一首惊心动魄的歌谣：巴硒壮歌何智斌/作世界的东方有座巴山超凡脱俗一尘不染这是龙船调的故乡这是土家族的摇篮在原野上播撒五谷在清江边牧放牛羊这里驻扎着龙的传人巴西集团祖国的西南有种硒矿开启智慧传播健康这就是生命的火种这就是长寿的仙丹在太阳下吸引能量在月亮中释放光芒这里崛起虎的部落中外合资·湖北巴硒农业有限公司巴硒农业健康选择12巴西集团虎的部落巴西集团龙的传人巴硒集团一部精美的产品图册：后期制作。一个综合性的网络宣传交易平台：后期制作，新闻+论坛+网站+社区网站+阿里巴巴会员+淘宝店铺。一道明亮的风景线：路牌广告