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目录•PART1：前言•PART2：市场调研•PART3：市场定位•PART4：营销执行建议•PART5：广告表现部分：前言：前言本次营销推广提报目的在于：◎进一步明确项目的定位思路、营销总策略、媒介执行策略；◎为保证工作的有效性、科学性，具体执行方案及阶段广告表现，将根据实际进展情况分期提交。：前言项目营销推广目标设定：◎打造广水城市居住的高端标杆物业；◎实现片区同类型项目市场的最高价格；◎满足项目可持续销售、运营要求；◎提升鑫天地作为一个“外来”开发商在广水的品牌。：市场调研：市场调研（一）城市化进程1、城市概述广水全市国土面积2647平方公里，人口90万，辖17个乡镇办事处和1个省管经济技术开发区。从南北朝置县，迄今已有1400多年的历史，文化底蕴丰厚，历史人文荟萃。先后被评为全国科技进步先进市、教育先进市、全国婚育新风进万家先进县市，全省文化先进市、体育先进市、广播电视先进市、计生优质服务先进市，先后荣获“中国书法艺术之乡”、“中国楹联文化城市”荣誉称号。：市场调研广水属亚热带季风气候，自然植被发达，森林覆盖率达40%，空气清新，东有1000公顷的中华山国家级森林公园，北有三潭省级风景名胜区，西有近8亿立方米的徐家河水库省级旅游度假区，具有良好的人居环境。城市功能日臻完备，哑铃型城市雏形初现；电信建设跨入全国先进县市行列；电力充沛，水源充足，保障有力。这里政通人和，社会安定，市场经济秩序规范，是湖北省最佳金融信用县市之一。：市场调研2、区位交通广水位于湖北省北部偏东，因有全国八大名关之一的武胜关而名扬四海，素有“鄂北门户”之称。城市地处中原腹地，南引北射，承东启西，是武汉、襄樊、孝感、信阳等大中城市的重要交汇点，是人流、物流、信息流的集聚区，是鄂豫物资重要聚散地。：市场调研2、区位交通京广铁路和107国道在东部纵贯南北，汉丹铁路和316国道在西部并驾齐驱，京珠高速公路和汉十高速公路从东西两侧擦肩而过，10号省道从中部横穿东西，挑两线四路于一体，形成纵横交错、四通八达的交通网络。从这里到武汉天河机场仅1个多小时的路程，交通十分便捷。：市场调研3、市政建设广水市牢固树立经营城市理念，坚持走市场化运作路子，多渠道筹措资金7亿多元投入城市建设，高标准完成了新一轮城市总体规划修编，进一步确立了城市发展走向、性质定位和功能布局。先后组织实施了70多项市政工程，掀起了城市建设高潮。三环路、十长路、平洑路打通连接，构成城区外环。：市场调研改扩建各类公路1300多公里，“三纵三横”的路网主骨架改造基本结束；京广、武襄铁路改建及新火车站建设进展较快。城网农网改造全面完成，220KV变电站和地下弱电管网建设接近尾声。城区中心客货运站和广水城区供水管网改造工程已经启动建设，城市形象明显改善。：市场调研大力实施城市绿化、美化、亮化工程，三环路景观带建设、印台山整体包装、广安路高标准改造和中山大道、桐柏大道配套等工程已经竣工，新增绿地面积10万多平方米，行道树2500多株，路灯800多盏，使城区更具魅力。强化了城市管理，深入开展城市环卫、交通营运秩序等专项整治，市容市貌得到改观。：市场调研4、产业发展2004年以来，广水市坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，以科学发展观统揽全局，紧扣“3年跻身全省县域经济20强”的奋斗目标，按照“政策向产业倾斜，资金向产业集中，人才向产业汇集”的思路，出台了相关的产业规划和鼓励政策，引导各种生产要素向优势产业聚集，取得显著成就。：市场调研目前，广水已初步形成了以精品卷烟、造纸包装、机械制造、新型建材、医药化工、食品加工等六大产业为支柱的工业体系；以粮食、畜禽、水产、蔬菜、食用菌、林果茶等六大产业为主体的农业经济特色，是全国粮食大县、商品牛和养蜂基地，全省重要的烤烟、蒜苔、银鱼、生猪出口基地。在近三年时间内，广水将建成亚洲最大的乳酸生产基地，中南地区最大的小针剂生产基地，湖北最大的防水卷材生产基地、中药材生产基地和再生纸生产基地。：市场调研（二）广水房地产市场扫描1、广水楼盘分布及市场热度从城市格局来说，广水现在主要分为广水街和应山两个区域，其间相隔20公里，无论从现有基础、将来趋势看，应山的发展都远强于广水街，其在楼市的表现也十分明显。广水街目前推售的主要楼盘仅有城中心的阳光星城、梧桐大道的山水星苑，其中阳光星城已接近清盘，因而广水街剩余的在售楼盘体量并不大，同应山区域竞争区隔明显。：市场调研而在应山（广水市区），则活跃着国际现代城、万景-城市广场、名门雅居、名都花园等诸多大体量楼盘。从市场运作情况来看，国际现代城一期8万㎡已交付使用，二期热销中。名都花园一、二期已交付使用，三期共12栋多层和2栋小高层，现主推小高层。万景城市广场位于广水南门，目前而言位置较偏，但经过07.11月~08.4月半年之久的认筹，开盘阶段一举销售50%，其中半数客户为一次性付款。可见，广水楼市的整体形势趋于良好，消费需求仍有引导、发掘潜力。：市场调研2、广水楼市价格走势广水楼市属于启动快速发展阶段，相对于武汉等省会城市而言，尽管开发水准普遍较低，但房价近年来上涨速度较快。2005年，该市房价大多为800-900元/㎡，譬如当时的国际现代城一期，当然这也和其较低的拿地成本有关。：市场调研◎2006年，市场价格升至1100-1300元/㎡，专业开发公司开发的楼盘仍然不多，大多数为单位职工房及民间建造的私房，交易价格多为800-900元/㎡。◎2007年，专业开发公司开发的楼盘开始呈现放量增长，在居住品质提升的同时，广水市房价也快速上涨，大多数楼盘价格达1500元/㎡左右。◎2008年直至5月，根据实地走访的情况看，除广水街区域的房价仍然相对较低外，广水市的大部分楼盘的房价已至1600-1900元/㎡；其中位于广水市核心的名门雅居目前正处于登记阶段，预计均价更达2100元/㎡。：市场调研3、典型项目分析◎典型项目之国际现代城：市场调研◎典型项目之国际现代城地理位置广水市广玉路建筑类型多层、小高层、别墅总体量社区总规模35万㎡销售价格二期目前均价1780/㎡销售情况现主推二期“锦绣华府”：市场调研◎典型项目之国际现代城营销推广形象定位：“城市新界•35万㎡高尚人居领地”，策划代理为武汉经天纬地，推广方式主要为户外、灯杆、电视等。除现场售楼部外，该项目在市区另设一接待中心，预订客户可享受开盘时97折优惠。竞争性分析国际现代城与本案区位大致相当，同时其开发规模大，户型多，在一个消费人口毕竟有限的县市，无疑对本案形成了较大的竞争。：市场调研◎典型项目之万景城市广场：市场调研◎典型项目之万景城市广场地理位置应山南门大转盘建筑类型多层销售价格住宅均价1200-1500元/㎡商铺均价6000元/㎡销售情况已销售过半，目前主推商铺，依托商业进一步带动住宅销售：市场调研◎典型项目之万景城市广场营销推广形象定位：“中心南门•商居生活新坐标”，推广方式主要为户外、电视飞字等，售楼部另设于市中心印台山广场，不少客户同时购买其住宅和商铺。竞争性分析万景城市广场位置略差于本项目，其在居住上的配套，将更依赖于新车站的兴建，以及自身社区商业的进一步打造。：市场调研◎典型项目之名门雅居：市场调研◎典型项目之名门雅居地理位置广安路44号（原广水宾馆）建筑类型小高层销售价格一期将开发四栋纯板式小高层预计均价为2100元/㎡销售情况目前处于形象入市阶段，接受客户登记：市场调研◎典型项目之名门雅居营销推广形象定位：“城市核心•尊享上品名宅”，现主要推广方式为跨街户外、灯杆等。竞争性分析作为广水罕有的城市中心楼盘，名门雅居尽享城市最好的教育、商业、市政配套资源，加之其工程进度于本案大致相当，同样对本案购成了极大竞争。：市场调研4、结论分析◎结论之问题：同众多三线城市一样，广水市的房地产开发有“政府支持大、政策优惠多、综合成本低、机会成本小”等优势。但是，同时广水市场的确也存在“产品设计落后、市场容量相对较小、行业不规范、政策变化大、消费意识不强”等问题。另一个核心问题是，在许多三线城市，一个项目成功了，随后便有大量同类物业陆续上马，同时亦面临着民间建房等难以预计的侧面竞争。同样，广水有限的市场容量很容易饱和，成为影响鑫世纪花园入市的最大风险。：市场调研4、结论分析◎结论之竞争和机遇：面对已经交付使用的长江公寓、名都花园一二期，正在热推的国际现代城、万景城市广场，高调形象入市的名门雅居，以及即将入市的鑫世纪花园……作为一个县市，广水市的楼市竞争可谓激烈。而机遇是：在90万人口的广水，初步统计由专业房地产公司开发，已销售的商品房有2000多户，正在销售及在建的有3000多户，除去这些物业不计，等待被满足的刚性购房需求仍有4000户左右。这为容量为930余户的本项目提供了极大的入市机遇。：市场调研4、结论分析◎结论之综合归纳作为一个三线城市，广水的经济水平、消费观念、生活习性等与一、二线城市有着本质区别，其开发理念、营销策略等也大相径庭。在广水运作房地产项目不能脱离当地的实际情况，生搬硬套在一、二线城市的运营模式；正确认识三线城市及其房地产市场是三线城市开发的前提，仅此作为合作双方在广水鑫世纪花园项目上的协作运营思路！：市场定位：市场定位（一）项目基础条件分析◎鑫世纪花园项目位于广水北部三环路，地块现状南高北低，东西长度约为140米，南北约330米，共占地46666㎡。：市场定位（一）项目基础条件分析◎地块四至：西靠广水国土资源局、木材市场及民房；东与市人民法院、居民楼相连接；南面一路之隔为外国语学校；北面现为大片农田，并有田间公路通往河南信阳一带。：市场定位（一）项目基础条件分析◎周边商业：大名豪家具店、东方汽修厂、中小型餐饮、小型超市、水泥型材店、打字复印、中国石化加油站、木材市场、集贸批发市场等，商业形象现状杂乱。◎教育配套：广水市最好的学校----外国语学校，广水三中应山校区、鄂北职业技术学校、城郊乡中心小学◎其他：市国土资源局、市土地交易市场、永阳地产评估、市人民法院、法律事务所、广水教学研究室、邮局、银行等。：市场定位（二）项目SWOT分析：市场定位（二）项目SWOT分析Strength(优势)：◎发展潜力：广水北门历来是居住人口密度较大的区域，辐射周边乡镇、河南等地，区域发展潜力看好，有望成为新的中央圈。◎区域配套：本案立于政务区内，同时拥有外国语学校的教育优势，相对于市中心，区域环境更为宜人；同时相对于市中心项目，本项目“宜居社区”特性更为明显。◎产品硬件：全框架结构、中空玻璃、高端智能化系统、煤气