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2012年小平岛营销策略推广报告marketingstrategy目录：一、2012年销售目标二、策略思路三、普宅篇四、洋房篇五、别墅篇第一部分2012年销售目标2012年普宅销售目标2012年洋房、别墅销售目标2012年小平岛项目销售目标为35亿元。为达到这一目标，针对普宅、洋房、别墅,我司分别制定了营销方式、策略计划及推广排期，为35亿的销售目标保驾护航。第二部分策略思路如果把市场比喻成战场，那么营销就是前线，策略就是指挥部。面对2012年本案35亿这个任务，常规的营销方式已经不能满足这一销售目标的实现，在这种情况下，我们引进了一支“突击部队”。在现下的政策环境下，2012年的房地产市场将继续降温，传统的营销模式已经很难保证项目的持续销售。因此，针对35亿的销售目标，在传统的营销持续中，推出新的销售策略势在必行。但二者是可以兼得，是互补的关系。全部营销手段，包含常规与非常规手法，策略的制定和常规推广。加上对项目进度的要求，均为了解决以下矛盾点：产品价格与推广形象的不匹配所需客群量与渠道来源的不匹配销售速度需求与来访来电数量的不匹配团队销售力与销售进度需要的不匹配购房环境与客户购买欲望的不匹配第三部分普宅篇营销策略——强化营销，护航35亿Generalhousemarketingstrategy•全民营销完善机制•老带新层次营销•二手联动范围扩充•门店经营特推房源•园区企业团购营销•异地分销建立新通路•另辟渠道收纳客户•租赁返利抬升价值全民营销老业主高度奖励异地分销建立通路另辟渠道收纳客户门店经营特推房源二手联动范围扩充团购优惠坚持执行团购优惠坚持执行老业主高度奖励老业主高度奖励园区企业内部营销租赁返利抬升价值策略实施及与销售目标结合图表营销策略之一：建立全民营销体系融入奖励制度关键词：全民营销：“全民”是一个泛泛的概念，在这里特指公司每个岗位的员工，在这个营销至上的时代，以适当的利益去吸引每一个员工，使销售工作不仅仅局限于销售部门。奖励：“奖励”的不是职位，是全民营销体系中的级别；“奖励”的不单单是金钱，还有公司给予的福利和荣誉感；操作实例：将甲乙双方员工的月薪与福利同营销直接挂钩员工介绍客户到小平岛项目看房，提前与营销中心通报，客户现场看房后，营销中心确认，在员工的绩效考核表中记录分值1分。如客户成功购房，员工绩效考核表中分值相应增加提升为10分，同时按该套房源销售提成的20%比例以月薪形式奖励员工。如未购房，则仅在绩效考核表中保留1分。员工每月月薪中直接体现营销收入，同时年终业绩考核中，总营销绩效分将成为收入增加的重要指标。（如优先享受公司提供奖励，外出旅游考察等。具体奖励办法根据企业情况单独核定）营销策略之二：贯彻老带新活动，阶段性推出老业主大幅优惠关键词：全面升级：小平岛成交业主已达到5000余组，利用如此庞大的潜在资源是完成销售任务的必要手段，仅依靠原有的老带新优惠制度，无法形成有效吸引。因此，要对老带新优惠制度进行全面升级，强化老业主积极性。全面强化老客户的奖励力度，同时将老客户奖励变为不定期短点试行，杜绝舞弊。可考虑展会期间半个月到一个月时间段老客户带新成交，返现高额奖励。新客户优惠需要长期维持，建议提高表价200元，折扣后替代新客户优惠，给老业主提高成功机率。营销策略之三：完善二手房联动模式，完善客户确认系统关键词：完善：从2011年秋季房交会开始一二手联动，实际效果有目共睹，虽然其中出现很多配合上的疏漏，但是二手经纪公司的带客到访量及成交能力已得到完全的验证，针对2012年艰巨的销售任务，仍需继续与二手经纪公司配合，并对合作模式加以完善；客户确认系统：强化客户来访登记制度，加强监控，将客户录入及成交信息公开化明确，双方领导监管，专人负责机制建立起来。确立首访认定制度。改变现有安鑫带客交付脉点，好望角带客交付甲方的办法。扩大二手房客户范围，引进大连其他二手房公司进行客户资源输入，甲乙双方销售轮值接待。具体提成待遇待定，该办法可进行试行观察。营销策略之四：重点房源分散到二手房门店，推介展示关键词：重点房源：优势产品及特价房源门店展示：利用二手房门店展示上述房源,扩大展示范围，重点推介，集中优势产品冲击市场。该办法可从目前销售房源中提取销售难度易、中、难三个不同档次的房源数十套，分散安排为安鑫各门店作为新品推介房源，这样等于把全部经纪人都引进小平岛的销售体系。每家门店数套房源，广泛推介。其他二手房门店也可按此进行。营销策略之五：园区团购优惠公关企业工会主席关键词：团购优惠：推出重磅的团购优惠政策，类似与3.6折的销售噱头可以借鉴，以提高项目亮相率；园区客户：高新园区客户永远是本案最大的潜在客户产生地其中价格是较大的客户迟疑因素，这类客户的流失是整个项目的损失，利用价格杠杆对这部分客户进行有效的回笼，有利于项目的销售。工会主席：他们掌管企业员工福利待遇的制订权；他们是企业员工的代表；他们在企业中有较强的话语权；泛营销：前期公关工会主席，就小平岛项目在企业内部进行宣传。在员工成功购房后，再给工会主席高额利益，建议首批团购优惠房源为：海悦山A3组团三室产品某单元二疗两室产品少量B-B组团单栋房源营销策略之六：设立外部城市分销点，建立异地看房通道关键词：外部城市分销点：有效吸引外部城市投资、自住客群，以大连的小平岛的形象面世。高校、商业区、火车站将是分销点设立主要选择点；异地看房通道：建议与旅游公司或第三方公司合作，针对有意向的外地客户，定期发团。或直接结合小平岛景观旅游优势（如海鲜节），进行旅游看房团营销动作。具体执行形式：以较高的提点（5%以上）吸引合作方异地派单，团队拜访行销，结合当地企事业单位和政府资源，以旅游团和甲方资源结合，建立起看房快捷来连通路，以海景大盘自住和投资优势，累积客户成交。重点城市：齐齐哈尔、大庆、佳木斯、吉林、长春、沈阳、鞍山、盘锦、抚顺、大同、太原等营销策略之七：另类“买客户”方式，全面提高客户质量关键词：另类：摒弃传统的单纯买客户方式，以“挖”置业顾问的方式，在“挖来”置业顾问的同时，也“挖来”了客户；重点针对高新园区附近大盘，正处于销售周期内，具备了一定的客户关注度和客户基础，但受限与价格、市场环境和其他原因正在犹豫的客户。这部分客户主要仍处于和项目职业顾问单线拉锯的过程中，取得了该职业顾问，也就取得了一手的客户资源，而这部分客户是最易成交的，只需要我们表现出更大的诚意和让渡。营销策略之八：引进租赁公司抬升租金市场，包租部分房源提升销售预期关键词：抬升租金市场：借势中介公司包租部分房源，对部分房源采取带租约销售的模式，以此抬升项目租金市场；提升销售预期：租金市场的抬升可以有效的吸引投资客群的关注，提高了已成交业主对项目的信心，也提升了未成交客户及迟疑客户的项目的预期值。办理该手法的方式，可以自行成立一家空壳租赁代理公司（如电业逸彩园），或引进租赁公司（如海洋之星）。划拨部分房源甚至是楼层，进行整层带租约出售，由租赁公司向业主按月支付高于周边市场的租金价格，降低客户月还款压力，给客户以有利可图的判断。以此提升其他未带租约的产品市场预期价值。如客户认可，可加大租约范围，如认可一般客单纯作为炒作投资价值手段。其中高于市场租赁价格部分应由甲方自行承担。全民营销老业主高度奖励异地分销建立通路另辟渠道收纳客户门店经营特推房源二手联动范围扩充团购优惠坚持执行团购优惠坚持执行老业主高度奖励老业主高度奖励园区企业内部营销租赁返利抬升价值策略实施及与销售目标结合图表问题解决——策略实施，后勤保障Questionsettle问题及解决完善物业及售后服务现场完善、样板间不到位客群外延需继续强化日来电来访量不足客户归属制度有待明确售后服务：利用现有的物业团队或销售团队建立完善的售后服务（设立售后服务电话，可兼任），解答业主的各种疑问；应对机制：设立专人接待来访老业主，直接对领导负责，建立业主与领导之间的沟通桥梁，防止老业主制造纠纷，影响项目形象。完善物业及售后服务，建立专门团队建立专门物业服务部门，同时整合资源建立营销公关处理部门。两部门合并为销售案场服务，当客户打电话咨询问题时，由置业顾问解答，如遇到无法解决的物业工程或手续问题，可转由该部门人员处理。到访售楼处客户质疑，或者重要的老客户纠纷处理，统一交由该部门处理，同时给予直接对接高层领导责权，在最短时间内为客户解决问题，严格避免全部推诿给置业顾问，造成项目形象受损。同时承担为客户寻找解决购房资格证明渠道的重要职责，对接领导及政府部门。只有服务好老客户，才能谈到老带新。现场完善、样板间不到位目前情况：不具备看房条件、无样板间展示、无看房通道，施工车辆随意穿行解决方案：样板间加紧施工，针对现场施工车辆指定额外的行车路线时间节点：样板间需在2012年3月达到可展示效果客群外延需继续强化目前情况：仅仅依靠地缘性客群及园区内客群无法全部去化本案众多产品。解决方案：将项目形象提高为大连的小平岛，同时将媒体范围扩大，投放行之有效的媒体，辅之在外部城市设立分销点。日来电来访量不足目前情况：从10月份至今，来访量从高点60余组，降低至目前不足十组解决方案：针对经纪人，适当提高成交业绩点数，重奖之下必有勇夫，促动经纪人带客积极性。从三月份开始，以季度为单位，开展大型客户活动，促进老带新比例，加大意向客户够买诚意度。区别于2011年的暖场活动与销售脱节的情况，以月为单位准备客户到访礼，以50-100元/位的实惠型礼品如电影票、加油卡、礼品等等，促使新老客户实际到访量。客户归属制度有待明确目前情况：目前情况全员营销、经纪公司的介入在提高业绩同时也产生了负面的影响。客户资源的争抢，被截流。关系客户的流失，严重影响了销售人员的工作热情和经纪人的开发客户工作积极性。解决方案：制订并严格遵守客户确认制度，公开成交客户资料。现场完善问题解决与销售目标结合图表样板间到位4月前完成样板间装修工作，样板间务必与4月前完成；购房手续、房屋解压价格调整售后团队组建三室产品价格调整在2月前完成；应对机制团队组建在2月前完成，针对客户异议进行解答；购房手续及解压的问题一直困扰着成交及老带新策略的实施，需在5月前解决老客户持续挖掘、区域内潜在客户挖掘售后团队组建后，针对有异议的老客户进行逐一解答，同时渗透新的老带新政策，以一定的利益点打动老客户；结合策略中对公会主席的公关，对区域内潜在客户持续挖掘；3月中旬前完成对现场的完善工作，包括看房通道、现场包装、导示系统等；普宅推广——减少数量，保证质量Generalhomemediaarticles线上媒体排期一月份媒体类别媒体明细1月份备注/方向123456789101112131415161718192021222324252627282930线上媒体户外学苑广场三块更换高新区候车厅更换网络搜房腾讯杂志家园广播交通广播短信每天三万条报纸大连晚报半岛晨报媒体类别媒体明细2月份备注/方向123456789101112131415161718192021222324252627282930线上媒体户外学苑广场三块更换高新区候车厅更换网络搜房腾讯杂志家园广播交通广播短信每天三万条报纸大连晚报半岛晨报二月份媒体类别媒体明细3月份备注/方向123456789101112131415161718192021222324252627282930线上媒体户外学苑广场三块更换高新区候车厅更换网络搜房腾讯杂志家园广播交通广播短信每天三万条报纸大连晚报半岛晨报三月份媒体类别媒体明细4月份备注/方向123456789101112131415161718192021222324252627282930线上媒体户外学苑广场三块更换高新区候车厅更换网络搜房腾讯杂志家园广播交通广播短信每天三万条报纸大连晚报半岛晨报四月份媒体类别媒体明细5月份备注/方向123456789101112131415161718192021222324252627282930线上媒体户外学苑广场三块更换高新区候车厅更换网络搜房腾讯杂志家园广播