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1黄石项目定位报告2010年7月谨呈:西子洋房房地产开发公司2报告提纲第四部分：购物中心第一部分：项目背景第二部分：项目整体定位原则第三部分：商业部分定位第五部分：酒店式公寓第六部分：家居软式中心第七部分：住宅部分定位第八部分：项目投资测算3第一部分：项目背景一、项目基本指标二、报告目标及对报告的理解三、项目SWOT分析报告提纲4一、项目基本指标项目背景项目数量说明总用地面积113亩75499㎡暂未拿到项目红线图，因此本数据为暂定数据。希望通过对项目最终的准确定位后，为确定更合理指标数据提供有力依据。容积率3．8≦建筑面积286896㎡5二、报告目标及对报告的理解项目背景1、对本项目的目标：项目开发实现利润最大化、保持现金流稳定持续，减少开发公司持有面积，打造多功能组合的大型城市综合体，并实现开发公司的品牌塑造。2、对本项目目标的理解：务实、准确的态度，力求针对项目地块各方面综合分析，对项目商业、住宅的组合合理性给予细致分析，作为综合性较强的房地产项目项目，合理地根据市场需求做出项目定位方向，完成发展商对品牌塑造、经济收益双重成功的目标。6企业资源优势：作为省级招商引资项目，当地政府的积极支持是对本项目发展的重要保障；开发企业的资金实力及合理定位、规划，是确保项目顺利开发的的基础；开发企业具备家纺行业经验、资深行业背景及丰富的行业资源，若涉足家纺专业市场，势必能够完成上、中、下游产业链一体化的模式，推动黄石乃至鄂东家纺市场良性发展。企业发展战略优势本项目业态定位多种类型并存，大部份销售，少量持有，引领黄石新的开发模式，具备带动花湖片区房地产业升级的先天条件；黄石在武汉城市圈绝佳地理位置，决定了家纺专业市场对周边城市辐射能量，为开发企业及专业市场的品牌打造奠定了良好基础。三、项目SWOT分析项目背景优势（strength）7项目自身资源优势本项目属于花湖黄石港板块，处于发展阶段，通过黄石港衔接城市商业核心级，拥有未来房地产市场较大上升空间；地理位置特殊，处于鄂州与黄石接壤地带，花湖经济开发区为两个城市未来的重点开发区域，是黄石融入大武汉经济圈的前沿阵地，升值潜力无限；花湖片区承担着经济、新兴产业发展和产业调整与转移的任务，区域自身经济总量、辐射能力、人口规模、人均收入等要素又将带动房地产业的发展；三、项目SWOT分析项目背景优势（strength）交通优势花湖片区航运、铁路、公路四通八达。两线一江一路（京广线、京九线、长江、沪蓉高速公路）交汇的中心地带，水路依托长江可上溯宜昌、重庆，下至南京、上海，直达出海口。作为武汉城市圈连接黄石交接口，向东作为武汉经济圈最东方向城市，接受长三角经济带辐射，向西紧邻武汉，作为武汉生活居住后花园、专业市场补充区域不足走差异化路线都有较大优势；连接城市中心带便利，多个公交线路贯穿花湖片区，为城市核心带客户群置业提供先决得条件；8市场先发及后发优势先发优势：商业方面，红星美凯龙即将进驻本板块，对方拥有在行业内非常高的品牌知名度、认可度。本项目在经营业类及层次上可寻求差异化，充分利用对方的品牌号召力，借势完成项目特色化的探索；后发优势：东方装饰城在前，经营业态、模式、管理、营销推广都具有极大参考价值，根据该项目进行细致分析，对项目未来发展提供最直接的借鉴；三、项目SWOT分析项目背景优势（strength）内生共振优势作为黄石最大的城市综合体，本项目齐备的业态布局，便捷的生活条件，必然会聚焦大量的中高端消费人群，这部份置业者的入住，也会同时拉动综合体内零售、商务、家电、餐饮等配套业态发展，项目各业态之间可以相互补充、互动，实现良好内生共振优势。9空间位置劣势位于黄石与鄂州城市间交汇处，行政归属差异对片区人气形成具有较大影响，往来便利但还不快捷；所处板块地位毋庸置疑，但片区以物流为主，专业市场等业态为辅的定位，影响了本地置业者的区域印象，短期内改变看法较难；劣势（weaknesses）三、项目SWOT分析项目背景交通影响劣势交通便利的优势伴随大量车流带来的噪音污染，对居住的品质带来一定负面影响；若本区域生活配套不足，居住氛围不浓，则便利的交通条件会使得区域居民的购物消费外流到市中心，从而对本项目的商业生存带来严重影响。10国家发展战略导向带来的机遇长三角经济圈不断完善成熟，逐步渗透至中部、西部地区，湖北省是中部经济发展带动西部的重要节点，黄石花湖片区连接中西部的桥梁，潜藏巨大潜力。合理利用交通带来的机遇，尽可能规避甚至消除劣势，合理分布项目精矿组合，充分利用交通带来良性影响并产生价值的最大化。机遇（Opportunities）三、项目SWOT分析项目背景消费升级的机遇城市人均GDP逐年上升到一定高度后，市民消费结构将逐渐由生活型消费向享受型消费转变，商业市场存在升级、更新换代的必然机会；目前，黄石商业以传统街铺形式为主导，正逐渐向百货为主导方向转变，但与一线城市已经完成购物中心新的消费理念仍然存在差距。市民消费力及对消费环境提高的需求与缺少相应的购物环境之间的矛盾，为商业升级提出了必然的要求；配套不足带来机遇作为未来的黄石次中心区，目前花湖片区生活及消费完全依托城市中心，为项目填补片区生活配套不足、生活氛围不浓等劣势带来了机遇，建立特色鲜明的城市综合体项目的基础已经存在。11调控政策的影响2010年，国家对房地产新一轮调控已经展开，主要以打压力一线城市房价为主，置业者市场观望情绪较高。但通过同类城市的比较，尚处于发展期的黄石暂时没有形成太大影响，刚性需求仍然是本地购房置业的主力群体。但新政如果持续时间较长，势必会带来一定影响。威胁(Threat)三、项目SWOT分析项目背景市场培育的挑战花湖板块生活配套欠缺，消费层次暂时不足，市民认同的最终的形成需要一定过程。因此，项目定位、营销推广的节点都要准确及时。12小结：项目背景市场先发及后发优势：把握产品设计方向，充分利用原有竞争对手存在不足及未来潜在对手可能存在竞争关系，细致分析对手，打好时间差，做到比原有对手业态更完善，比后来潜在对手更丰富的定位思路；内生共振优势的发挥：产品互动性加强，项目一体化、一站式生活方式，增大市场影响力；劣势及威胁：充分估计可能存在威胁和不足，把握机遇，建议尽早进行项目营销及招商工作，很好的利用优势完全可以规避不足和威胁。企业资源及项目资源优势：充分利用企业行业经验、政策扶持等优势，填补黄石在家纺行业的空白，实现优势最大化发挥；企业发展战略：以务实态度为先，同时以差异化产品的塑造实现利润最大化，达到企业品牌推广的目的，为下一步发展打下基础；交通优势合理充分利用：充分把握国家发展战略导向带来的机遇、消费升级带来的机遇、配套不足带来的机遇，打造黄石地标性城市建筑。13因此——根据分析得出企业发展盈利模式如下图：项目背景企业及项目资源优势企业发展战略交通优势内生共振优势市场先发优势市场后发优势盈利模式定位思路商业部分有限持有高尚住宅及相关配配套家纺专业市场商业持续稳定的现金流14定位思路：家纺专业市场商业+高尚住宅+相关配套盈利模式：持续稳定的现金流+商业部分有限持有！实现价值不断创造，品牌建立的双赢局面！项目背景本篇结论15报告提纲项目整体定位原则一、产品组合定位原则二、产品功能设定三、案名和建议161、客观性：方案建立在对本项目所处地理位置、客观房地产商业及住宅市场环境与地块未来竞争态势深入调研基础上，从而确保本方案的客观性；2、目的性：商业方面战略方针：持续的现金流，尽量少的持有，通过项目品牌打造公司品牌，创造名利双赢的局面；3、可行性：本定位方案所有方案设计可行性及建议都是以可操作性为前提；4、差异性：通过差异化打造竞争力，通过差异化的定位，实现与黄石市核心区及本地块周边商业住宅项目的错位竞争；5、组合性：本项目由家纺专业市场、酒店式公寓、社区型超市及辅助业态构成的集中式商业、住宅几大板块构成，为适应多元目标群体，突出主题，业种搭配、配套设施、顾客服务等体现组合型；6、相关性：商业方面，在业态业种组合复杂多样的情况下，力争结构合理安排，业种功能上具有相关性，能够形成统一风格；但商业各个类型与住宅又形成各自突出的特色，并在功能上实现互动、互补；项目整体定位原则一、产品组合定位原则17二、产品功能设定项目整体定位原则1、功能定性：家纺专业市场—通过前述市场先发及后发优势分析，结合市调报告对重点专业市场研判，走特色差异化道路，是本项目在家纺市场领域立足条件之一；酒店式公寓—具有居住投资皆宜、商住双重功能、小巧精致、酒店式管理服务模式于一体的多功能新生居住产品住宅项目—以中小户型为主销售良好，加上权属优势打造高品质、设计完善合理、潮流化的新式园林社区；超市+独立商铺—考虑到项目自身体量规模较大，零售的需求更加迫切，以社区型超市为主力店，辅以餐饮、服饰等多种辅助业态，以特色精致型购物中心经营管理思路和模式，立足点为本片区，进一步提升项目价值，带动整个板块商业升级，商业价值巨大；18家纺专业市场是以家庭日常消费为基础的业态，配合其它生活商务等相关业态，并结合居住社区的理念，形成与家庭相关的综合性极强的大型项目，因此整体功能定位建议为：项目整体定位原则2、项目整体功能定位二、产品功能设定构建精致“生活氛围”为主题的多功能的“一站式”华东大型商业城市综合体！19打造浓郁的居家氛围是本项目主题，建议以“和谐之家、一战式温馨小城”的理念定位项目项目整体定位原则3、项目形象功能定位二、产品功能设定生活元素可以对以综合体方向发展的本项目定下基调,即：淡化因为案名涵盖专业市场给人造成的认知错觉；总体量30万㎡左右的规模，以“城”的概念强化综合体的作用，传播项目影响力的诉求点；区域板块以物流为主导；专业市场形成氛围；带有家韵味的专业市场，改变区域形象；更好的把家纺专业市场、酒店、零售、休闲等反差极大的综合商业业态统一协调；通过多种业态组合联动，提升专业市场价值，对销售起到直接带动作用。20黄石房地产市场对“风情”楼盘缺乏一定认同感，市民对现代简约的风格更加认可；从提升本项目整体形象上考虑，规避业态中专业市场对项目形象造成档次不足的弱点，打造现代化的风格可以有效拔高项目形象，加深对住宅及商务方面印象，视觉上的冲击能够激发市民关注欲望；交通优势的存在使得项目作为黄石连接区域的衔接地带，考虑到未来区域影响力的因素，客户资源存在巨大潜力。通过现代建筑风格设计，成为黄石的一张城市名片，借此确立项目在黄石房地产市场的特色优势，进一步增加市民认同感并提高项目价值。综合性的特点已经决定项目走现代建筑风格的方向，尤其涉及带有商务功能的酒店式公寓，现代建筑设计风格带来富有现代感的视觉冲击对拔高项目形象作用极大。项目整体定位原则二、产品功能设定4、项目建筑风格定位21主题之一：家居软饰中心（与家庭相关专业市场）主题之二：酒店式公寓（家庭商务一体化新式精品生活模式）主题之三：购物中心（以超市为主力业态，辅以其他相关业态）主题之四：中高档住宅区（引领黄石全新生活模式的中高档园林社区）项目整体定位原则二、产品功能设定5、项目产品组合定位22家居软饰中心黄石在家居软饰方面缺乏集中并具备一定规模的专业市场；住宅销售市场活跃，家居类需求潜力巨大；交通便利，辐射黄石区域及周边城市圈；本项目可以实现家纺产业链从生产到终端消费的一体化销售模式；酒店式公寓市场空白；功能多样、户型精致；总价低，投资回报较高，风险小，易于被投资者接受；补充项目商务所需，提高项目品质；项目整体定位原则二、产品功能设定6、产品组合优势分析123购物中心黄石商业级别与消费力极不相称，商业模式亟待创新；虽然以满足项目自身及板块周边居民为主，但打造精细化购物中心模式的理念，进一步丰富项目综合性、影响力；中高档住宅区园林设计、户型设计、小区配置向中高档路线定位；高层建筑为主，充分利用项目基本容积率指标；沿途主要明星楼盘均以高层建筑形式为主；项目权属地为黄