脑灵通整合营销推广策略（PPT94页）

Hutchisonhealthcare整合细分更上层楼脑灵通整合营销推广策略呈送：和黄健宝提案：重庆恒宇保健用品有限公司重庆开易广告有限公司时间：2002年7月29Hutchisonhealthcare内容提要•合作伙伴介绍•市场分析•半年工作总结•推广策略及活动方案•媒介策略•媒介排期•方案评估系统及合作建议Hutchisonhealthcare重庆开易广告有限公司•重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。•开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.•现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.Hutchisonhealthcare重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:•完善的医药销售网络和售后服务体系；•精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；•合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；•优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。Hutchisonhealthcare脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播Hutchisonhealthcare面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略Hutchisonhealthcare知彼知己百战不殆精准的市场分析Hutchisonhealthcare重庆市场格局•2001年市场销量排名:•一.生命一号•二.三勒浆•三.脑灵通•四.欧得活脑素•五.脑轻松•六.枕中健脑液•（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）180015008008005003000500100015002000销量（万元）2001年重庆市场销售额排名生命一号三勒浆脑灵通欧德活脑素脑轻松枕中健脑液Hutchisonhealthcare重庆市场格局•2001年市场销量排名:•一.生命一号•二.三勒浆•三.脑灵通•四.欧得活脑素•五.脑轻松•六.枕中健脑液•（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）同类品牌重庆市场占有率9%6%19%44%9%4%9%脑灵通脑轻松三勒浆生命一号欧德活脑素枕中健脑液其他Hutchisonhealthcare重庆健脑补脑产品市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体Hutchisonhealthcare2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。Hutchisonhealthcare主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。•核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。•渠道：网络健全。终端基本无投入。•公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少•量报版。•SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。Hutchisonhealthcare主要竞争对手分析•三勒浆•销售：4—6月销量占全年80%•推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；•核心卖点：树立信心，强力抗疲劳•渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装•公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。•SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。Hutchisonhealthcare主要竞争对手分析•脑轻松•销售：紧跟脑灵通运作方式•核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。•渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售•公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。•SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。•问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑Hutchisonhealthcare主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。Hutchisonhealthcare主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。Hutchisonhealthcare广告分析(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）Hutchisonhealthcare2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%Hutchisonhealthcare2001年三频道3-6月广告分布•重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；•在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272Hutchisonhealthcare生命一号2001年3-6月广告分布•广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；•媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841Hutchisonhealthcare维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布•广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；•媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527Hutchisonhealthcare三勒浆口服液2001年3-6月广告分布•广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；•媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117Hutchisonhealthcare生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019•媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。Hutchisonhealthcare维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071•媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。Hutchisonhealthcare枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-4780