苏州中新月亮湾项目酒店式公寓营销策略提

谨呈：中新置地2010.3.1精品精致精确精准中新月亮湾项目酒店式公寓营销策略提案商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。大纲ContentsPART1——项目背景篇PART2——市场、竞争及客户分析篇PART3——核心问题及应对策略篇PART4——销售执行篇1项目背景2世联对项目的理解1项目本体分析3世联对目标的理解WORLDUNION本报告是严格保密的。项目本体成熟CBD中心区：此区域直接与市中心相临，商务办公氛围浓厚，且周边配套完善，区域发展已趋于饱和；金鸡湖西板块金鸡湖东板块独墅湖西板块独墅湖东板块园区居住聚集区：此区域集中了大量国内外大牌开发商的中高端项目，主要以满足园区自住需求，随着近年来的发展，区块也愈加饱和，区域内也渐由金鸡湖向北向东边缘发展；半成熟综合区：随着以北中心区的日渐饱和，大型开发项目也逐渐进入此区域，且多为办公、商业、高端居住等综合物业设置；新兴发展区域：此区域定位高教园区，为辐射整个工业园区的教育产业基地。现已进驻苏州大学、生物研究所等机构，因其区域配套等缺乏，人口导入较缓慢，客户认知度较低，目前属双湖板块中重点发展区域；区位陌生：本项目位于独墅湖东月亮湾板块，承担预热本区域的任务，在未来2-3年内，区域认知度及成熟度偏低WORLDUNION本报告是严格保密的。本体具有一定资源：中等规模综合体项目中的酒店式公寓，可借助酒店及相关商业配套，同时拥有部分湖景资源项目D-1地块基础技术指标:总占地面积：19048M2总建筑面积：59048M2容积率：3.1其中：商业部分面积：2040M2酒店部分面积：31868M2酒店式公寓面积：25140M2配套湖景色特色商业街区酒店特色商业街区：1.3万方，区域级开放式商业特色商业主题国际著名酒店：商务休闲功能高端配套高形象湖景：沿湖观景与水互动WORLDUNION本报告是严格保密的。户型户型建筑面积㎡套数套数比例A2房2厅1卫508623％B2房2厅1卫608824％C2房2厅1卫60226％D2房2厅1卫708423％E2+1房2厅1卫908623％F（D+E）16021%合计368100％产品面积适中，控制总价：在保证基本舒适度的同时，76%的户型控制在70㎡以下项目产品环球1881房75～112/2房80～167/3房149～193/复式240～247中茵皇冠国际公寓1房90/2房140/3房200-250雅戈尔雷迪森酒店公寓1房94/2房99-108/3房105和乔丽晶酒店式公寓1房64-100/2房120/3房150-160苏州市场酒店式公寓主流产品面积区间：1房90～110m2，2房100～150m2，3房150～200m2；本项目76%的产品在50—70平米之间，在一定价格条件下，能控制总价。WORLDUNION本报告是严格保密的。自住需求投资需求陌生区域，规划利好看重发展潜力，对现实配套无高要求世联对项目的理解区位VS本项目成熟区域，各项生活配套齐全；规模2.5万㎡住宅，整体公建功能大于居住功能，本项目是陌生区域、中小规模、具一定资源的投资性产品要求社区感、以日常生活需求为主的物业配套对项目大小无要求，以项目增值保值为购买前提产品中廊式布局，不通透南北通透、讲究舒适性，同时要求使用率高、高性价比控制面积以控制总价，看重投资收益及周转速度园区房地产市场一直是以投资拉动自住，本项目属于典型的投资产品。WORLDUNION本报告是严格保密的。世联对目标的理解1、开发商将引进福朋喜来登酒店，酒店定位为准五星商务休闲酒店，预计2011年中可以开始运营；2、预计8月底样板房、售楼处可使用，9-10月份可开始销售；工程节点开发商目标1、1年左右完成2.5万平的销售；2、实现较高的销售价格高速高价，在保证销售速度的同时，最大限度地拉升价格。树立高端形象，为未来中新在区域内持续开发形成品牌溢价，奠定基础。2市场、竞争及客户分析2竞争分析1市场分析3客户分析WORLDUNION本报告是严格保密的。市场分析市场大势机会威胁参半：在宽松的货币财政政策的刺激下，明年通胀预期预期高，房地产投资将依旧持续，但10年盛市难在WORLDUNION本报告是严格保密的。供需层面：相比2009年市场供应量不足的现状，10年供应将稳步增长，但短期内仍面临供应不足的问题。从需求来看，09年火爆市场透支了不少需求，但购房者对房屋的增值保值预期依旧较高，2010的商品住宅市场需求仍会比较旺盛。政策层面：2010年度，去年各项优惠措施的到期，楼市火爆局面将得到抑制，商品住宅成交可能出现波动。另外，房价迅速上涨一年，有回调压力，房价涨幅将有所放缓。苏州园区09—10年1月住宅市场供需情况0100000200000300000400000500000单位：平方米020004000600080001000012000单位：元/平方米供应面积115944.329632.66192220.5371855.2165324.3229934.7116984.6109836.3207549.7101348.1207016.7149038.230321.1成交面积73739.41188748131478.7282844.3340613.9382708.2389834250738.5224452.4327211.6267793.5318740.255510.51成交均价6735.47587.567152.437110.437251.937567.548542.19063.028754.159513.5910534.289432.749881.172009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月2010年1月园区楼市受大势影响，后市房价仍将维持上升走势，涨幅趋于放缓WORLDUNION本报告是严格保密的。2004年和乔丽晶酒店公寓苏州市第一家国际性酒店式公寓2006年中茵皇冠国际公寓苏州第一座真正意义上的五星级酒店公寓2007年雅戈尔雷迪森酒店公寓苏州首家准5星级标准产权式酒店公寓•园区酒店式公寓产品少但精，整体水平和档次在苏州市场上都属于较高的。2009年环球188工业园区酒店式公寓——起步晚，项目少，但品质高苏州首家顶级品牌管理公司管理的酒店式公寓WORLDUNION本报告是严格保密的。竞争分析项目区域物业形态项目规模（㎡）容积率总套数户型面积（㎡）均价（元）开盘时间环球188金鸡湖西超高层（53层）1481501051080—30020000—300002009.8，建屋紫宸苑独墅湖东高层（24层）300003.78501(6—23层为公寓)80—280报16000—20000预计2010年5月开盘沸腾CBD金鸡湖西高层（28层）634675（5—28层为公寓）70—14020000预计2010年5月开盘恒润·后街独墅湖西小高层500001.5910层以上45130002009.10东方之门金鸡湖西超高层45000018.592层//2012.1.1完工新天翔广场金鸡湖西高层（22层）381766.537794—151130002007.3现阶段园区范围内酒店式公寓供应较少，且多分布金鸡湖周边，本项目主要比对的是建屋项目及沸腾CBDWORLDUNION本报告是严格保密的。本项目VS沸腾CBD通过对比发现，竞争不是本项目的核心问题，关键在于充分利用酒店等综合体配套，形成独特优势本项目VS紫宸苑50-90平/368套独墅湖东酒店式公寓独墅湖景40-80平/243套金鸡湖东酒店式公寓金鸡湖景地段物业主力户型资源配套园区科教配套园区商务配套产品和地段、配套资源类似50-90平/368套月亮湾酒店式公寓80-280/501套月亮湾精装修公寓地段物业主力户型资源/配套品牌中新国际品牌地段和配套相同，产品和酒店式定位有优势湖景、科教配套本土著名品牌湖景、科教配套沸腾CBD紫宸苑WORLDUNION本报告是严格保密的。客户分析：过渡WORLDUNION本报告是严格保密的。典型投资客户分析1成交过程：韩先生和其妻子到苏州游玩，听说188就过来看下，当天心情比较好，总价低，认为会有投资回报，当时就购买。说：平时打理房产的时间不多，有辉盛阁管理比较放心和省心。客户关注点：地标——苏州第一高楼。地段——交通方便，周边配套良好。价值——良好的保值升值前景。韩先生，46岁，上海人，私企老板购买产品：环球188公寓购买量级：总计190万；置业背景：家里有钱开公司的，在苏州有一套别墅，对于项目区域具有充分的认知及信心，认为具有升值空间，购买房产作为资产保值增值途径。获知项目渠道：朋友介绍环球188项目代表客户分析1WORLDUNION本报告是严格保密的。成交过程：张先生在开盘伊始，没有购买，等过了段时间和朋友到苏州办事，就顺道去再去看了产品，得知价格涨了，当时就订下了。客户关注点：升值空间——张家港人了解苏州，看到上海房价太高，就开始转向苏州投资。地段——稀缺地段，交通方便，商业氛围较好景观资源——能看到金鸡湖湖景张先生，50岁，张家港人，私企老板购买产品：环球188酒店式公寓购买量级：总计160万；置业背景：私企业主，专业投资，比较谨慎，只有看到了项目升值潜力才愿意下手投资。获知项目渠道：项目寻访环球188项目代表客户分析2WORLDUNION本报告是严格保密的。成交过程：刘先生每次来都穿的很朴素，多次被门卫拦住，得知物业管理是辉盛阁时，和太太看了两三次之后就决定购买一套三房的，后来也相继介绍了朋友过来购买，看到价格上涨，自己也又出手购置了一套。客户关注点：物业管理——新加坡人对本土知名物业管理公司比较认可。地标——身份象征配套——顶层高级会所+商业购物环境，生活比较便捷。刘先生，53岁，新加坡人，外企高管购买产品：环球188酒店式公寓购买量级：两套三房，总计410万；置业背景：园区企业高管，有购买力，对产品品质比较看中，自住及投资倾向均有。对居住舒适度有较高要求。获知项目渠道：产品宣传环球188项目代表客户分析3WORLDUNION本报告是严格保密的。认为环球188，地标性建筑，长期租户会比价多，适合投资。认为楼盘可以地段不好，但是产品品质一定要好。外地投资客对地段优势不是太了解，但是认为环球188，景观资源比较好。投资客户认为物业管理模式较好，投资回报稳定，可以少费心，愿意投资酒店式公寓。上海客户对价值200万以内的产品的投资需求旺盛，对户型朝向之类关注较少，比较关注未来市场发展及区域规划，然后就是价格，价格合适就会购买。这类客户应该多告之其区域未来发展，进行长期展望。专业投资客在产品前期售卖价格较低时购买意愿强，到后面价格上去了就购买的比较少了。还是对总价比较关注。1、地标性产品的稀缺性投资价值2、地段、轨道交通的区域发展价值3、国外著名酒店管理公司的高服务价值环球188客户分析总结：看重地段和升值前景，非常认同辉盛阁的管理服务，相对稳定的投资回报率，增强购买信心，为产品的热销打下了基础。WORLDUNION本报告是严格保密的。成交过程：王先生和其妻子看房子时说：才1.3万还精装修，真便宜当时就买了。客户关注点：地段——区域发展潜力。景观资源——白塘公园。价值——良好的保值、升值前景。王先生，50岁，上海人，某银行行长购买产品：白塘壹号公寓购买量级：155㎡-201万；置业背景：金融高管，认为价格较低有投资价值，房地产安全保值边际高，从而进行多处房产投资，对于项目区域具有充分的认知及信